西安翻译学院本科毕业设计（论文） 的性强、投资少、周期短、成功率高等，可以为中小企业赢得竞争上的时间和成本优势。名牌也可以为企业带来巨大的竞争优势，对品牌进行投资，培养知名品牌，是产品策略的重要方面，中小企业可以利用其品牌信誉，进行低成本品牌扩张。（2）定价策略。企业应根据自身所处的市场状况、产品销售渠道及竞争状况等因素采取不同的定价策略，具体包括渗透定价、撇脂定价和满意定价策略。（3）分销渠道策略。中小企业生产的规模成本比较高，与大企业相比在资金和人力资源方面相对缺乏，不可能像大企业那样建立庞大而完备的销售网络和渠道，因此中小企业可以依靠中间商队伍来发展壮大自己。（4）沟通策略。常见的促销方式有人员促销、广告、营业推广和公共关系等。[4]中小企业知名度低，资金势力薄弱，可以把主要精力放在人员促销和广告上。 2.2.4 营销费用预算管理
费用的投入是为了实现未来某段时期内的销售目标，是对未来收益的预支，因此，预算管理要从经营的角度出发，按费用收、支两条线进行，避免费用使用的无序化。对于营销预算管理，中小企业无法脱离粗放式管理，又缺乏对未来市场的合理规划，结果造成资源使用的无序化、大量的费用被浪费和销售的虚假繁荣。中小企业要想做好营销预算管理，必须注意：一、制定严密的工作计划与预算管理计划，对市场精耕细作，以指导营销工作的开展。二、企业的高层管理者要高度重视、积极参与。三、将营销预算编制同公司营销战略相联系，强调预算规划思路的系统性。四、制定的预算有弹性，要含有对未来变化与竞争的思考，有必要的反馈与调整机制。五、将预算管理同激励机制、绩效指标联系起来。
第三章 案例分析——安踏（中国）有限公司 3 案例分析---安踏（中国）有限公司
3.1 我国中小企业提升市场营销能力的案例分析
3.1.1 安踏产品现状
安踏运动休闲产品从男女式运动鞋、男女式运动服、男女式运动休闲鞋、男女式运动休闲服到休闲运动背包，品种规格相当齐全，应有尽有，在竞争中具有较强的优势。但其系列性、互补性和特色性较差，规格序列缺乏规划，价格档次不明显，每种产品的特征性不够明确，定位也不够清晰。
由于产品推出缺乏较长远规划，安踏虽然产品规格众多，拥有开发中心和一定的研发能力，但产品研发主要集中在款式和样式上，在核心技术研发上投入却不足，产品的运动系列化程度较低，也没有自己的主推产品，使得有限的资源没有得到有效的利用。在安踏的产品线结构中，低档产品居多，产品结构不合理，运动系列不专业，产品也偏重休闲类，因此安踏就有必要进行系统的产品线设计、梳理与改造。
3.1.2 安踏渠道运作现状
在运动休闲行业中，营销网络是决定企业产品营销成败的一个重要因素，安踏的销售网络是以厂家、总经销、专卖店以及商场等组成的销售体系，如图1所示。
专卖店 消费者 [5]
A省级代理商 商场 消费者 专卖店 安踏 B省级代理商 商场 消费者 消费者 C省级代理商 专卖店 消费者 商场 消费者 图 1
西安翻译学院本科毕业设计（论文） 该网络是以产品为纽带，由企业、经销商和消费者组成的“生物链”，在这个“生物链”中，利润、利益调整是该“生物链”的驱动力量。[6]
在安踏的渠道网络中，多年以来，总代理商的不断变化与调整，总代理商与厂家的关系以及总代理与其下游各分销商、销售终端的关系越来越复杂，这就造成了安踏渠道不稳定，分销能力弱的现状。 3.1.3 安踏促销现状
安踏的营销推广以传统媒体和情感型广告方式为主，促销策略缺乏整体性、战略性和时代性：广告缺乏整体性，营销推广手段单一，公关活动整合效果差，人员推销缺乏高效的激励手段，整体促销缺乏整体、全面的控制和评价。
3.1.4 安踏价格现状
由于竞争的日益激烈，价格竞争被许多厂商作为竞争的利器。面对这种竞争态势，安踏也不得不进行降价销售；而另一方面，虽然安踏新上市的产品种类较多，而各种包装和款式的产品定价却比较随意，没有形成一套相对完善、规范、系统的价格体系与价格政策，使得消费者很难从价格上明确区分这些产品，从而不能在消费者心目中形成独特、清晰的印象。目前安踏从80元到300元不等的产品400余款，但具体到每种款式的目标顾客，产品定位及定价等问题，公司对此并没有明确的规定。[7]在安踏产品价格体系中，不同的产品其价格存在差异，但这些差异表现得没有档次之分，而且不同产品价格差异的确定缺乏科学的市场依据，定价的目标和动机不明确，定价策略也没有作为公司整体营销运作的一部分，出现了脱节，甚至是矛盾的现象，这对保证和促进公司营销目标的实现造成了直接的影响。
3.2 中小企业提升市场营销能力案例经验总结
3.2.1 中小企业营销中存在的问题
（1）企业的营销观念没有转变
在当今的市场经济时期，一些企业仍然奉行传统的生产观念、产品观念和推销观念，由于商品供求关系的变化，买方市场的形成使卖方出现了“生意难做”的现象；还有一些企业对买方市场措手无策，随大流盲目推销产品，这就导致了产品库存大量积压，应收帐款急剧增加，资金周转困难等问题的出现，从而使大多数企业陷入了停产或半停产的状态，很多曾经的名牌在市场上也消失的无影无踪。
（2）未树立产品的整体概念，产品策略缺乏创意
许多中小企业由于产品结构单一、科技含量低、性能差，不能适应市场不断发展的需要；有些企业为了追求眼前的利润，只重视商品一时的畅销，不注重维
西安翻译学院本科毕业设计（论文） 护、创造企业的经营特色，在生产经营设施和技术开发上不愿进行大的投资，浮躁和急功近利的特征明显；有些企业虽有一流的产品，但没有一流的服务与之相配套，无法抓住顾客；有的企业则片面追求产品本身的高、新，而不重视用户的需求，颠倒了用户和企业的关系；甚至有些企业假冒和仿制名牌产品。
（3）中小企业品牌影响力有限 中小企业的品牌影响力不高，这是中小企业在渠道建设及运行中面对的最根本的问题。在营销渠道的建设中，品牌发挥着举足轻重的作用：首先，品牌价值高的产品容易被消费者接受，渠道流通性强，不存在产品渠道积压、上下级渠道堵塞的现象；其次，在采用委托经销商销售形式开拓渠道的过程中，经销商愿意承担产品销售的任务，因为品牌价值高在一定程度上意味着良好的质量保证和可预期的盈利，经销商承担的产品积压、资金流动性差的风险相对较少，在代理销售中可以获得稳定的利润。[8]而中小企业由于自身实力的限制，品牌知名度低，产品面临销售缓慢甚至停滞的危险，经销商对产品质量、销路等问题产生疑虑，对开发市场、推广新产品也缺乏信心和兴趣，所以不愿意与这些企业合作。 （4）促销组合策略运用不当
促销只是暂时性的营销活动，过于频繁的促销活动和不恰当的降价促销方式，实际上是在不断地提示和告知该品牌的消费者：上次的购买行为值得后悔。另一方面，在促销的过程中，大多数企业只注重自己产品的销量情况，而忽视促销行为中应承担的社会道德与法律责任。
（5）营销决策与营销环境不相适应 市场营销环境包括微观环境和宏观环境，环境力量的变化，既可以给企业带来市场机会，也可能对企业营销形成某种威胁。企业虽然不能改变环境，但可以认识它，并利用它来实现企业的营销目标。然而，我国中小企业在进行目标市场营销时，往往只重视微观环境，而忽视了宏观环境。 3.2.2 中小企业营销现状形成的原因
导致我国中小企业营销水平低下的成因，可以从以下内、外两方面进行分析： 3.2.2.1 内部因素
第一，由于我国现有的市场经济刚刚从过去的计划经济中走出来，营销观念的转变尚需一定的时间。第二，很多中小企业无力进行营销投入。第三，缺乏长远发展规划。中小企业往往只注重眼前利益，忽视对市场的研究，缺乏长远打算和长期积累。第四，中小企业负责人自身的素质参差不齐，他们只顾眼前利益，经营缺乏持续性和长远性，没有一套完善的长期性营销战略。中小企业成败的决定因素往往在于领导者本身的素质，它包括创业追求、经营思想和能力以及自我不断提升的意识等，竞争就是淘汰，对中小企业尤其如此。第五，由于自身实力的限制，许多中小企业普遍忽视人力资源的管理和储备。中小企业的营销过程也是一个厉兵秣马的过程，能否制定出与企业现状相适应的用人战略，找到符合企业长远发展的人才队伍，将最终决定企业兴衰。[9]
西安翻译学院本科毕业设计（论文） 3.2.2.2 外部因素
第一，管理体制建设落后。第二，市场秩序不规范。第三，各种负担较重，中小企业的税费多，重复收费和收税的随意性较大。中小企业有限的资金被大量耗用，营销活动也就相应的缺少必要的资金。第四，中小企业融资难。由于资信等原因，中小企业很难得到商业银行的贷款，因此在营销上不敢有大的投入。第五，社会服务体系不完善，中小企业的很难获得营销所需的第一手资料和帮助。