1.相容性。
2.广告公司的构成。 3.稳定性。 4.经验。 5.能力 6.报酬。 7.财务。 8.信誉。 第三节 广告媒介 一、主要广告媒介
对于广告而言，“媒介”一词具有特殊的含义，它不仅仅指我们每天都能够接触到的报纸、电视、广播、杂志，广告活动当中的媒介可能是“任何你能够放置讯息的地方”。*
广告媒体分为两大类:标准媒体（measured media）和非标准媒体(unmeasured media)。
标准媒体指电视、广播、报纸、杂志、互联网、户外等，这些媒体可以较为准确地进行测量。非标准媒介包括直邮、促销、联合广告、优惠券、目录、特别活动等，它们的特点是不易进行系统的跟踪。
标准媒介和非标准媒介在广告中都扮演着重要的角色，有专家认为标准媒介对传达讯息更有价值，而非标准媒介对引发行动更有效，因此在广告活动当中应该进行科学的媒介组合，充分发挥两类媒体的作用。 二、选择广告媒体时主要的考虑因素 （一）媒体的因素
1．媒体的传播特点。? 2．媒体的社会地位。
3．受众人数与接触次数。?
（1）覆盖面，指的是媒体所能达到的传播范围。
（2）覆盖率，指的是在媒体传播范围内，能够接触媒体信息的人数占全体人口的百分比。
（3）触及率，也叫净受众率，它指的是，在媒体覆盖范围内，实际上接触媒体信息的人数所占该范围总人口的百分比。
（4）平均接触频次和毛评点
除了受众人数以外，受众在一定时期内，接触媒体的次数对广告宣传效果的影响也是很大的。一般是用平均接触次数来计算的，有时也用“毛评点”来表示。触及率乘以平均接触次数，就是毛评点。? （二）产品因素。
1．目标市场因素。 2．品质因素。 （三）媒体费用因素。
第七章 广告公司
第一节 广告公司概述 一、广告公司
广告代理公司，简称广告公司。广告公司是站在广告主的立场制定广告方案并根据这个方案购买媒介、实施广告活动的机构。
二、广告公司在广告活动中的地位
广告活动是通过广告主、广告代理公司、广告媒介、广告受众四者之间的互动展开的。广告主是广告信息的发布者；广告受众是信息的接受者、广告媒体是广告信息的传播载体，而广告公司则是这三者的连接体。
从广告主的角度：广告公司是广告活动的承办者，广告主通过广告公司来完成他的整体广告运作。 从媒介的角度：广告公司是媒介的销售公司，他可以帮助媒介销售媒介的版面、时段等，从中获取较高的媒介佣金
从广告受众的角度：正是有了广告公司的工作，广告活动才得以顺利的进行，受众才可以接受各种各样的广告信息，提高自己的消费质量。 三、广告公司的种类
（一）综合广告代理服务公司 (Full-Service Agency)
综合广告代理服务公司是全面服务型公司。它具备提供与传播和推广有关的各方面服务的能力，向广告主提供广告与非广告范围的整体服务：广告范围的服务主要以完成广告策划为主，其内容包括市场调查策划、创意、广告制作、媒体选择与购买等服务；非广告范围的服务，则是协助广告主制作一些促销素材、宣传文件、公司年报、商展陈列品以及销售人员训练素材等等。 （二）专业广告代理公司
从二十世纪九十年代以来，广告公司一方面朝着规模化方向发展，形成了数个全球性的广告集团，另外一方面朝着专业化方向发展，一些规模相对较小的专业广告公司往往只承担一部分广告运作环节中的任务，因此服务也更加的专精。
（三）广告主自设的广告代理公司(In-House Agency or House Agency)
广告主自设的广告代理公司，又称专属广告公司，由特定的某一个广告主经营、支配的广告公司，经营上从属于该广告主。广告主通过它自己制作广告(或全部，或部分)、代理发布业务等。
广告主自己设立广告代理公司，通常会基于这样几个因素：企业的广告量很大，有足够的获利来支持独立经营代理公司所必须支付的成本；广告主为高度专业化的行业，外界广告代理公司不易掌握状况；广告主对经营广告代理有浓厚的兴趣。?
四、广告公司的组织结构
（一）综合性广告公司的组织形态?
综合性广告代理公司的组织形态，一般可分为两种：资源集中式和小组作业式。
图6－18 资源集中式广告公司组织
图6－19 小组作业式广告公司组织
（二）广告公司的人员配置及分工方式?
1．客户部门(也叫业务部门)
广告公司中最重要的部门，就是客户服务部。客户部门由数个客户经理（Advertising Executive 简称AE）组成，一个客户与广告公司的合作通常由一个客户经理负责，在广告公司内部客户经理直接向公司的客户总监负责。
2．市场调查研究部门
主要有市场分析人员、市调设计人员、统计人员、访员、资料处理人员等组成。市场调查部的主要工作分为事前、事中、事后三个部分。
3．广告策划部门
客户策划（Account Planning）是连接客户部门和创意部门的桥梁。策划部门从调查部门提供的资料，或者直接接触、观察消费者获得策划依据。在整个广告运作流程中，广告策划人员都坚持从消费者和市场的立场出发，努力找到客户产品特征和消费者需求、偏好的最佳结合点――即广告诉求点，然后再由创意部门进行视觉化或以恰当的文字进行表达。
4．创意部门
创意部门的工作涵盖文案与设计两个方面，由创意总监(Creative Director)统一督导创意工作。? 5．媒介部门
主要包括媒介计划(或分析)和媒介购买人员两部分。 6．制作部门
包括完稿人员、流程监控人员等。? 7．其他业务部门
广告公司还向客户提供传统广告业务以外的其他服务，例如促销、展览、公关等，当此类业务较多时广告公司也会设立专门的部门。
8．行政管理部门
包括行政、财务、人事、会计等管理人员。? 三、广告公司的报酬
1．媒体代理费制度（media commission） 2．酬金制（fee-system）
3．激励制（incentive system） 第二节 广告代理制 一、广告代理制的概念
代理制是国际上通行的广告经营体制。所谓代理制就是在广告活动中，广告客户、广告公司和广告媒介之间明确分工，广告客户委托广告公司实施广告宣传计划，广告媒介通过广告公司承揽广告业务。广告
公司处于中间地位，为广告客户和广告媒介双向提供服务，起着主导作用。 二、广告代理制的起源与发展
1．媒介直接贩卖报纸版面的阶段 2．单纯媒介代理阶段。? 3．广告的技术服务阶段
1869年，广告公司先驱 “艾耶父子广告公司”成立，开创了广告专业化服务的新时代。 4．全面服务的综合代理时代
1917年，全美广告公司协会，即4A成立，该协会规定了广告代理公司应该为广告主提供包括调查、策划、创意和媒介等全面的服务。
5．广告代理的整合营销阶段
二十世纪八十年代以后，整合营销传播的观念在企业界和广告界被广泛接受，一些全面代理广告公司越来越多地承担了非传统广告意义上的活动，广告业进入了整合营销服务时代。 三、广告代理公司的业务运作流程
四、代理收费制
广告代理的收费范围、收费标准与方式及其财务管理，是广告公司经营与管理的重要构成，它直接关系到广告公司能否产生公平合理的经营利润，直接关系到广告公司的生存与发展。
第八章 广告受众
第一节 广告客体综述
一、广告客体的构成?
广告客体相对于广告主体而言，广告客体即广告作用的对象，可以分为实际客体和目标客体。广告的实际客体就是所有通过某一种或者某几种媒介接触到广告的媒介受众，我们称他们为“广告受众”；广告的目标客体就是广告诉求所针对的特定的目标消费群体，我们称他们为“广告诉求对象”。? 二、广告客体的三重角色?
广告的客体首先是作为社会生活中的人而存在，“社会的人”是广告客体最为基本的角色；其次，广告客体是企业进行市场营销的对象，是产品和服务的消费者，而广告为作为营销组合的要素而存在，因此“消费者”是广告客体的核心角色；第三、广告是一种传播活动，广告客体是广告传播的对象，同时也是大众传播的对象，“传播的受众”是广告客体的又一角色，因为这一角色是因广告的“传播”本质而进入广告客体的角色群之中的，所以我们称它为广告客体的延伸角色。
?
第二节 作为社会人的广告客体
一、个人的意识与个人在社会中的行为?
二、人的角色和地位?
1．社会地位
这里的地位，并不是在日常生活中所说的衡量人在社会中位置高低的地位，而是指个人在社会系统中的位置，如母亲、学生都是社会地位。
2．社会角色
社会角色就是与一种社会地位相联系的行为。角色和地位是互相联系的，是地位的动态层面。? 三、人的需要?
社会学家、心理学家和社会心理学家对人的需求进行了许多论述，其中得到比较普遍的认同的是美国心理学家马斯洛的“需要层次论”，人的需要分为基本需要——生理需要、安全需要、归属和爱的需要、自尊需要、自我实现需要五个层次，各层次依次从低级到高级发展。 四、人的自我
按照人的个人化和社会化、理想化和真实化两个维度，人的自我可以分为真实自我、理想自我、社会自我、理想社会自我四个层次。