所以广告主题策划中应用的较多。
当然，理论的运用不是单一的，一个主题策划往往是各种理论复合运用的结果。例如：绵阳某策划公司运用多种理论，成功策划了一个楼盘的尾盘广告。某小区一幢物业，全部是约60㎡的异形房，布局不合理，自住不方便。所以这幢物业至尾盘时无人问津。策划公司在对产品深入研究后，发现该产品用于出租却十分划算。因为从投资的角度来看，购买者不是使用者，布局不合理，使用不舒适等对他来讲不是最大的利益点，只要好租；而使用者租房，只是为解决一时之需，只要租金便宜。该小区所在绵阳高新区，外来人口众多，大多选择租房。此小区交通、生活配套和物业管理都十分完善，适合居住。而60平方米左右的房子在市场中是租房人最喜欢的户型。于是，广告公司以投资出租为主题进行广告宣传。其核心广告语为“五万元买两套”。整个广告将投资收益作为诉求重点：“交清首付款后将此房出租，每月就算只租200多元，租金也可以充月付……等于投资2万多元就赚下价值5万多的房子”；“买两套60平方米左右的两室一厅的用于出租，绝对比买一套110平方米左右的房子用于出租，所得到的收益会更多。”该广告一经推出，只用了半个月的时间，即清盘。从USP理论角度来看，该策划公司成功发掘了此种房产的投资价值。从市场细分理论角度来看，成功地把购房用于出租的投资者从庞大的购房群体中区分出来。从现代广告定位理论来说，策划者从功效定位角度将该建筑定位于出租而非自住。
三、确立房地产广告主题的三个角度
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一般来讲，我们可以从项目的特征、消费者的心理、市场需求三个方面，选择适当的角度，抓住项目某一方面的特征，确定广告的主题。
（一）、根据项目的特性，确定广告的主题 项目的独特性，是确定广告主题的重要依据。房地产市场蓬勃发展的今天，大量资金进入此行业，导致行业竞争力度越来越强。广告策划人要通过新颖的构思，使自己的广告与同类产品的广告区分开来，要善于找出与众不同的或其他项目所没有的、目可以满足消费者需求的特色，在广告中加以突出。这样才能在众多的商品中，树立起自己商品的形象，吸引广大消费者。例如：上海的“金汇花园”小区开发商花了1亿在小区建了一个完全制中小学，这是周边楼盘不具有的，广告主题策划当然就以此买点突出“教育”的主题。
(二)、根据消费者的心理，确定广告的主题 消费者购买房地产，除了满足居住和投资的需要的同时，还有某一方面的心理需求，在研究项目找出销售要点之后，还要考虑这个销售要点是否符合目标群体的消费心理。因此，要根据消费者性别、年龄、职业、地域等方面的不同，了解他们的消费心理和动机，以确定广告的主题。例如，“对有钱人讲文化，跟文化人讲钱”就是对消费心理一个侧面总结。再如，1999年被评为深市十大明星楼盘的海月花园在三个月内创出销售500套的业绩，成功原因之一就是其广告出色的抓住深圳居民的消费心理，其广告口号“海风一路吹回家”一方面传达出滨海大道开通后蛇口与市区的交通便利，另一方面切合深圳人对海的依恋，对家在海
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边的向往；加之平面以一位有亲和力的金领丽人开着红色跑车在滨海大道上飞驰来表现，长发飘飘，那份回家的惬意、那份成功的风度强烈引起深圳人邻海而居、向往成功的心理共鸣。
(三)、根据市场要求，确定广告的主题 消费市场的购成因素是人口和购买力，因此确定广告主题时还要考虑市场需求即人口和购买力的因素。例如：绵阳阳光小区的广告主题就充分考虑市场要求而提炼出“家”主题，阳光小区建成于1997年，位于绵阳城乡结合部，是开发商的第二个项目，该小区没有地段优势，也没有品牌支撑。而且1997年我们国家的住房制度改革开始的一年，商品房市场刚刚启动，绝大部分城市居民还在期望搭上福利分房的未班车。面对这样的环境，开发商常以“家”为主题，针对不同类别人口和进行广告宣传。对漂泊在城市的外来人口投放“开门、开门、查暂住证”的广告，将租房安家的不安情绪完全表现；针对恋爱新人，一句“你爱我，我也爱你，我们的家在哪里”将年轻人对家的渴望渲染得淋漓尽致；着眼于儿童健康成长，“爸爸、妈妈、为什么我们老爱搬家”深刻引起了许多已成家生子的父母的心理共鸣；针对资金不足的人群，突出按揭卖点，其核心是“固定月付6元/㎡就有一个温馨的家，让妻儿安居，从此不寄人篱下”，经过上述多篇广告的宣传，阳光小区顺利完成销售。
四、确立房地产广告主题要点与程序 房地产广告主题的确
立的工作要点和程序，可概括为如下几点：
（1）分析参与市场竞争的相关或同类对象的情况，明确本项目
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或品牌的处境；
（2）分析本产品或品牌与竞争者在消费者心智中的印象、角色与位臵；
（3）以消费者心理为起点，寻找自己的优势或差别性，并分析能否取得足与竞争者相抗衡的力量，进行定位；
（4）把定位转换成与之相配的富有创意的信息表现形式，设计相应的传播途径，以推动或项目或品牌的营销传播［8］。
结语，要想确定好房地产广告主题，进而做好房地产广告，笔者认为不仅要熟悉广告学、市场营销学的一般理论，更要对房地产行业要有深刻认识，就像拿破仑所说：懂得战争一般规律的人才能成为将军，但只有懂得战争特殊规律的人才能成为聪明的将军，通过对特殊性的认识，可以更地认识普遍性。
注释：
［1］［2］黄福新，房地产策划师职业培训教程，北京机械工业出版社，2008，P570－572
［3］卢山冰，广告学概论，陕西人民出版社，P211－247
［4］张斌，广告创作中的USP理论运用，《青年记者》数字版，2007年12期，P124－125
［5］晋淑惠，市场细分理论在房地产营销中的运用，《现代商业》2008年02期
［6］蒋水晶、蔡洁萍、梁艳芬，服务业广告，广东经济出版社，2002年，P37-52
［7］广告理论与实务，北京高等教育出版社，P28－32
［8］李宝源，《广告学教程》，北京人民邮电出版社，2002年，P62-63
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