浅析房地产广告主题
摘要：房地产广告主题是房地产广告的灵魂所在，确定了主题就基本上确立此后的广告运动方向和主体内容。本文结合案例从房地产广告主题的含义、指导确定房地产广告主题的理论以及房地产广告主题确定的要点、程序和角度对房地产广告主题的进行了初浅的探讨。本文对房地产广告主题的要求在参考他人意见的基础上强调主题应理性；在对广告理论的运用中，强调理论应契合市场，要做实效广告。
其实不管广告理论如何发展，也不管地产市场如何变化，笔者认为要想确定好房地产广告主题，唯一不变的是研究消费者，说消费者愿意听的，就是好主题、好广告。
按照广告策划的一般程序，在确定广告目标之后，应进行广告主题策划。广告主题策划就是将广告目标融入具体的广告作品，同时广告主题也为广告效果的实现准备了强烈的诉求力量。通过恰当的诉求说服目标受众，使之产生消费行为。
一、房地产广告主题含义和要求
广告主题，就是广告的中心思想，是广告的项目所要说明和传播的基本观念［1］。即解决向目标消费群“说什么”的问题。在广告活动中，广告主题策划是广告创意和广告设计创作的基础。没有科学的广告主题策划，就不能产生广告的灵魂和生命力，广告主题应符合以下要求：
理性 购买房地产，投入巨大，对普通家庭情况往往举全家之力、倾一生之积蓄，所以即使是强烈需求的群体也对是否购买的决定非常谨慎，不会盲目，更不会像购买一般消费品一样发生冲动性或尝试性消费，其决定往往会建立在非常理性的基础上。所以作为广告
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的中心思想——广告主题理性是必然要求。
完整 广告主题是广告目标、信息个性、消费心理这三大要素相融而成的完整统一的整体，广告目标是广告主题的出发点，离开广告目标的广告主题是无的放矢的；信息个性是广告主题的基础和依据，没有信息个性，广告主题就失去了诉求焦点，没有内容上的侧重点，没有注重消费心理因素的广告主题，不能引起心理共鸣，这等于广告主题失去诉求对象。
易懂 广告主题要通过简单明快的形式将企业的意图、地产项目的特征等迅速而准确的表现出来。主题复杂会给广告表现带来困难并难于为消费者接受。
集中 广告主题要保持在广告活动期间不发生基本变化，而且要把握住诉求焦点，防止主题的多元化、分散化。
独特 广告主题要具有跟其他同类广告相区别的特点，以便在杂乱的媒介中独树一臶而不被其他广告所淹没，并有利于给视听众留下长久深刻的印象，尽可能引起消费者的兴趣［2］。
二、指导房地产广告主题确定的几个理论工具
确定广告主题，亦称广告定位。所谓广告定位理论就是关于如何准确把握和确定广告主题，以科学地有效提高广告效果的有关学说。广告定位理论大体上经历了前后延续的三个阶段。即20世纪50年代基于产品定位而形成的USP理论，60年代中后期基于形象至上和品牌定位的CI理论，以及70年代以后基于生活导向和市场定位而盛行开来的现代广告定位理论。
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（一）、USP理论 USP是英文Unique selling Proposition(即独特的销售主张)的缩写。USP的基本构想包括三个方面：1.独特性（U）。强调产品具体的特殊功效和利益，即广告信息必须有一个根植于品牌深处的、未曾被提出的独特承诺，是其他品牌未能提供给消费者的最终利益。使消费者坚信该品牌所提供的利益是独有的、独特的和最佳的。2．销售观(S)。广告产品必须对满足消费者的需求有实际和重要的意义。广告能以其特殊的说服力和感染力与消费者沟通，能实际地导致其购买行动。 3．劝说力(P)。广告应是一个清楚的令人信服的独特利益承诺。它不是一个“展示橱窗式”的说教，而是能激
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发购买行为的切实承诺［3］。
产品定位是广告定位的基础。在产品至上的时代，如何从消费者需求出发，明确为何生产、怎样生产，以使自己的产品概念对消费者最具吸引力，从而赢得顾客，取得最大化利润，成为一个企业生产经营成败的关键。基于既定的产品定位，广告的主要任务就是向消费者传达产品的独特好处或利益，把这种差异化利益诉注于消费者心理。USP理论的基本前提就是消费者为理性消费者，正是因USP理论具有基于消费者的理性和既定的产品的特点，所以在目前我国房地产广告策划领域应用较广泛。其深刻原因在于我国房地产行业是尚处初级阶段，大量中、小开发商的资金实力、产品研发能力均有限，往往是在项目定位工作基本完成后，方考虑营销策划和广告策划的问题，这就要求广告策划能够基于既定产品，提炼出独特的销售主张。通俗的讲就是要广告策划人在主题策划上能见微知著、吹糠见米、刀刀见血给
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销售带来实质性的帮助。
（二）、市场细分理论 市场细分是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要购买行为和习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。细分消费者市场的基础有：地理细分、人口细分、心理细分、行为细分。
市场细分后的子市场比较具体，比较容易了解消费者的需求，企业可以根据项目情况针对着较小的目标市场，制定营销广告策略。 任何一个企业的资源、人力、物力、资金都是有限的。通过细分市场，选择了适合自己的目标市场，企业可以集中有限的广告资源，去争取局部市场上的优势［5］。
（三）、现代广告定位论 时代的进步，产品更新换代速度加快，市场竞争更为激烈。广告设计只强调商品的性能特点、顾客可得到的利益或企业及品牌印象，已不足以赢得竞争。与此同时，铺天盖地的广告信息越来越引起消费者的厌恶。如何使广告真正击中消费者，并与其产生共鸣，成为广告业和广告主着重思考的一个课题。在这种背景下，广告定位理论被提了出来。
所谓广告定位，就是通过广告突出强化企业、产品中符合市场消费者需要的某些特征，从而确立企业在广告竞争中的有利位臵，树立良好的企业形象和品牌形象。定位理论强调通过突出产品符合消费者心理需求的鲜明特点来确定品牌在市场竞争中的方位，以方便消费者处理大量的产品信息。定位理论的提出，为企业开展营销和广告活动提供了有力指导。
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广告定位大体上可分为实体定位和观念定位两大类。
实体定位就是指在广告宣传中，以产品的质量、性能、用途、造型、价格等某一方面的独特性来定位。强调广告产品与同类产品的不同之处和所带给消费者的更大利益，突出产品的新价值。实体定位的方法有功效定位、品质定位、价格定位。
所谓观念定位，就是突出商品的新意义，改变消费者的习惯心理。树立新的商品观念的广告定位方法。观念定位的方法有：逆向定位、
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区别定位、流行观念定位、重新定位［6］。
商品提供给消费者的价值，既有硬性商品价值，又有软性商品价值。硬性商品价值是指商品提供给消费者的实际功能；软性商品价值则是指商品能满足消费者感情需求的附加功能。这种附加功能是由商品本身延伸出的一种观念，是人们购买商品时的一种感受、一种希望、一种梦想。对于购房者来说，买房是买一种生活方式和理念。
当然能够指导房地产广告主题确立的理论很多，譬如CI理论。但笔者认为由于我国的房地产行业与西方发达国家相比还非常年轻，我国地域辽阔，而房地产行业的地域性很强，各地的市场环境，消费者心态、形态存在着差异，特别是中西部二、三线城市的开发商运作模式基本上是去拿钱买地，再找建筑商垫资修建，然后引进银行按揭买房，……滚动开发，往往从开工到收盘也就一、两年时间，开发商一般不会按常理出牌，讲究的就是快。这就要求广告策划人员能够根据市场和项目的特定情况，快速帮助开发商解决实际问题。市场细分理论、USP理论以及广告定位等理论比较契合目前房地产市场的需要，
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