味的饮料”来细品。他们对于牛奶品质相当挑剔，从口感、口味、营养含量到出产地也都有一定要求。 （2）消费者的生活方式和购买行为
目标消费者是都市高收入家庭、都市单身白领和注重生活品质、有较强个性的青年人。
他们对自我的要求高，工作压力大，努力提升自己在社会中的地位、渴望被认可，以实现自我价值的最大化；看电视和杂志的时间比较少；追求个性，挑剔产品的内涵价值；对符合自己的高品质生活方式有强烈渴求；对高档产品比较热衷，价格敏感度不高，愿意为高质量的产品支付较高的价格；拥有较高的学历；珍惜健康，选择有营养价值的产品。
“金典”的主要消费群体是城市中的中高收入家庭。此外，作为高品质营养品“金典”许多消费者将其作为不错的礼品相互赠送。所以这次的广告宣传主要以情感诉说的方式打动消费者，建立“金典”品牌与“进取、沉稳、高贵的享受”等理念间的联系使金典成为高品质和高品味生活的象征元素。 4.竞争对手分析
随着消费水平的提高，消费者的乳品消费的观念也在发生着改变，对牛奶的消费由“有奶喝”过渡到“喝好奶”阶段，“喝好奶”的需求进一步催化了高端奶这一细分市场，在双重需求下，高端奶正成为乳制品市场的新宠。乳品行业的竞争点已经悄悄地转向了高端产品，高端牛奶成为乳品企业利润增长的新的突破口和发力
点,目前国内乳业的三大巨头都在拼命抢占高端奶市场外，区域性的强势品牌也在高端市场上发力，寻求实现市场和品牌的突围途径，首先是蒙牛推出了其高端产品“特仑苏”，很快伊利便推出了高端奶“金典”，光明乳业上端品牌“优倍”也随即走向市场市。 (1)蒙牛特仑苏
2005年，蒙牛率先推出其高端奶产品“特仑苏”，随后又在这一产品下细分出高钙的“特仑苏OMP”。来自位于北纬40度左右黄金奶源带上的特仑苏专属牧场。国际良种奶牛、进口优质牧草、先进的动物福利，为牧草的生长、奶牛的生活提供了绝佳条件，使得每一滴特仑苏牛奶都注入了“幸福因子”。配备的国际先进生产设备及管理体系，完美保障了特仑苏的高端品质，成就了特仑苏3.3克天然优质乳蛋白含量。 (2)光明的优倍
自蒙牛与伊利分别推出高端常温奶“特仑苏”、“金典”后，乳业另一巨头光明也宣布备战高端市场。光明推出高端新鲜奶“优倍”，这是国内目前第一款低温高端奶。“优倍”的奶源来自上海光明荷斯坦金山种奶牛产，上生产采用72至85℃左右的巴氏杀菌法及低温浓缩工艺，新鲜屋包装，在４至７度条件下冷藏保质期为5至7天，更大限度地保证各项营养价值。在理化指标方面，蛋白质含量必须高于3.3％，高出国家标准13.8％，脂肪、非脂乳固体等其他指标方面均有严格规定；在安全卫生指标方面，微生物（细菌数要小于10万／ＭＬ，体细胞小于40万／ＭＬ，要达
到100％无抗生素残留，必须通过欧盟Ｅ50检测等等。为了保持竞争优势，光明乳业强化了一直保持温和低调的“品质营销”。在蒙牛等大兵压境的时刻，光明乳业董事长王佳芬年初提出了“新鲜战略”。“健”字系列产品正是“新鲜战略”的一个重要成果，其每千克所含益生菌数量是普通酸奶的10倍。乳品咨询专家汤志庆分析认为，在经历了奶源战、资本战、价格战、广告战、口水战后，功能型乳品的出现将拉开乳品企业新一轮竞争序幕。 差 品 牌 异 产地 差异 乳都核心区--和林格顶级现代化的上海光明荷斯坦金尔高科技乳业基地，精优质天然牧场山种奶牛场 选牧场有优质的奶源 园区 产品 差异 富含OMP造骨牛奶有机奶，乳蛋低温高端奶，乳蛋蛋白，乳蛋白含量高达 白含量高达白质含量高于3.3g/100g，比国家标3.5g/100g， 准高13.8% 3.3％，高出国家标 特仑苏 金典 优倍 超出国家标准准13.8％ 18.6% 价格 差异 特仑苏牛奶 伊利金典 优倍鲜奶 250ML\\4元、OMP牛250ML\\3.5元、 950ml\\12.5元 奶250ml\\4.5元、特仑有机奶 苏礼品装250ml\\7元 250ML\\4.5元 品牌 差异 “金牌牛奶”青春、时尚”“天生尊贵”绿“好奶源好牛奶”自的高贵形象 色有机、天然信高贵的品牌形象 健康的品牌形象 广告定位差异 “金牌牛奶，特仑苏人“金典有机奶，“好奶源好牛奶，自生” ‘典’亮有机生信生活每一天” 活”
5.广告情况比较分析 （1）广告定位
特仑苏和金典有机奶广告定位，共同点都是定位在高端的牛奶上，着重表现各自牛奶的贵族品位。但是在广告的一系列投放上广，告给人的感觉定位是不同的。特仑苏的广告主角大都是成功男士，注重表现特仑苏给人带来的贵族享受，所以广告定位是在高端成功人士。而金典有机奶的广告则给人感觉是很温情和温馨，强调的是有机奶本身的无污染无添加，更加注重与观众的感情共鸣，所以广告定位应该是在中高端的家庭。 （2）广告创意
在特仑苏和金典有机奶最新推出的广告中，也可以窥见两者之间广告定位和品牌战略。
在特仑苏的广告中，首先映入眼帘的是一片在蓝天笼罩着的大草原中，一个人在弹奏一架白色的钢琴，钢琴曲优雅轻快。画
外音是“自然的恩赐成就我们的不同凡响。”然后钢琴的演奏者郎朗用手抚摸带着露珠的青草，画外音继续描述“追求卓越的人生，就像我选择特仑苏。”然后画面出现一堆奶牛在吃着青草，广告上有字幕说明牧草的蛋白质高达百分之二十一。最后郎朗手里拿着特仑苏的牛奶，说着“品味特仑苏?享我人生”。最后一个画面就摆放着特仑苏的一排牛奶，结束语是不是所有的牛奶都叫特仑苏。
而在金典有机奶的广告中，主角则是天后王菲和两个孩子。画面一出，便是王菲在做着深呼吸的动作。然后在青草和蝴蝶的交映中出现了两个可爱的小女孩，一边在青草中奔跑，一边微笑着。而后王菲带着两个可爱的孩子吹着蒲公英，散着步。然后便出现了一片蓝天印着的奶牛群，王菲抱着两个喝着金典有机奶的孩子坐在草地上微笑着，孩子在哼着不知名的舒服的调调。画外音响起了王菲的声音：“关爱家人，我有天赐的宝贝。金典有机奶，每一滴都来自有机牧场，0污染、0添加。”最后的画面定格王菲喝着有机奶，响起结束语：“金典有机奶，天赐的宝贝，给最爱的人。”
在这两个广告创意中，也可以看出两者之间也有不同的地方。纵观特仑苏的一系列广告，它的定位更加注重享受人生，享受特仑苏。这则广告创意的中心明显是郎朗，着重表现的是郎朗代表的成功人士群体选择特仑苏，享受人生。而在金典有机奶的广告中则是表现王菲和两个孩子的快乐，有着浓浓的温馨，同时