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摘 要 ................................. 错误！未定义书签。 1 绪论 ................................................. 3
1.1 中小企业营销战略的研究意义 ................................................................... 3 1.2 中小企业营销战略的研究现状 ................................................................... 3
1.2.1 国外研究现状 .................................................................................... 3 1.2.2 国内研究现状 .................................................................................... 3
2 中小企业营销战略的概念及其构成 ........................ 5
2.1 营销战略的概念 ........................................................................................... 5 2.2 中小企业营销战略的构成 ........................................................................... 5
2.2.1 市场细分战略 .................................................................................... 5 2.2.2 目标市场选择与市场定位战略 ........................................................ 5 2.2.3 市场营销组合战略 ............................................................................ 5 2.2.4 营销费用预算管理 ............................................................................ 6
3 案例分析---安踏（中国）有限公司 ....................... 7
3.1 我国中小企业提升市场营销能力的案例分析 ........................................... 7
3.1.1 安踏产品现状 .................................................................................... 7 3.1.2 安踏渠道运作现状 ............................................................................ 7 3.1.3 安踏促销现状 .................................................................................... 8 3.1.4 安踏价格现状 .................................................................................... 8 3.2 中小企业提升市场营销能力案例经验总结 ............................................... 8
3.2.1 中小企业营销中存在的问题 ............................................................ 8 3.2.2 中小企业营销现状形成的原因 ........................................................ 9
4 提升中小企业市场营销能力的战略方式 ................... 11
4.1 中小企业要树立战略营销观 ..................................................................... 11
4.1.1 树立现代人力资源观念，加强营销队伍建设 .............................. 11
4.1.2 确立营销部门的核心地位 .............................................................. 11 4.1.3 实现全员营销 .................................................................................. 12 4.1.4 实施整合营销 .................................................................................. 12 4.2 建立、健全中小企业的营销体系 ............................................................. 13
4.2.1 建立科学的营销管理体系 .............................................................. 13 4.2.2 塑造优秀的营销组织团队 .............................................................. 13 4.2.3 建立科学、高效的营销网络 .......................................................... 14 4.3 提高中小企业营销创新能力 ..................................................................... 14
4.3.1 树立创新意识，培养创新的营销文化 .......................................... 14 4.3.2 制定和实施符合中小企业的营销发展战略，找准创新方向 ...... 14 4.3.3 走出创新的误区，加大创新投入力度 .......................................... 14
5 结论 ................................ 错误！未定义书签。 参考文献 ............................................... 16
1 绪论
随着经济的快速发展和竞争的不断加剧，目前，我国企业已经越来越重视自身所具备的营销能力。为了使企业能在激烈的竞争中获得更多的优势；占有更多的市场份额；争取到更多的客户及提升自身品牌的知名度与企业的形象，市场营销的观念正日益受到企业的重视。特别是企业的经营模式从过去单一的“以产定销”转向到现在的以服务、品牌及战略等多种方式相结合的模式，企业所选择的市场营销战略就显得尤其的重要了。
1.1 中小企业营销战略的研究意义
在企业的经营中，营销活动应该成为驱动企业运作和发展的引擎，而营销活动的最重要部分是制定营销战略。现代营销理论把市场细分（segmenting）、目标市场选择（targeting）和定位（positioning）（STP）合称为营销战略的核心。企业在对市场进行细分的基础上，确定合适的目标市场，然后进行正确的市场定位，这是企业进行营销活动的一般战略原则。中小企业加强营销战略研究，有利于企业发展并定位新的营销机会，实现市场的开拓创新，同时有利于中小企业开拓市场，发展本企业优势，提高竞争能力和应变能力。对中小企业来讲，除了遵循营销活动的一般战略原则外，其本身也应探索出符合自身的发展规律，并根据自身条件制定相应的营销战略，以寻求和拓展生存及发展壮大的机会。因此，加强对中小企业营销战略的研究具有十分重要的理论意义和现实意义。
1.2 中小企业营销战略的研究现状
1.2.1 国外研究现状
国外关于中小企业营销战略的研究有很多，美国市场营销协会以及最近一些关于市场营销理论的文献提法中，市场营销已越来越被认为是一个组织的哲学或“经营业务的方法”。这一看法将市场营销提到了战略的高度，而不仅仅被认为是一种职能。1966年，艾得勒在《哈佛商业评论》上发表了题为《共生营销》的文章，首次提出了共生营销的概念，即合作警销战略，它是根据中小企业势单力薄、产品单一的特点而制定的一种营销战略。波特在《竞争优势》中阐明了企业在营销活动中的三大竞争战略，即低成本竞争战略、产品差异化战略和目标聚集战略。[1]
1.2.2 国内研究现状
国内对于中小企业营销战略的研究也有很多，现概括部分学者的观点。要想在市场中获得一定的竞争优势，企业必须确定是否存在一个能让其占据主导优势
的市场，中小企业在选择目标市场时，应充分考虑细分市场、市场竞争和企业的核心能力等因素。缺乏正确的市场界定将会稀释企业的资源，使其无法与资源相对集中的竞争对手抗衡，更无法形成自己的市场力量。由此，袁茂琳提出了中小企业“虚拟营销”的战略，[ 2]他认为，对中小企业来讲，和大企业不同的是企业资源相对缺乏，所以，中小企业要把有限的资源用在刀刃上。“虚拟经营”指企业在组织上突破有形的界限，只保留其中最关键最核心的功能，比如生产、营销、设计、财务等功能，而努力将其它功能虚拟化，即企业内部没有完整执行这些功能的组织，而借助企业外部提供，是一种克服资源缺乏这一劣势的现代营销模式。崔明，郑刚分析了战略营销决策能力的重要性，他们认为，企业家的战略营销决策能力，最主要的表现是在复杂的营销环境下，能够为企业做出正确的战略抉择，战略营销决策既要以洞察、分析、综合、预见为前提，又要考虑决策时机、决策点和决策的方式等。
第二章 中小企业营销战略的概念及其构成 2 中小企业营销战略的概念及其构成
2.1 营销战略的概念
战略是实现长期目标的方法，是为谋求生存和发展而做出的长远性、全局性的谋化或方案。市场营销战略指企业为适应环境、市场的变化而站在战略的高度，以长远的观点，从全局出发来研究市场营销问题，策划新的整体的市场营销活动。营销战略的内容主要由四部分构成，即市场细分战略，目标市场选择与定位战略，营销组合战略，以及营销费用预算。
2.2 中小企业营销战略的构成
中小企业营销战略主要由以下几部分构成。 2.2.1 市场细分战略
市场细分是根据消费者对产品的不同欲望和需求、购买行为及购买习惯，把整体市场分割成不同的小市场群。它是基于顾客需求和消费行为的差异性而对市场进行的划分。
中小企业可以依靠现代市场营销的市场细分方法，在市场中寻找一个良好的发展机会。企业通过对市场营销的研究和市场细分，可以了解各个购买者群体的需求情况及目前满足程度，由此发现哪些顾客群的需求没有得到满足或没有充分满足，从而通过满足水平较低的市场部分，来寻求可能存在着的最好的市场机会。 2.2.2 目标市场选择与市场定位战略
所谓目标市场选择，就是企业确定其具体的服务对象，即企业确定哪些人属于自己产品的购买者，购买者的地域分布、需求爱好以及购买行为的特征等。企业有许多进入市场的机会和途径，但并不是所有的机会和途径都适合于中小企业。[3] 中小企业在选择目标市场时，必须把握好选择目标市场的标准，比如市场规模，市场增长速度，竞争对手的优势等。市场定位的实质就是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占据特殊的位置。中小企业无论采用何种方法进行市场细分，都要敢于对某些市场机会说“不”，缺乏正确的市场界定将会稀释企业的资源，使其无法战胜资源相对集中的竞争对手，无法建立自己的核心市场力量。 2.2.3 市场营销组合战略
（1）产品策略。中小企业经营的轴心是产品，而中小企业产品战略的核心和关键是产品创新，中小企业应随着外部环境的变化，利用自身灵活性的特点，不断进行产品创新。中小企业可以利用世界先进技术进行模仿性创新，因为它目