消费购买行为受到诸如参照群体、家庭、社会角色与地位等一系列社会因素的影响。 参照群体是指那些直接或间接影响人的看法和行为的群体。
家庭是社会组织的一个基本单位，也是消费者的首要参照群体之一，对消费者购买行为有重影响。 一个一生中会参加许多群体，如家庭以及其各种社会组织。每个人在各群体中 的位置可用角色和地位来确定。每一个角色都将在某种程度上影响其购买行为。每一个角色都伴随着一种地角，这一地位反映了社会对他总评价。而地位又随着不同阶层和地理区域而有所变化。 17．有效市场细分的主要标志有哪些？ 有效市场细分的标志主要有以下几点：
可测量性。即细分后的子市场其购买者的数据资料应能够加以测量和推行，否则，将不能作为制定市场营销方案的依据。
可进入性。即企业细分后的子市场应能够借助营销努力达到进入的目的，企业的营销组合策略能够在该市场上发挥作用。
可盈利性。即细分后的子市场有足够的需求潜量且有一定的发展潜力，以使企业赢得长期稳定的利润。 18．可供企业选择的心理定价策略有哪些？
（1）声望定价。是企业利用消费者仰慕名牌商品或名店声望的心理来确定商品的价格，故意把商品价格定成整数或高价。质量不易鉴别的商品的定价最适宜采取此法，因为消费者有崇尚名牌的心理，往往以价格判断质量，认为高价代表高质量。但这种价格也不能太高，否则消费者也不能接受。
（2）尾数定价。又称奇数定价，即利用消费者数字感知的特殊心理制定带有零头的价格，使消费产品价格较廉的感觉，还能使消费者产生卖主定价认真的现象；有尾数定价的商品是经过认真核算成本才得出的结果。这样，就容易使消费者对定价产生信任感。
（3）抬徕定价。零售利用部分顾客求廉的心理，特意将某几种商品的价格定的较低以吸引顾客。顾客在卖低价商品时，往往也选购了正常价格的商品。 19．评估各种可能的渠道方案的主要标准有哪些？
企业必须对各种可能的渠道方案进行评估。评估标准有三个：即控制性、经济性、适应性。
（1）经济性标准。在三项标准中，经济标准最为重要。因为企业是追求利润而不是追求渠道的控制性与适应性。判断一个方案好坏的标准，不是其能否导致较高的销售额和较低的成本费用，而是能取得最大利润。 （2）控制性标准。使用代理商无疑会增加控制上的问题。代理商是一个独立的企业，所关心的是自己如何取得最大利润。这样就产生了一个如何控制代理商的问题。
（3）适应性标准。就是企业是否具有适应环境的能力，即应变力如何。每个渠道方案都会因某些固定期内的承诺而失去弹性，所有，一个涉及长期承诺的渠道方案，只有经济性和控制性方面都很适宜的条件下才可以考虑。
20．企业确定广告预算的主要方法有哪些？ 企业确定广告的预算方法主要有四种：
（1）量力而行法。即企业确定广告的预算的依据是他们所能拿得出的资金数额。也就是说，在其他营销活动都优先分配给资金之后，广告是企业的一种重要促销手段，企业做广告的目的在于促销商品。量能而行法在某种程度上有在片面性。
（2）销售面分比发。即企业按照销售额（销售实数或预计销售额）或单位产品售价的一定的百分比来计算和决定广告开发。这一方法有它的优点也有不足。
（3）竞争对等法。即企业比照竞争者的广告开支来决定本企业广告开支的多少，以保持竞争上的优势。采用竞争对等法的前提条件是：企业必须能获悉竞争者确定广告预算的可信息，只有这样才能随着竞争者广告预算的升降而调高或调低，维持竞争均势前避免各企业之间的广告战。但这种方法也其不足之处。
（4）目标任务法。目标任务法的具体步骤是：明确地确定广告目标；决定为达到这种目标而必须执行的任务；估算执行这种工作任务所需要的各种费用，这些费用的总种就是计划广告预算。上述方法就是目标任务法。
目标任务法的缺点是：没有从成本的角度出发来考虑某一广告目标是否值得追求这一问题。 21．建立组织职位需考虑哪些因素？
（1）职位类型。每个职位的设立者必须与市场营销组织的需求及其内部条件相吻合。通常对职位的类型的划有三种方法。
第一、划分为直线型和参谋型。直线型职位的人员行使指挥权。参谋型职位人员行使辅助性职权。 第二、划分为专业型和协调型。职位越专业化它越无法起到协调作用，因此，就要设立协调性职位。 第三、把职位划分为永久型和临时型。 22、多角化增长的主要方式有哪些？
（1）同心多角化，即企业利用原有的技术、特长，经济等发展新产品增加产品种类，从同一圆心向外扩大业务经营范围。例如，汽车制造厂增加拖拉机生产。它的特点是原产品与新产品基本用途不同，但有着较强的技术关联性。
（2）水平多角化，即企业利用原有的市场，采用不同的技术来发展新产品，增加产品种类。例如，原来生产化肥的工厂又投资生产农药。它的特点是原产品与新产品基本用途不同，但存在着较强的市场关联性，可利用原来的分销渠道销售新产品。
（3）集团多角化，即大企业收购、兼并其他行业。新产品、新业务与企业现有产品、技术、市场毫无关系。它是实力雄厚的大企业集团采取的一种经营战略。 23、影响产业购买者购买决策的主要因素有哪些？
（1）环境因素，即一个企业外部周围环境的因素。诸如一个国家的经济前景、市场需技术发展变化、市场竞争、政治等情况。例如，如果经济前景不佳、市场需求不振，企业就不会增加投资，甚至减少投资，减少原材料采购量和库存量。
（2）组织因素，即企业本身的因素，诸如企业的目标、政策、组织结构、系统等。这些组织因素也会影响产业购买者的购买决策和购买行为。
（3）人际因素。企业的采购中心通常包括使用者、影响者、采购买者、决定者和信息控制者，这五种成员都参加购买决策过程。这些参与者在企业中的地位、职权、说服力以及他们之间的关系有所不同。这种人事关系也不能不影响产业购买者的购买决策和购买行为。
（4）个人因素，即各个参与者的年龄、受教育程度、个性等。这些个人因素会影响各个参与者对要采购的产业用品和供应商的感觉、看法，从而影响购买决策和购买行为。 24、市场调查的主要方法有哪些？
25、介绍期市场营销决策有哪些？
介绍期开始于新产品首次在市场上销售之时。介绍期产品的市场特点是：产销量少、促销费用高、制造成高，利润很低甚致为负值。介绍期产品的市场营销决策，一般有以下四种：
（1）快速掠取决策。这种决策采用高价格、高促销费用，以求迅速扩大销售量，取得较高的市场占有率。采取这种决策必须有一定的市场环境，如大多数潜在的消费者还不了解这种新产品，已经了解的人急于求购，并且愿意高价购买；企业面临潜在竞争者的威胁，应迅速使消费者建立对自己产品的偏好。
（2）缓慢掠取决策。以高价格、低促销费用的形式进行经营，以求得更多的利润。这种决策可以在市场面比较小，市场上大多数消费者已熟悉该新产品。购买者愿意出商价，潜在竞争者威胁不大的市场环境下使用。
（3）快速渗透决策。实行低价格，高促销费用的决策，迅速打入市场，取得尽可能高的市场占有率。在市场容量大，消费者对产品不熟悉，但对价格非常敏感、潜在竞争激烈、企业随着生产规模的扩大可以降低单位生产成本的情况下适合采取这种决策。
（4）缓慢渗透决策。这种决策是低价格、低促销费用来推销新产品。这种决策适用于市场容量很大，消费者熟悉这种新产品，且对价格反映敏感，并且存在潜在竞争者的市场环境。
26、需求差别定价的主要形式及其适用条件有哪些？ 需求差别定价，也叫做价格歧视，就是企业按照两种或两种以上的不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。需求差别定价有四种形式： （1）因顾客而异。企业按照不同的价格把同一产品或服务卖给不同的顾客。
（2）因产品而异。企业对不同型号或形式的产品分别制定不同的价格，但是，不同型号或形式产品的价格之间差额和成本费用之间的差额不同比例。
（3）因地点而异。企业对于处在不同位置的产品或服务分别制定不同的的价格，即使这些产品或服务成本费用没有任何差异。
（4）因时间而异。企业对于不同季节，不同时期甚至不同钟点的产品或服务也分别制定不同的价格。 企业采取需求差别定价必须上备以下条件：
（1）市场必须是可以细分，而且各个市场部分须表现出不同的需求程度。 （2）以较低价格购买某种产品的顾客没有可能以较高的价格倒卖出去。 （3）竞争者没有可能在企业以较高的价格销售产品的市场上以低价竞争。
（4）细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实施价格岐视所得额外收入，这就是说不能得不偿失。 （5）价格岐视不地引起顾客的反感，放弃购买，影响销售。 （6）采取价格岐视不能违法。
27、如何理解产品生命周期阶段对促销组合的影响？ 在产品生命周期不同的阶段，促销支出的效果也有所不同。
（1）在产品生命周期的介绍期，促销是一个十分重要的市场营销组合因素。这是由于新产品初上市时消费者对其不认识、不了解，必须通过促销活动来吸引广大消费者的注意力。 （2）在介绍期，广告与销售促进的配合使用能促进消费者认识了解企业产品。
（3）在成长期，社会渠道沟通方式开始产生明显效果，口头传播越来越重要。如果企业想继续提高市场占有率，就必须加强原来的促销工作。如果企业想取得更多的利润，则宜用人员推销来取代广告和销售促进的主导地位，以降低成本费用。
（4）在成熟期，竞争对手日益增多，为与竞争对手抗衡，保持位已有的市场占有率，企业必须增加促销费用。如果发现了现有产品新的用作业，或推出改良产品，在这种情况下，加强促销工作，能促使顾客了解产品，诱发购买兴趣。运用赠品等促销工具比单纯的广告活动更为有效。
（5）在衰退期，企业应把促销规模降低到最低限度，以保证足够的利润收入。只用少量的广告活动来保持顾客的记忆即可。宣传活动可以全面停止，人员推销也可减到最小规模。 28、企业所规定的目标必须符合哪些要求？
企业在规定企业任务时，可向股东、顾客、经销商等有关方面广泛征求意见，并且要考虑下列主要因素： （1）企业过去历史的突出特征，例如，某饭店过去一间是一家豪华饭店，就不会经营大众饭馆，其最高管理层规定任务时应当尊重过去的历史。
（2）企业的业主和最高管理层的意图。例某商城的最高管理层的意图是为较高收入的消费者群服务，上述意图不能不影响企业的任务。
（3）企业周围环境的变化。企业周围环境的变化会给企业造成环境威胁和市场机会。 （4）企业的资源状况。企业的资源决定企业可能经营什么业务
（5）企业特有的能力。例如，麦当劳公司也许能进入太阳能行业，但其特长是经营为大众服务的廉价快餐，这就是说，企业规定企业任务时要扬长避短，这样就能干的更出色，取得最好的经营效益。 29、消费者购买行为的主要类型有哪些？
根据参与者介入程度和品牌间的差异程度，消费者购买行为分为四种类型。
（1）习惯性购买行。对于价格低廉、经常购买、品牌差异小的商品，消费者不需要更多时间进行选择，也不需要经过搜集信息，评价产品特点等得杂过程，因而，其购买行为最简单。 消费者只是被动地接受信息，出于熟悉而购买，也不一定进行购买后评价。
（2）寻求多样化购买行为，有些产品品牌差异明显，但消费者并不愿花长时间来选择和评估，而是不断变换所购产品的品牌，这样做并不是因为对产品不满意，而是为了寻求多样化
（3）化解不协调购买行为。有此产品品牌差异不大，消费者不经常购买，而购买时又有一定的风险，所以，消费者一般要比较看货、只要价格公道、购买方便、机会合适，消费者就会很快购买。购买之后，消费者也许会感到有些不协调或不够满意，在使用过程中，会了解更多的情况，并寻求种种理由来减轻，化解这种不协调，以证明自己的购买决定是正确的。经过由不协调到协调的过程，消费者会有一系列的心理变化。 （4）复杂购买行为。当消费者购买一件贵重的、不常购买的、有风险的而且又非常有意义的产品时，由于产品品牌差异大，消费者对产品缺乏了解。因而有一个学习过程，广泛了解产品性能、特点，从而对产品产生某种看法，最后决定购买。对于这种复杂的购买行为，市场营销者应采取有效的措施帮助消费者了解产品的性能及其相对重要性，并介绍产品优势及其为购买者带来的利益，从而影响购买者最终选择。 30、审查与评估二手资料的标准有哪些？
审查与评估二手资料的标准有三个，即公正性，有效性和可靠性。
（1）公正性，是指提供该项资料的人员或组织不坏有偏见或恶意。一般来讲，研究人员都会以为政府提供的统计资料（数字）或高业组织提供资料都没有歪曲或偏见。在某些情况下，个别民间组织（如行业协会等）所出版的某些资料可能故意被用来显示某行业好的一面。这种情况也不是一定控造事实，而是由于其统计方法，测量法及样本的选择有问题，因而得出的结果必然存在片面性。
（2）有效性，是指研究人员是否利用了某一特定的相关测量方法或一系相关测量方法来搜集资料。否则得出的结果，就不具备有效性。
（3）可靠性，是指从一群体中抽出的样本资料是否能准确的反映其整个群体的实际情况， 例如，从随机抽出的5000个样本所得出的资料，可能要比随机抽出的50个样本更能准确地反映实际情况。 31、如何理解产品整体概念？
现代市场营销理论认为，产品整体概念包含核心产品、有形产品和附加产品三个层次。
（1）核心产品，是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要购买的东西。因而在产品整体概念中也是最基本的，最主要的部分。消费者购买某种产品，并不是为了占有或获得产品本身，而是为了获得能满足某种需要的效用或利益。
（2）有形产品，是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体和服务的形象。如有形产品质量水平，外观特色，式样，品牌名称和包装等。产品的基本效用必须通过某些具体的形式才得以实现。市场营销者应首先着眼于顾客购买产品时所追求利益，以求更完善地满足顾客的需要，从这一点出发再去寻找利益得以实现的形式，进行产品设计。
（3）附加产品，是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷，免费送货 ，保证，安装，售后服务等。附加产品的要领来源是对市场需要的深入认识，因为购买者的目的是为了满足某种需要，因而他们希望得到与满足该项需要有关的一切。
32、企业运用析扣与析让定价策略时，常采用哪些具体形式？
企业为鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，还可以酌情降低基本价格，这种价格调整叫做价格折扣和折让。价格折扣和折让有五种：
（1）现金折扣。这是企业给那些当场付清货款的一种减价，如当场付清货款的一种减价：如当场付清货款，则给以2.5的折扣。
（2）数量折扣。这种折扣是企业给那些大量购买某种产品的顾客的一种减价，以鼓励顾客购买更多的货物。因为大量购买能使企业降低生产，销售、储运等环节的成本费用。例如，顾客购买某种商品100单位以下，每单位10元，购买100单位以上，每单位9元。这就是数量折扣。
（3）功能折扣。这种价格折扣又叫贸易折扣，功能折扣是制造商给某些批发商、零售商的一种额外折扣，促使他们愿意执行某种市场营销功能（如推销、储存、服务）。
（4）季节折扣，这种价格折扣，是企业给那些过季商品或服务的顾客的一种减价。使企业的生产和销售
在一年四季保持相对稳定。如旅馆、航空公司等在营业下降时给旅馆以季节折扣。
（5）让价策略。这是另一类型的价目表价格的减价，它包括以旧换新折让和促销折让。 论述题
答案
1.论述产品生命周期衰退期应采取的营销策略。
衰退期的主要特点是：产品销售量急剧下降；企业从这种产品中获得的利润很低甚至为零；大量竞争者退出市场；消费者消费习惯已发生改变等。而对处于衰退期的产品，企业需要进行认真的分析研究，决定采取什么样的策略以及什么实践退出市场。通常有以下几种策略可供选择。
继续策略。继续采取过去的策略，仍按照原来的子市场，使用相同的分销渠道，定价及促销方式，直到这种产品完全退出市场。
集中策略。把企业能力和资源集中在最有利的子市场和分销渠道上，从中获取利润。这样有利于缩短产品退出市场的时间，同时又能给企业创造更多的利润。
收缩策略。大幅度降低促销水平，尽量降低促销费用，以增加目前的利润。这样可能导致产品在市场上的衰退加速，但也能从忠实于这种产品的顾客中得到利润。
放弃策略。对于衰退比较迅速的产品，应该当机立断，放弃经营。可以采取完全放弃的形式，如把产品完全转移出或立即停止生产，也可采取逐步放弃的方式，使其所占有的资源逐步转向其他产品。 2.论述产品生命周期介绍期应采取的营销策略？
介绍期开始于新产品首次在市场上普遍销售之时，介绍期产品市场特点是：产品销量少，促销费用高、制造成本高，利润低甚至为负值。支付费用的目的是要建立完善的分销渠道，促销或奠定主要目的是介绍产品，吸引消费者试用。
在产品介绍期，一般可由价格、促销、地点等因素组合成各种不同的营销策略，仅就价格和促销两个因素来考虑，则至少有以下四种策略：
1.快速撇脂策略。这种策略高价格、高促销费用，以求迅速扩大销售量，取得较高的商场占有率。采取这种策略必须有一定的市场环境，如大多数潜在消费者还不了解这种新产品；已经了解这种新产品人急于求购，并且愿意高价购买；企业面临竞争者的威胁。在这种情况下，应该使消费者建立对自己产品的偏好。 2.缓慢撇脂策略。以高价格、低促销费用的形式进行营销，以求得更多的利润。这种策略可以在市场面比较小，市场上大多数的消费者已熟悉新产品，购买者愿意出高价，潜在竞争威胁不大的市场环境下使用。 3.快速渗透策略。实行低价格、高促销费用的策略，迅速打入市场，取得尽可能高的市场占有率。在市场容量很大，消费者对这种新产品不熟悉，但价格非常敏感，潜在竞争激烈，企业随生产规模的扩大可以降低单位产品成本的情况下，适合采取这种策略。
4.缓慢渗透策略。以低价格、低促销费用来推出新产品。这种策略适用于市场容量很大，消费者熟悉这种新产品，但对价格反映敏感，但不存在潜在竞争者的市场环境。 填空题
1、某企业试图通过自产自销业务来寻求新的增长，则属于 。 前向一体化
2、企业调整和优化产品组合的主要决策有 、 和 。 扩大产品组合、缩减产品组合、产品延伸
3、构成渠道的各种机构由许多不同种类的流程贯穿联系。其中主要的有实体流程 、 、 和 。 所有权流程、付款流程、信息流程、促销流程
4、物流是指通过有效地安排商品仓储管理和 ，在商品需要的时间到达需要的 的经营活动。 转移、地点