销商更倾向于经销BPS的产品，因为BPS产品的高售价和高利润。但总的来讲，经销商销售的索尼产品量要大于其它产品。在1989年，很少有经销商能够不靠销售索尼公司的产品而生存下去。据估计全球80%-90%的专业音频视频设备经销商都经销索尼公司的产品。在经销商中，索尼产品具有良好的可靠性和低价格的声誉。
表5 各主要企业市场占有率
(1988年) 单位:占全部销售量的百分比 数据级 图形级 数据级 北美 图形级 数据级 远东 图形级 数据级 总和 图形级 总计(除图像级) 欧洲 巴科 35 55 16 60 15 15 23 55 25 索尼 35 - 62 - 30 - 49 - 45 E.H. 8 43 14 40 7 80 11 44 14 NEC 6 - 8 - 23 - 9 - 8 其它 16 2 - - 25 5 8 1 8
表6 主要生产企业的产品(89.8.)
巴科 索尼 E.H. NEC
型号 BD600 BG400 VPH1031 ECP2000 ECP3000 ECP4000 DP1200 GP1300 扫描频率KHz 亮度(流明) 16-45 16-72 16-35 16-36 16-50 16-70 16-35 16-54 600 400 300 400 650 650 475 600 解析度 1600 2000 1100 1280 1280 1280 800 1100 零售价美元 12000 24000 10500 8600 14500 24000 10500 16000 2.索尼的元器件和BPS
索尼公司在1985年以1020型图像投影仪开始进入工业投影设备领域。尽管他在速度上慢于同期的BPS产品，但1020型产品由于采用了质量更高的真空管因而具有清晰的聚焦能力。通过进一步的检测，BPS的工程师发现由索尼公司自己生产的真空管性能比BPS所采用的由美国供应商提供的真空管要高许多。
到1985年晚些时候，巴科公司总裁亲自去日本调查从日本索尼公司购买真空管的可行性。索尼公司的独立于投影仪设备部的真空管生产部同意向巴科公司供应他们生产
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的真空管。在6个月后，第一批日产真空管被用于BPS的BD3投影仪中。经测试，采用了日产真空管的BPS投影仪具有比索尼产品更好的亮度指标。巴科公司因此终止了与其美国真空管供应商的关系，索尼成了BPS唯一的真空管供应商。巴科公司总裁对公司与索尼公司的这种关系作了如下描述：“我们与索尼公司的关系是一种奇怪的关系，我们是他们在投影仪设备领域的竞争者，但又从索尼公司获得投影设备生产所需的元器件。为了获得这些真空管的供应，我们让供应商分享了我们所掌握的一定的技术和开发信息，同时他们也让我们分享他们的最新研究成果。我们在这样一个重要的元器件上依赖索尼公司是我们的一个弱点，但同时他们也对这种关系相当重视，因为我们帮助他们降低了生产成本。我可以说在这一关系中，我们彼此平等相待。” 例如在1987年，索尼公司推出了一种图像级投影仪，采用了巴科公司未曾听说的真空管，巴科公司马上订购了这种新型真空管并运用于BPS的BD600型产品中。
在1989年，BPS开始寻找其它的真空管供应商，但当时市场上所有同类产品要么性能低于索尼产品，要么价格太高，要么两者兼而有之。当时许多生产商生产适用于普通图像级投影仪的真空管，包括日立公司、东芝公司、汤姆逊公司和菲利蒲公司等，但只有索尼公司生产的真空管适用于高端投影设备的要求。索尼公司、巴科公司和Electrohome公司都采用索尼公司生产的真空管，为了防止出现真空管供应短缺，BPS保持了三个月生产所需的真空管库存和保证有两个月数量的真空管在运输途中。
BPS每年花费大约225-250万美元采购约20000个索尼公司生产的真空管，这一定单占了索尼公司整个投影仪用真空管产量的20%。每个真空管的售价在125-450美元之间，具体取决于管子的尺寸、质量和BPS不断与索尼公司就价格进行谈判的结果。BPS的一名执行经理说到：“索尼公司在任何时候想要把我们挤出投影设备市场的时候，他们可以采用提高真空管供应价格的方法。我们如果不能找到其它供应商的话，将在六个月后破产。但是我认为他们不会这样做，当我们与其它供应商谈判的时候就意味着我们已经处于严重的地步了。” 迪乔也同意这样的说法：“索尼公司告诉我，他们的最终目标是成为在工业品市场中提供50%产品的供应商和最终消费品市场50%产品的生产商，而不是在投影设备领域打败巴科公司。我敢打赌，他们将继续可靠的向我们供应真空管。他们同样需要竞争才能生存下去，而我们是他们在这一领域的唯一竞争者。” 在1989年2月，索尼公司将他们正在开发8号真空管的消息告诉了巴科公司，BPS在同年7月得到了这一管子的第一个样品。BPS的工程师对这一新型管子的性能进行了各项测试，它的外型与传统的长方体不同，是一个立方体，成本比BPS目前使用的索尼公司供应的7号真空管要高出许多。BPS的工程师曾经考虑将这一真空管运用于BD700型投影仪中，但最终由于需要对投影仪底盘进行重新设计并要找到与之相配的透镜而放弃了这一打算。
3.其它竞争对手
Electrohome公司是一家私人拥有的加拿大电子产品制造商，在1988年，年收入达1.398亿美元。工业用投影设备是该公司的主要创收产品，在1988年为该公司创造了0.625亿美元的营业收入。该公司只在数据级和图形级投影仪领域运作，是巴科公司在图形级投影仪市场的最大竞争对手。按总的销售量来看，该公司是仅次于索尼公司和巴
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科公司的世界第三大投影仪设备制造商，在1988年的销售量达到1585台，其中73%是数据级投影仪，27%是图形级投影仪。从世界范围看，他占了数据级投影仪市场的11%和44%的图形级投影仪市场销售量。
该公司与BPS的分销能力不相上下，在美国拥有100家销售商。其中80%的经销商是系统经销商。从图形级投影仪市场来看，几乎找不到一家同时销售该公司和巴科公司产品的经销商。总体来看，该公司的产品售价略低于BPS同类产品售价。与BPS一样，该公司被认为是销售比索尼公司产品更为高端的投影仪生产商。
NEC公司是日本的一家主要的电子产品制造商，他在1988年的营业收入为219亿美元。这家公司主要生产图像级和数据级投影仪，分别占总产量的48%和52%。NEC在视频会议技术方面具有市场领先性，他在1987年推出的数控数据级投影仪成为了市场标准。由于该公司效率不高的分销网络导致该公司并没有获得足够的市场份额。起初，NEC公司生产的投影仪是通过该公司已有的完善的计算机设备销售网进行销售的。由于销售业绩并不令人满意，NEC与美国通用电器公司签定了销售合同。在1988年，NEC公司通过自己的销售网络卖出了1799台投影设备，通过美国通用电器公司卖出了1200台投影仪。该公司在图像级和数据级投影仪市场的市场份额分别为4%和9%。
四、索尼公司1270型产品的引入
在1989年8月的波士顿SiGgraph交易会上，索尼公司展出了令业内同行和巴科公司大为震惊的一台性能超群的新型投影仪。被称做超级数据型(Superdata)1270型投影仪具有75千赫的扫描频率，并定位于高端图形技术应用领域的投影设备市场。此外，1270型投影仪采用了新型的8号真空管，使其在投影亮度、图像质量和解析度方面具有比BPS的BG400更为出色的表现。而价格据传闻将定在15000-20000美元之间。假如这一说法使正确的，这一产品的性能价格比是目前市场上最高的。巴科公司的总裁和迪乔以及美国市场的地区营销经理在那个下午出席了该交易会，地区营销经理描述了当时的情况：“索尼公司选择了美国市场来首次展出这个产品，他们在一个很不起眼的摊位上安装了1270型投影仪，他们的展示也相当的低调。但是在那天，1270型投影仪占尽了风光，它是一个如此完美的产品，我在那个展台上花了两天的时间来获得尽可能多的资料。”
迪乔和其它人从索尼公司的介绍中并未获得比1270型投影仪外观更为令人吃惊的东西。迪乔解释说：“巴科公司已经对索尼公司的新产品作了详尽的预测，但据当时我们的估计，这一产品将是BD600的主要竞争产品，它的扫描频率将在46-50千赫之间，价格则低于BD600型10%-15%。作为对策之一，我们计划在10月推出BD600的升级产品BD700，扫描频率达64千赫。同时，我们本打算维持BG400型的24000美元的价位直到我们在1990年推出BG800型为止。我们预测索尼公司将在1990年推出扫描频率达75千赫的图形级投影仪，价格将在20000美元左右。我们所有的计划都建立在这样一个假设之上：即索尼公司的行为将遵循我们对产品和市场发展的认定。而1270型
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的出现则打乱了一切，它将获得这一领域的巨大市场份额。”
索尼公司声称将在1989年11月于他的主要市场全面展开1270型投影仪的市场销售工作，索尼已经计划了他在投影仪市场历史上最大的市场活动。例如，15000个用户、经销商和分销商被邀请参加将在法国举行的1270型投影仪的展示会，另有5000名用户被邀请参加在比利时的展示会。地区经理MICAL说道：“显而易见，索尼公司并不打算在每年数百台图形级投影仪销售的水平上与巴科公司和Electrohome公司展开竞争，相反，他们的目标是彻底在数据级和图形级投影仪市场上征服我们，要做到这一点，首先必须打破以往只生产低端投影仪的市场形象。”
尽管关于1270型的售价未得到最后确认，投影仪市场已经是一片混乱了。经销商对索尼公司即将推出的低价格的1270型产品非常恐慌，而巴科公司的地区分销商则急切的想知道巴科公司对此将如何应付。在9月早些时候的一次试图平静市场的举动中，巴科公司声称不相信关于1270型投影仪如此低价格的传说。而在私下，BPS的管理层对公司市场份额滑坡的潜在可能性相当担忧。在从波士顿返航的飞机上，迪乔预计BPS将因此而失去预计中的75%的1990年利润。
五、1989年9月23日，星期六
当进入星期六的下午时，迪乔、克林波、德森继续在权衡摆在他们面前的选择。在充分考虑了将失去1990年75%利润这样一种风险的基础上，他们必须在星期一向董事会提交他们所达成的市场对策。
1.定价选择
索尼公司利用1270型产品来瞄准美国和欧洲市场，而这些市场占了BPS 83%的图形级投影仪的销售收入和91%的数据级投影仪销售收入。在波士顿交易会的那个月里，迪乔、克林波、德森已经充分考虑了1270型产品对1989年的剩余部分（10月、11月和12月）以及1990年销售的潜在影响。据他们估计，假如BG400型的价格维持不变而同时1270型的价格定位于20000美元的话，BG400型将失去30%的市场份额，或者说是385万美元的收入。如果1270型产品定价于15000美元的水平，BG400将失去60%的市场份额或者769万美元的收入。此外，在这样的低价水平上，迪乔他们认为1270型还将引起定位于12000美元的BD600型产品的市场份额的显著降低。
对此，BG400和BD600型产品将做怎样的价格调整来应付这一挑战呢？对每一个产品来说，都要决定进行多少的价格变动？在哪些市场首先进行调整？价格调整的具体时间表怎样安排？等等问题。德森报告说BPS在德国的分销商正承受着日益严重的来自1270型产品的市场压力，并已经自波士顿交易会以来降低了对应产品的售价。在九月的早些时候，这家分销商的总裁已经宣称：“德国市场是BG400型产品在世界上的第二大市场，我们的经销商告诉我们, 索尼公司正在德国市场吸引更多的1270型产品的定单。因此，我们需要保护这一市场，必须立刻降低巴科公司的产品售价。”
而巴科公司的法国分销商也已宣称，因为强大的市场压力而不得不降低BG400型
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的市场售价。在美国市场的分销商则坚定的反对降低售价，地区营销经理解释了他们作出这一决定的原因：“不用说，巴科公司在与索尼公司的价格战中将不会取胜，降低巴科公司产品售价将进一步导致索尼公司降价，而巴科公司却不能接着那样做。我们并将因此而永远无法恢复图形级投影仪的市场售价。此外，迅速的降价会破坏我们在近期的市场声誉。我们唯一的选择是开发一个相竞争的产品。”
克林波也对BG400产品如此快的降价非常关心，因为索尼公司并未完全进入这一市场，这样做将等于放弃大量的利润。他希望在索尼公司确定1270型的市场售价后再来做关于巴科公司产品售价的变动决定。与他的态度相比，德森则强烈的认为BPS应该及早获得有关1270型产品的确切价位。
2.产品开发选择
在对比1270型产品后，三人小组认为可以有一系列的不同产品开发可供选择。在1989年初，BPS已经根据日益激烈的数据级投影仪市场竞争制定了相应的产品开发计划。这一计划包括在10月份推出的数控BD700型，以及将在1990年推出的数控BG800型产品。已经有180个人月投入到BD700型产品的开发中去，估计还将需要27个人月的投入。此外，BPS的工程师还在不断进行其它四个与投影仪设备相关的项目开发计划。 BPS可以继续按计划进行开发，在10月推出BD700型产品，并立即组织生产与分销。这台投影仪是BPS第一台数控投影仪，并采用了先进的发生器，扫描频率可达64千赫。预计BD700型在1990年的销售将带来在BD600型销售基础上25%的增长和430万美元的销售收入增加。到9月为止，BPS在德国的分销商已经接受了定价于16000美元的BD700型产品的数笔定单。克林波对及时完成BD700开发项目相当重视。但同时，BD700型产品并不能解决1270型产品所带来的市场问题，在性能上也无法与1270型产品较量。 作为一个选择，BPS可以将BD700开发中所采用的先进数控技术运用于新型图形投影仪的开发中。迪乔估计BPS的工程师可以在2-3个月内开发出建立于BD700型产品的底盘、真空管和透镜基础上的图形级投影仪，并具有与1270型产品相抗衡的更高的扫描频率。假如这一建议被采纳，BD700型产品的面世必须延迟至12月份，并导致已经签定的销售合同的延期执行。但是，由于7号真空管的原因，这一新型数控图形级投影仪还是会在光信号输出、图像质量和解析度等指标上低于索尼的1270型产品。 BPS的第三个选择是立刻转向BG800型产品的开发。根据以前的开发计划，这是BG400型产品的数控升级版产品。面对来自索尼公司的威胁，BG800现在必须重新设计定位于各项性能指标超过1270型的产品。这样就要求BG800型的扫描频率至少要在90千赫，同时为了获得良好的性能指标，必须采用索尼公司的8号真空管。迪乔已经与索尼公司确定了8号真空管的供应事宜。8号真空管要求特殊的透镜与之匹配，而BPS的美国透镜供应商却没有同类型的透镜。尽管以前索尼公司与巴科公司都从同一家透镜供应商进货，但现在索尼公司却委托了日本的一家公司开发研制了用于1270型产品中的特殊透镜。迪乔不能确定那家日本公司是否会向巴科公司供应同样的透镜。
克林波估计为开发扫描频率至少90千赫和采用新真空管的BG800型产品至少需要投入80人月的工程师。此外，他还强烈的认为为了能与1270型产品相抗衡，BG800型
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产品必须在InfoComm交易会开幕前开发完成。而为了实现这一点，所有BPS正在开发的投影仪项目必须立刻在10月1日前停止，包括BD700型产品开发。克林波还表示了对如此重大变化的担忧：“我们的工程师为了BD700型的开发从今年夏天就开始了持续不断的加班工作，现在，我们要采取的计划将会导致BD700型开发项目的无限期延长。加班工作是一个方面，而同时他们还必须放弃所有在InfoComm交易会之前的假期。我们有能力开发出比1270型更为先进的投影设备，但如此巨大的开发压力会对最后的产品质量产生影响。另外，我们甚至还不清楚1270型产品是否会真的对市场造成冲击，以及它的定价和消费者对它的市场反映等等问题。” 此外，克林波认为只有40%的把握能够在InfoComm交易会之前开发出BG800型产品。(范晓屏译)
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