一 企业的基本情况
内蒙古伊利实业集团股份有限公司，是中国唯一一家同时服务于奥运会和世博会的大型民族企业。伊利集团始终以强劲的实力领跑中国乳业，并以极其稳健的增长态势成为了持续发展的乳品行业代表。
目前，伊利集团拥有液态奶、冷饮、奶粉、酸奶四大事业部，所属企业近百个，旗下有纯牛奶、乳饮料、雪糕、冰淇淋、奶粉、奶茶粉、酸奶、奶酪等1000多个产品品种。伊利雪糕、冰淇淋、产销量已连续19年居全国第一，伊利超高温灭菌奶产销量连续多年在全国遥遥领先，伊利奶粉、奶茶粉产销量自2005年起即跃居全国第一位。
2013年前三季度，伊利股份实现营业总收入365.71亿元，平均单季营收稳定超120亿元，同时净利润实现25.25亿元，同比增长82.7%。2013年荷兰合作银行发布了《2013年乳业全球20强》报告，伊利连升3位，跃至全球乳业12强。作为中国乳业的领导者，伊利在企业社会责任和社会公益方面一直走在中国乳品行业前列。截止2013年6月，伊利集团已累计纳税近160亿元，在其每年出色完成上缴国家利税的同时，伊利持续的公益事业投入，带动农业产业链发展、发挥着行业领导者的作用，为中国商界树立了新的责任标杆，成为推进和谐社会建设的有益补充力量。
长期以来，伊利秉承“厚度优于速度、行业繁荣胜于个体辉煌、社会价值大于商业财富”的发展观，坚持“绿色产业链”发展战略，以自身的良好经营、与环境的和谐共处、与社会的多方共赢，带动了企业公民理念在中国商界的普及。 2005年11月16日，伊利通过全球最高标准的检验后正式牵手奥运会，成为唯一一家服务于2008年北京奥运会的中国乳品公司。2008年北京奥运会盛会期间，伊利集团以高品质牛奶和高质量服务赢得了来自世界各国友人的热烈赞誉。2009年5月25日，伊利集团再次成功携手世博，又成为唯一一家符合世博标准，为2010年上海世博会提供乳制品的中国企业。通过2010年的世博会，伊利再次完美演绎了“中国制造”，提高了品牌实力，巩固了其在乳品行业的绝对领导地位。 未来，伊利致力于“成为世界一流的健康食品集团”的愿景，不断进取，坚持以世界领先的标准要求自己，以全球化视野、国际化胸怀竭诚满足不同区域消费者的健康需求，成就消费者的健康生活。
二 宏观经济分析
2.1国际宏观环境
国际上，冰岛主权国家破产、希腊债务危机、美国政府“关门”风波，全球经济特别是发达经济体的经济回升受到冲击，全球乳品消费也受到打击，全球消费数量有所下降。另外，全球主要经济体乳制品的生产依然维持或有所增长，因此，全球的乳制品大企业，如新西兰的恒天然等企业对出口的依赖程度增加，全球乳品的价格稳中趋降。 2.2 国内宏观环境
中国乳制品行业起步晚，起点低，但发展迅速。改革开放以来，奶类生产量以每年两位数的增长幅度迅速增加，远远高于1%的同期世界平均水平。中国乳制品产量和总产值在最近的10年内增长了10倍以上，但是中国人均奶消费量远远不到世界平均水平。
从人口环境来看，我国是世界上人口最多的国家，这为乳品销售提供了庞大的市场容量。首先，人口老龄化趋势明显。预计至2050年，60岁以上人口将从现在的7.39亿增长至20亿。而乳制品的消费群体有很大一部分来自老人，可见老龄人群蕴藏着巨大商机。其次就是城市化进程的加快。随着人们不断地从乡村涌向城市，目前城市人口已占全球总人口的半数以上，而未来90%的人口增长将来自城市。城市居民既有意愿也有能力支付包装牛奶以及高附加值的液态乳制品。最后是日益壮大的新兴中产阶级。世界银行报告显示，在贫富差距不断拉大的同时，将会有更多的人跻身中产阶级行列，预计到2030年，全球中产阶级人数将从2000年的4.3亿跃升至15亿。中高端乳业产品将会占据较大的市场份额。 从经济环境来看，改革开放以来，我国经济得到了长足的发展，经济总量迅速增大，GDP由1978年的3624.1亿元增长到2012年的519322亿元。2012年我国城市居民家庭人均可支配收入稳步增长，人均可支配收入24565元。农村居民家庭纯收入也稳步增长，去年农村居民人均纯收入7917元。居民收入的增加使得居民有能力把消费用于温饱之外，更加关注健康、营养，为乳业消费奠定了基础。
从社会文化环境来看，中华民族以“崇尚勤俭节约，主张谨慎消费，反对浪费”为核心的传统消费文化。人们逐渐形成了喝奶有益健康的共识。中国人喝奶
的习惯在渐渐地形成，居民的保健意识在逐渐增强。这种文化现象为中国乳品产业提供了巨大的发展空间。从市场占有率角度来看，国内乳品人均占有量在10公斤左右，只相当与世界人均消费的7%。说明我国的乳产品生产、消费还不能满足人民生活水平不断提高的需求，也说明我国乳业市场发展空间巨大，将会成为区域经济新的增长点和农民增收的新途径。
从技术环境来看，信息技术的进步为乳业的营销带来了新的活力，使企业更加注重满足新型消费者的习惯与需求。其中应用较好的有：一个是产品追溯码， 2012年4月18日，伊利集团联合国际有机农业运动联盟、南京国环有机产品认证中心在北京共同启动“金典有机国际联合行动中国推”。伊利金典有机奶启动全国首个金典有机跟踪系统，每一盒产品都有出处，消费者可以通过金典有机奶产品包装上的编码追溯到产品的真伪和其它相关生产信息等，让消费者实现了通过官方途径可以辨别真假有机产品。有机追踪系统使产品有据可查，编码则成为高端乳品的新的“身份证”。还有就是二维码，乳品企业可以在产品包装上印制二维码后开展促销活动推广，消费者扫描二维码后可以进入活动页面，可以了解详细的活动内容。这种新兴的线上线下相结合的活动方式，非常新颖。在智能手机不断普及的今天，二维码可以提升消费者的参与度更高。这是值得关注的新技术。
三 行业分析
乳业是关系国计民生的行业，标志着人民生活质量和国家、民族经济发展的整体水平。改革开放以来，乳业的快速发展，已经成为我国国民经济的重要组成部分，在经济发展、人民生活水平改善中起着举足轻重的作用。而且是推动第一、二、三产业协调发展的重要战略产业。发展乳制品工业，对于改善城乡居民膳食结构、提高国民身体素质、丰富城乡市场、提高人民生活水平，以及优化农村产业结构、增加农民收入、促进社会主义新农村建设具有很大推动作用；对于带动畜牧业和食品机械、包装、现代物流等相关产业发展也具有重要意义。
但是2008年三聚氰胺事件乳业“地震”之后，国家加强了对乳品行业的整顿和监管，出台了包括66项乳品安全国家标准、《乳品质量安全监督管理条例》在内的一系列相关法律法规，国内乳制品安全环境得到进一步的提升。但是2012年蒙牛的毒奶粉事件再次摧毁了消费者的信心。很多消费者开始选择国外的乳制
品，而这也引起了乳品的国际之争，但是奶粉的限购政策在一定程度上保护了国内乳业企业。真正制约乳品安全的是原料奶的质量，乳制品行业竞争的加剧也使许多企业意识到，要获取竞争优势，必须拥有奶源，尤其是优质奶源，因此，企业间的奶源之争将更加残酷。据了解，我国目前实际日处理鲜奶量只有加工能力量的1/3左右。奶源不足是奶业发展的突出问题。由于奶源的需求量大，导致国内奶牛价格的飞涨，已沉重加大了牧场或奶农的经济负担。使得乳制品行业的成本在不断提高。
四 企业SWOT分析
4.1伊利公司内部优势（S）
奶源优势，伊利公司经过持续多年的奶源基地建设，已占据行业资源优势，在国内三大黄金奶源地区培育高端养殖牧场。目前，已拥有不同规模的优质牧场 800 多个。是惟一拥有新疆天山、内蒙古锡林郭勒和呼伦贝尔大草原三大黄金奶源基地的企业。未来 5 年，伊利在三大黄金奶源带的牧场基础上，还将增加建设 800个不同规模的牧场。伊利集团已先后累计投入 15 亿元建设奶源基地，今年将再投资2.5 亿用于原奶项目建设。
品牌优势，2005年11月16日，伊利通过全球最高标准的检验后正式牵手奥运会，成为唯一一家服务于2008年北京奥运会的中国乳品公司。2008年北京奥运会盛会期间，伊利集团以高品质牛奶和高质量服务赢得了来自世界各国友人的热烈赞誉。2009年5月25日，伊利集团再次成功携手世博，又成为唯一一家符合世博标准，为2010年上海世博会提供乳制品的中国企业。通过2010年的世博会，伊利再次完美演绎了“中国制造”，提高了品牌实力，巩固了其在乳品行业的绝对领导地位。
技术优势，伊利公司技术创新始终处于行业领先地位，先后获得了很多和技术实力相关的荣誉，如国家认定企业技术中心、国家认可实验室、全国专利工作试点企业、内蒙古自治区创新型企业、内蒙古自治区企业重点实验室、农业部农产品加工技术研发体系中的乳品技术研发分中心依托企业、国家创新型企业试点。伊利公司建立了以产学研合作平台为保障，公司技术中心为核心，事业部的技术研发部门为基础的三级技术研发体系，该体系几乎吸纳了国内乳业研究的顶尖人才。通过雄厚的科研实力取得了骄人的工贸结合。第四，管理优势。伊利公司管
理优势一是体现在产品质量管理方面，作为乳品行业龙头企业，公司始终将食品安全问题视为企业的生命线，不断加强产品质量安全管理工作。先后取得 ISO14001 环境管理体系的认证，通过了国际食品行业中通行的 HACCP 质量管理体系认证，成为国内乳品行业第一家实现食品安全有效监控的企业，荣获“全国食品安全示范单位年度十强企业”称号。二是体现在销售管理方面，伊利公司不迷信国外知名的 ERP 软件，而是结合自身实际，由用友为其量身定做了分销管理系统，该系统是以用友的 U8 网络分销管理系统为基础，结合伊利的业务流程而生成的。整个系统从分销、库存、多账号管理和配货入手，将传统手工控制，变为信息系统控制，尽可能将企业运行过程中的不确定因素变为可以控制的因素，实现了对企业销售计划指标、合理库存量、保质期、产品库损总量、客户信用、人员业绩等指标的控制。该系统充分考虑国内乳品销售的个性，具有较强的实用性，在行业内处于领先水平。
公司是行业内率先进行渠道下沉与创新的企业。早在 2006年就在全国开展了“织网计划”，率先完成了“纵贯南北、辐射东西”的战略布局，成为第一家覆盖全国市场的乳品企业。同时，自2007年起就借助商务部“万村千乡”活动进入“农家店”等乡镇销售终端。2012 年，随着原有工厂产能的进一步释放和新工厂逐渐投产，公司的渠道进一步下沉至县乡镇市场。
公司始终坚持与各个专业研究机构紧密合作，不断进行产品创新，建立了中国第一个“乳业研究院” 、第一个“中国母乳数据库”、第一家“母婴营养研究中心” 。同时，公司建立起一支知识全面、技术先进的研发队伍，吸纳了大量乳业研究人才。截止2012年，科研人数已经达到 1000余人。经过多年的建设，公司建立了三级研发平台，保证产品创新的高质量和高速度。 4.2 伊利公司内部劣势（W）
一是奶源质量控制。经历了三聚氰胺事件后，中国乳业高度重视奶源质量建设，但是伊利公司随着规模扩大，奶源基地亦在大幅扩张，在奶源基地管理方面需要建立先进的管理手段。二是人才队伍建设。伊利公司建立了业内最先进的技术人才队伍，随着规模扩张，高端管理人才还需要加大引进力度。 4.3伊利公司外部机会（O）
国内乳品消费市场不断成熟。人民生活水平提高，健康意识增强。牛奶作为