第十一章 广告策划
第一节 广告策划的核心要义 一、策划与广告策划 1. 策划的基本内涵
策划，一般是指对某一活动的运筹和规划，也可称之为策画，含有计谋、谋划、计划、筹划、打算、办法等意思，它与决策紧密相关。
“策划是一种程序。在本质上是一种运用脑力的理性行为。基本上所有的策划都是关于未来的事物，也就是说，策划是针对未来要发生的事物作当前的决策。策划如同一座桥梁，它连接着我们目前之地与未来我们要经过之地。”
——美国哈佛企业管理丛书编纂委员会
策划的涵义：
策划是针对特定的需要与现实条件进行谋划；
策划具有明确的目的性，目的性是策划成功的关键； 策划是比较与选择方案的思维过程；
策划是按特定程序运作的系统工程，现代策划为了保证策划方案的合理性和高成功率，不可避免地趋于程式化。
2. 广告策划是广告活动的核心环节
一般而言，广告运作由广告调查、广告策划、广告表现、媒介发布、效果测定五个环节组成。
广告策划是广告运作的核心环节，所有的其他环节都必须服从策划；广告策划提供未来活动的全面指导，其他内容只是它的执行环节；广告策划需要各个部门通力合作，涉及面大。可以说，广告策划是广告活动的灵魂。
二、营销战略与广告战略 1.营销战略指导广告战略
营销指对观念、商品及服务进行策划并实施设计、定价、分销和促销的过程，其目的是引起交易，从而满足个人或某个组织的预定需求、欲望和目标。
营销战略说明企业计划如何实现自己的营销目标，是公司对其产品、市场、资源的总体性的规划，包括产品、定价、通过分销渠道使消费者有机会获得产品，以及通过销售和广告活动对产品进行推广。营销过程的终极目标是实现产品和服务与此需求的消费者之间的交换，为企业创造利润。
营销战略一般包括三个步骤： （1）确定具体的目标市场； （2）确定战略定位；
（3）为各市场制定相应的营销组合。 2.不同的产品概念与不同的广告方式 （1）产品效用与广告方式
顾客需求和产品满足需求的能力之间的特殊关系称之为产品效用。
（2）整体产品概念与广告方式
整体产品概念即消费者认可的产品所具备的能满足功能性、社会性、心理性和其他欲望或实用或象征的一组价值。
（3）产品的类型、组合概念与广告方式
3.市场占有方式对广告策略有所选择 市场领先者 市场追随者 4.产品生命周期与广告策略演变
市场挑战者 市场补缺者
三、营销策划与广告策划 1.广告策划源于营销策划
2.广告策划是最重要的营销沟通策划
广告是营销沟通最主要的方式：
（一）广告的付费性质使它在使用上比其他方法更加灵活，更易于表达营销信息的内容； （二）媒体受众的巨大数量，使其信息送达面也较人员沟通要广阔的多； （三）广告传播信息中的创造性动力比其他的方式更具震撼力。 四、广告策划的要义
第一：广告策划要服从于策划的规定性； 第二：广告策划要服从于营销的规定性； 第三：广告策划要服从于传播的规定性。 第二节 广告策划的原则与工作流程 一、广告策划应遵循的基本原则
二、确定广告目标 1.广告目标的种类
不同的营销目标，其具体的广告目标也不一同。企业广告目标一般有以下三种类型：
2.广告目标的确定
企业确定恰当的广告目标，需要考虑以下几个方面的因素： （1）企业所面临的市场机会 （2）目标消费者进入市场的程度 （3）产品生命周期 （4）广告效果目标 3.需要注意的问题
（1）广告不能与企业总体发展目标相背离 （2）切实可行、具体实在，可操作、可衡量 （3）能与其他部门尤其是营销部门协调配合 （4）即效性和迟效性的统一 二、确定广告目标受众
三、广告信息策略谋划
1.广告主题策略
2.信息个性及独特销售主张理论 3.消费者心理 4.广告表现策略
广告的表现方式：
广告表现的要求和原则：
1.所表现的内容必须真实、准确、公平，不能虚夸、欺骗，要公平竞争； 2.所采取的形式应做到新颖、恰当、简洁，吸引人。
3.广告表现是市场营销、广告整体策划的一部分，必须依从于广告的整体策略和广告创意 4.广告表现手法要顺应时代特色和人文特征要有益于社会生活、符合公共利益。
四、广告媒介策略谋划 1.媒介选择
2 .确定发布日程和方式 五、广告预算及分配
1.广告费及广告预算的意义 2.广告预算的程序
（1）进行广告预算调查 （2）确定广告费的预算规模 （3）广告预算的分配
（4）制定广告费用的控制与评价标准 （5）完成广告预算书并得到各方面的认可 3.确定广告预算经费的方法 （1）销售百分比法
以过去一年的销售额或者当年预计销售额为基础，乘以一个估计的百分比，获得最终的广告预算。 （2）市场份额法
市场份额法又称为广告份额法。这种广告预算制定方法的基本假设是广告费用的多少和市场份额的多少有明确的正相关关系。因此企业在制定自己的广告预算之前必须监测市场上主要竞争对手的广告费用，
然后拿出与竞争对手相当的广告费预算，或者按照本企业与竞争对手各自所占的市场份额的比例（或者略高于这个比例）分配广告预算。 （3）目标任务法
目标任务法是拥有庞大预算的广告主比较青睐的方法，顾名思义，目标任务法是按照“广告目标”、“广告任务”、“广告任务完成效果”制定广告预算的方法。 4.预算的分配
第十二章 广告创意与表现
一、创意和广告创意 （一）创意
创意一词的词源意义，就是创造意、别出心裁、独创一格。英文producing idea.
1、创意是一种创造性思维的过程和结果，这个过程具有阶段性特征，它的直接产物是崭新的想法和主张。
2、创意组合creativity （创造力）和idea（想法、念头） 3、创意=创异+创益
4、创意就是营造意境、创造意念。 5、创意是以企业的产品定位、营销策略、市场竞争情况、目标消费者的需要为依据的。是寻找一个“说服”目标消费者的“理由”，并把这个“理由”用视觉表现出来，达到影响目标消费者的情感和行为，从而促成购买行为。 (二)广告创意
广告创意即是广告人员在对市场进行调查分析的前提下，根据广告客户的目标，以广告策略为基础，对抽象的产品诉求概念以具体的艺术的创造性的思维活动和过程。
——广告创意是创造性思维的表现 ——广告创意要与广告目标吻合 ——广告创意是对旧元素进行新组合
——广告创意要将抽象概念转变为具体而的艺术形式
智得创意五因子