2．驰名商标与一般商标相比有什么不同? 3．企业申请认定驰名商标必须提交哪些证明文件? 4．品牌设计需要遵循什么基本原则？ 5．简述品牌策略的主要类型。 6．简述包装策略的主要类型。 【参考答案要点】
1．品牌资产是通过为消费者和企业提供附加利益来体现其价值，是企业与顾客长期交往关系的反映，其价值的高低，最终源于品牌对消费者的吸引力和感召力。与其他资产相比，品牌资产有一定的特殊性。主要表现为以下几个方面：
（1）品牌资产的无形性；（2）品牌资产在利用中增值；（3）品牌资产难以准确计量；（4）品牌资产具有波动性；（5）品牌资产是营销绩效的主要衡量指标。
2．驰名商标不同于一般商标最为突出的就是它有独特的专属独占权，主要表现为两方面：
一是驰名商标的专用权可以跨越国界，驰名商标的专用权不同于一般意义的地域性商标专用权，它是能在巴黎公约成员国范围内得到保护的商标权。按照巴黎公约对驰名商标专用权的规定，若某一商标构成对该驰名商标的仿造、复制或翻译而且用于相同或类似商品上，则应禁止其使用该商标（拒绝或取消其注册）。
二是驰名商标的注册权超越优先申请原则。按照《保护工业产权巴黎公约》的规定，即使驰名商标未注册，也在巴黎公约成员国内受到保护，对驰名商标而言，即便他人申请在先，只要其申请注册的商标是驰名商标的复制、仿造或翻译而且用于相同或类似商品上，就不得给予注册。倘若他人经申请已获准注册，驰名商标所有人有权在5年内或无期限请求撤消其注册商标。
3．根据我国《驰名商标认定和管理暂行规定》的规定，企业申请认定驰名商标必须提交以下证明文件： （1）使用该商标的商品在中国的销售量及销售区域；
（2），使用该商标的商品近3年采的主要经济指标（年产量、销售额、利润、市场占有率）及其在中国同行中的排名；
（3）使用该商标的商品在外国（地区）的销售量及销售区域； （4）该商标的广告发布情况；
（5）该商标最早使用及连续使用的时间； （6）该商标在中国及外国（地区）的注册情况； （7）该商标驰名的其他证明文件。
4．品牌设计应遵循以下几个基本原则：（1）简洁醒目，易读易记；（2）构思巧妙，暗示属性；（3）富蕴内涵，情意浓重；（4）避免雷同，超越时空。
5．品牌策略有以下几种主要类型：（1）品牌有无策略；（2）品牌归属策略；（3）品牌统分策略，再细分为统一品牌、个别品牌、分类品牌及企业名称加个别品牌策略；（4）品牌扩展策略；（5）多品牌策略；（6）品牌重新定位策略。
6．可供企业选择的包装策略有以下几种：类似包装策略，等级包装策略，分类包装策略，配套包装策略，再使用包装策略，附赠品包装策略，更新包装策略。 市场营销学期末试题及答案 七 论述题
1．试述品牌对生产者和消费者的主要作用。 2．试述包装的作用及包装设计应遵循的基本原则。 【答案】
1．品牌的作用主要体现在对企业和对消费者两方面，现简要阐述如下： （1）品牌对营销企业的重要作用。
第一，品牌有助于促进产品销售，树立企业良好的社会形象。 第二，品牌有利于保护品牌所有者的合法权益。
第三，品牌有利于约束企业的不良行为，督促企业着眼于消费者利益、社会利益和自身的长远利益，规范自己的营销行为。
第四，品牌有助于扩大产品组合。主要针对消费者偏爱的品牌，在该品牌标定下的产品组合扩大，较容易被消费者接受，例如，中国海尔集团成功地推出了海尔（Hair）冰箱之后，又利用这个品牌及其图样特征成功地推出了洗衣机、电视机等新产品。 （2）品牌给消费者带来的作用。
第一，品牌便于消费者辨认、识别所需商品，有助于消费者选购商品。 第二，品牌有利于维护消费者利益。
第三，品牌有利于促进产品改良，最终使消费者受益。 2．包装的作用主要表现为四个方面：
（1）保护商品。一是保护商品本身；二是安全（环境）保护，有些商品属于易燃易爆、放射、污染或有毒物品，对它们进行包装，既能防止意外事故发生，又能避免造成环境污染。 （2）便于储运。良好的包装有助于储藏和运输。
（3）促进销售。外观包装是形成顾客第一印象的重要因素，美观大方的包装将会产生吸引力和诱惑力，激发顾客的购买欲望。人们常说：良好的包装犹如一位沉默的推销员。 （4）增加盈利。
包装设计应遵循以下基本原则：
第一，包装设计要保证商品质量完好、数量完整，同时保护环境的安全。即安全原则。 第二，适于运输，便于保管与陈列，便于携带和使用。即方便原则。 第三，美观大方，突出特色。即艺术原则。
第四，包装与商品价值和质量水平相匹配。即匹配原则。 第五，尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯。即尊重原则。 第六，符合法律规定，兼顾社会利益。即利益原则
市场营销试题及答案
一名词解释 1．诱因
是指刺激物所具有的能驱使人们产生一定的行为的外在刺激。 2．选购品
是指消费者为了物色适当的物品，在购买前往往要走许多家零售商店了解和比较商品的花色、式样、质量、价格等的消费品。
3．新产品扩散过程
是指新产品上市后随着时间的推移不断地被越来越多的消费者所采用的过程。 4．总可变成本
是指一定时期内产品可变投出成本的总和。产量越大，总可变成本也越大；反之，产量越小，总可变成本也越小。
5．规模效益
是指各种生产要素都等比例增加时，对产量变动的影响程度。如果产量的增加大于投入的增加，则企业支出会使规模效益增加；如果企业的产出增加小于投入增加，则企业规模效益会减少、如果企业产出与投入以同样的比例增加，则规模效益不变。 6．认知价值定价法
就是企业根据购买者对产品的认知价值来确定价格的方法。 7．直接分销渠道
是指产品从生产者流向最终消费者的过程中不经过任何中间商转手的分销渠道。直接分销渠道主要用于分销产业用品。 8．促销组合
是指企业根据促销需要，对广告、销售促进、宣传与人员推销等各种促销方式进行的适当选择与配合。 9．宣传
是指发起者无需花钱，在某种媒体上发布重要商业新闻，或者在广播、电视和银幕、电台上获得有利的报道、展示、演出，用这种非人员形式来刺激目标顾客对某种产品、服务或商业单位的需求。 10．市场营销组织
是指企业内部涉及市场营销活动的各个职位 及其结构 11．产业市场
是指一切购买产品和服务并将之用于生产其他产品或服务，以供销售、出租或供给他人的个人和组织。 12．知觉
是指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意义的过程，它不仅取决于刺激物的特征，而且还依赖于刺激物同周围的环境关系以及个人所处的状况。 13．有形产品
核心产品借以实现的形式。即向市场提供的实体和服务的形象。如果有形产品是实体物品，则它在市场上通常表现为产品质量水平、外观特色、式样、品牌名称和包装等。 14．产品属性列举法
将现有某种产品的属性一一列举出来，然后寻找改进每一种属性的方法，从而改良这种产品。 15．密封投标定价法
是指采购机构（买方）在报刊上登广告或发函件，说明采购商品的品种、规格、数量等具体要求，邀商供应商（卖方）在规定的期限内投标的一种方法。 16．实体流程
实体原料及成品从制造商转移到最终顾客的过程。 17．拉式策略
是指企业针对最后消费者，花大量的资金从事广告及消费者促销活动，以增进产品的需求。如果做的有效，消费者就会向零售商要求购买该产品，于是拉动了整个渠道系统，零售商向批发商要求购买该产品，而批发商又会问生产者要求购买该产品。 18．尾数定价
利用消费者以数字认识的某种心理制定尾数价格，使消费者产生价格较廉的感觉，还能使消费者产生定价认
真，有尾数的价格是经过认真的成本核算才产生的，使消费者对定价产生信任感的一种定价策略。 19．人员推销决策
企业根据外部环境变化和内部资源条件，设计和管理销售队伍的一系列经济过程。 20．市场营销战略
是指企业根据自己的市场营销目标，在特定的环境中，按照总体的策划过程所拟定的可能采取的一连串行动方案。 21．市场需求
是指一定的顾客在一定的地理区域、一定的时间、一定的营销环境和一定的营销方案下对某种产品的购买总量。
22．可支配个人收入
是指扣除消费者个人缴纳的各种税款和交给政府非商业性开发后可用于个消费和储蓄的那部分个人收入。 23．参照群体
是指那些直接或间接影响人的看法和行为的群体。 24．行为细分
是指企业按照消费者购买或使用某种产品的时机、消费者所追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌（或商店）的忠诚度、消费者待购阶段和消费者对产品的态度等行为变量来细分消费者市场。 25．特殊品
是指消费者能识别哪些牌子商品物美价廉，哪些牌子的商品质次价高，而且许多消费者习惯上愿意朵花时间和精力去购买的消费品。 26．平均固定成本
是指总固定成本被产品量均分的份额。由于短期固定成本是一个常数，产量增减，平均固定成本就会降低。 27．平均总成本
是产品总成本被产品总量均分的份额。不论产量增加还是减少，平均总成本始终等于平均固定成本和平均可变成本之和。如果产量增加，平均固定成本和平均可变成本降低，那么平均总成本也一定会随之降低。 28．密集分销
是指制造商尽可能地通过许多负责任的、驶动批发商、零售商推销其产品，消费品中的便利品就是这样。 29．分权化程度
即权力分散到什么程度才能使上下级之间更好地沟通。 30．市场营销控制
是指管理者经常调查市场营销计划的执行情况，看看计划与实际是否一致，如果不一致或没有完成计划，就要找出原因之所在，并采取适当的措施和正确行动以保证市场营销计划的完成。 31．资产收益率
是指企业所创造的总利润与企业全部资产的比率。 32．市场潜量
是指在一定市场营销环境条件下，当行业营销费用逐渐增高时，市场需求所能达到的极限值。 33．可随意支配个人收入
是指可支配个人收入减去消费者用于购买生活必需品的固定支出（如：房租、抵押贷款等）所剩下的那部分个人收入。可随意支配个人收入一般都用来购买奢侈品、汽车等。 34．学习
是指由于经验而引起的个人行为的改变。 35．人口细分
是指企业按照人口变量（包括：年龄、性别、收入、职业、教育水平、宗教等）来细分消费者市场。
36．便利品
是指消费者通常购买频繁，希望一需要就购买到，并且只需要化少量精力和最少时间去比较品牌、价格的商品。
37．总固定成本
是一定时期内固定投入的成本总和。在一定的生产规模内，产品周定投入的总量是不变的，只要不超过这个限度，不论产量多少，总固定成本都一样。 38．平均可变成本
是可变总成本被产品总量均分的份额，在某一产值区限内，产量增加平均可变成本会降低。超出了这一产值区间，产值增加将导致平均可变成本增加。 39．独家分销
是指制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品，通常双方协商签订经销合同规定经销商不得经营竞争者产品，以便控制经销商的业务经营，调动其积极性，从而占领市场。 40．销售促进
是指除了人员推广、广告、宣传以外的、刺激消费者购买和分销效益的各种市场营销活动。如：陈列、展示等以及其推销努力。 41．管理宽度
即一个上级所能控制的下级人数。 42．市场营销审计
是对一个企业市场营销环境、目标、战略、组织、方法、程序和业务等进行综合的、系统的、独立的和定期性的核查，以便确定困难所在和各项机会，并提行动计划建议，改进市场营销效果。 43．净资产收益率
净资产收益是指税后利润与净资所得的比率。净资产是指总资产减去负债总额后的净值。 44、顾客让渡价值
顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。 45、市场渗透
市场渗透是指企业通过改进广告、宣传和推销工作，在某些地区增设商业纲点，借助原渠道将同一产品送到同一市场，短期削价等措施，在现有市场上扩大现有产品的销售。 46、目标市场
目标市场是指企业以投其所好，为之服务非具有相似需要的顾客群 47、消费者市场
消费者市场是指所有为个人消费而购买物品或服务的个人和家庭构成的市场。 48、市场营销情报系统
市场营销情报系统是指市场营销管理人员用以了解有关外部环境发展趋势的信息的各种来源与程序。 49、产品组合
是指一个企业所生产或经销的全部产品大类、产品项目的组合。 50、选择分销
是指制造商在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选的、最合适的中间商推销其产品。选择分销适用于所有产品。但相对而言，消费品中的选购品和特殊品最适宜于采取选择分销。 51、销售促进
是指能鼓励购买或销售产品及服务的种种短期诱因。 52、市场营销控制
是指市场营销管理者经常检查市场营销计划的执行情况，看看计划与实绩是否一致，如果不一致或没有完成计划，就要找出原因所在，并采取适当措施和正确行动，以保证市场营销计划的完成。