企业目标市场的竞争地位分为6种：1、主宰型2、强装型3、优势型4、防守型5虚弱型6、难以生存型。
评估竞争者分为三步：1、收集信息2、分析评价3、定点超越
收集信息的方法是查找第二手资料和向顾客、供应产及中间商调研取得第一手资料。
定点超越：指找出竞争者在管理和营销方面的最好做法作为基准，然后模仿、组合和改进，力争超过竞争者，具体步骤为：确定定点超越的项目2、确定衡量关健绩效的变量3、确定最佳级别的竞争者4、衡量最佳级别竞争者绩效5、衡量公司绩效6、制定缩小差距的计划和行动7、执行监测结果。
顾客价值分析步骤：1.识别顾客价值的主要属性 2.评价不同属性的重要性 3.调查顾客对本公司产品属性和竞争者产品属性的评价 4.研究特定细分市场的顾客对本企业产品每一属性的评价并与竞争者做比较 5.监测顾客对产品属性评价的变化
评估竞争者的步骤：收集信息、分析评估、定点超越
企业在目标市场的竞争地位分为6类：主宰型、强壮型、优势型、防守型、虚弱型、难以生存型
竞争者的反应模式：1.从容型竞争者2.选择型竞争者3.凶狠型竞争者4.随机型竞争者
竞争平衡状态取决于影响竞争因素的多少：1.如果竞争者在竞争能力上处于均势，竞争就是不平衡的易于发生无休止的冲突2.如果决定竞争胜负的关键因素只有一个，就不易实现竞争平衡3.如果决定竞争胜负的关键因素有多少，就比较容易实现竞争平衡4.决定竞争胜负的关键因素越多，能够共存的竞争者数量就越多5.任何两个竞争者之间的市场份额之比为2:1，可能是平衡点
企业要攻击的竞争者有三类：1、强竞争者与弱竞争者、2、近竞争者与远竞争者、3、好竞争者与坏竞争者
市场领导者：指占有最大的市场份额，在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其他公司起着领导作用的公司。
要击退其他公司的挑战必须从3个方面努力：扩大总需求，保护现有市场份额，扩大市场份额
扩大总需求：1.开发新用户：（1）转变未使用者（2）进入新的细分市场（3）地理扩展 2.寻找新用途：找出产品的新用法和新用途以增加销售
3.增加使用量：（1）提高使用频率（2）增加每次使用量（3）增加使用场所 （4）及时更换超过保质期或使用期的产品
保护市场份额（主要的防御战略6类）：1.阵地防御 2.侧翼防御 3.以攻为守 4.收缩防御 5.机动防御 6.反击防御（正面反击、攻击侧翼、钳形攻势、退却反击、围魏救赵）
扩大市场份额（应考虑因素）：1.经营成本2.营销组合3.反垄断法 注：理想的市场份额为50%。 市场挑战者：在行业中占据第二位及以后位次，有能力对市场领导者和其他竞争者采取攻击行动，希望夺取市场领导者地位的公司
确定战略目标与竞争对手：1.攻击市场领导者 2.攻击规模相同但经营不佳、资金不足的公司 3.攻击规模较小、经营不善、资金缺乏的公司 。
选择挑战战略：选择挑战战略应遵循“密集原则”，即把优势兵力集中在关键的时刻和地点，以达到决定性的目的 1.正面进攻 2.侧翼进攻 3.多面进攻 4.迂回进攻 5.游击进攻
市场追随者战略：市场追随者指那些在产品、技术、价格、渠道和促销等大多数营销战略上模仿或跟随市场领导者的公司
追随者战略，可分为三类：1.紧密跟随 2.距离跟随 3.选择跟随 利基市场：规模较小且大公司不感兴趣的细分市场
市场利基者：指专门为规模较小的或大公司不感兴趣的细分市场提供产品或服务的公司 。作用为拾遗补缺、见缝插针。
理想的利基市场具备的特征：1.具有一定的规模和购买力，能够盈利 2.具备发展潜力 3.强大的公司对这一市场一般不感兴趣 4.本公司具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力 5.本公司在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者入侵
市场利基者发展的关键是实现专业化，主要途径有：1.最终用户专业化 2.垂直专业化 3.顾客规模专业化 4.特殊顾客专业化 5.地理市场专业化 6.产品或产品线专业化 7.产品特色专业化 8.客户订单专业化 9.质量—价格专业化 10.服务专业化 11.销售渠道专业化
市场利基者任务：创造利基市场、扩大利基市场、保护利基市场
第十章产品策略
1.产品与产品分类 产品：是指通过交换提供给市场的、能满足消费者或用户某一需要和欲望的任何有形物品和无形的服务。
产品整体概念的五个层次：核心产品，形式产品，期望产品，延伸产品，潜在产品。 产品分类：a：非耐用品、耐用品、服务b：消费品分类：便利品，选购品，特殊品，非渴求品c：产业用品分类：材料和部件，资本项目，供应品和服务。
2.产品组合：是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或机构，即企业的业务经营范围。包括4个衡量变量：宽度、长度、深度、关联度
产品线是产品组合中的某一产品大类，产品项目是衡量产品组合各种变量的一个基本单位。
产品项目总数除以产品线数目得产品线的平均长度。（宽是产品线数目，长是项目总数） 根据产品组合的4种尺度可采取的发展业务的方法：1、加大产品组合的宽度，扩展企业的经营领域，分散企业投资风险2、增加产品组合的长度，成为更为全面的产品线公司3、加强产品组合深度占领同类产品更多细分市场，满足更广泛的市场需求，增强行业竞争力4、加强产品组合的一致性，使企业在某特定市场领域内加强竞争和赢得良好声誉 。 分析评估现行产品组合的步骤：1、产品线销售额和利润分析 2、产品项目市场地位分析
产品线决策：1、产品线延伸策略（向下延伸、向上延伸、双向延伸 ）2、产品线现代化决策3、产品线特色化和消减决策。
产品组合调整:1.扩大产品组合（1、拓展产品组合的宽度2、延伸产品组合的长度3、增加产品组合的深度4、加强产品组合的一致性）2.缩减产品组合
产品生命周期：是指产品从投入市场到被市场淘汰所经历的全部运动过程 3.产品生命周期
定义：指产品从投入市场到被市场淘汰所经历的全部运动过程。 由需求技术的生命周期决定的，需求技术生命周期又由需求生命周期决定。 每个需求技术生命周期包括引入期、迅速成长期、缓慢增长期、成熟期和衰退期。
阶段：产品引入阶段，市场成长阶段，市场成熟阶段，市场衰退阶段 其他形态：再循环形态，多循环形态，非连续循环形态 引入期的市场营销特点：1.消费者对该产品不了解，大部分顾客不愿放弃或改变自己以往的消费行为，因为产品的销售量小，而单位产品成本相应较好2.尚未建立理想的营销渠道和高效率的分配模式3.价格决策难以确立，高价可能限制了购买，低价可能难以收回成本4.广告费用和其他营销费用开支较大5.产品技术、性能还不够完善6.利润较少，甚至出现经营亏损，企业承担的市场风险最大。
引入期的市场营销策略;1.快速掠取策略(高价格高促销) 2.缓慢掠取策略（高价格低促销） 3.快速渗透策略（低价格高促销） 4.缓慢渗透策略（低价格低促销）
成长期的市场营销特点：1.消费者对新产品已经熟悉，销售量增长很快2.大批竞争者加入，市场竞争加剧3.产品已定型，技术工艺比较成熟4.建立了比较理想的营销渠道5.市场价格趋于下降6.为了适应竞争和市场扩张的需要，企业的促销费用水平基本稳定或略有提高，但占消费额的比率下降7.由于促销费用分摊到更多销量上，单位生产成本迅速下降，企业利润迅速上升。
成长期的营销策略：1.根据用户需求和其他市场信息，不断提高产品质量，努力发展产品的新款式、新型号，增加产品的新用途2.加强促销环节，树立强有力的产品形象3.重新评价渠道选择决策，巩固原有渠道，增加新的销售渠道，开拓新的市场4.选择适当的时机调整价格，以争取更多的顾客。
成熟期的阶段划分和市场特点：1.成长成熟期：此时期个销售渠道基本呈饱和状态，增长率缓慢上升，还有少数后续的购买者继续进入市场。2.稳定成熟期：由于市场饱和，消费平稳，产品销售稳定，销售增长率一般只与购买者人数成比例，如无新购买者则增长率停滞或下降。3.衰退成熟期：销售水平显著下降，原有用户的兴趣已开始转向其他产品和代替品。全行业产品过剩，竞争加剧，一些缺乏竞争能力的企业将渐渐被取代，新加入的竞争者较少。竞争者之间各有自己特定的目标顾客，市场份额变动不大，突破比较困难。
成熟期的营销策略：1.市场改良策略，也成市场多元化策略，即开发新市场，寻求新用户。2.产品改良，也称“产品再推出”，是指改进产品品质或服务后再投放市场。3.营销组合改良，是指通过改变定价、销售渠道及促销方式来延长产品成熟期。
衰退期的市场特点：1.产品销量由缓慢下降变为迅速下降，消费者的兴趣已完全转移。2.价格已经下降到最低水平。3.多数企业无利可图，被迫退出市场。4.留在市场上的企业逐渐减少产品附带服务，消减促销预算，以维持最低水平的经营。
衰退期的营销策略:1.集中策略，缩短战线，以最有利的市场赢得尽可能多的利润。2.维持策略，即保持原有的细分市场和营销组合策略，把销售维持在一个低水平上。待到适当时机，便停止该产品的经营，退出市场。3.榨取策略，即大幅度降低销售费用增加眼前利润。 市场演进阶段：出现阶段、成长阶段、成熟阶段和衰退阶段 包装是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。 包装的种类：按包装的不同层次划分:首要包装、次要包装、装运包装
按包装在流通中的不同作用分：1.运输包装。细分单件运输包装、集合运输包装 2.销售包装
包装的作用：1）保护商品2）促进销售3）增加利润
包装的设计：包装形状、包装大小、包装构造、包装材料、文字说明
包装设计的要求：1、消费者的要求2、运输商的要求3、分销商的要求4、政府的要求 包装装潢的要求：独特新颖、表里一致、设计科学合理、经济美观牢固。
包装标签：指附着或系挂在商品销售包装上的文字、图形、雕刻及印制的说明。标签中载有许多信息，可以用来识别、检验内装商品，同时也可以起到促销的作用。
包装策略：1）类似包装策略 2）等级包装策略 3）配套包装策略 4）双重用途包装策略 5）附属品包装策略 7）变更包装策略。
新产品：一种产品只要在功能或形态上得到改进，与原有产品产生差异，并为顾客带来新的利益，即视为新产品。
新产品的类型：1.全新产品，即运用新一代科技革命创造的整体更新产品。2.新产品线，使企业首次进入一个新市场的产品。3.现有产品线的增补产品。4.现有产品的改进或更新，对现有产品性能进行改进或注入较多的新价值。5.再定位，进入新的目标市场或改变原有产品市场定位推出新产品。6.成本减少，以降低成本推出同样性能的新产品。
新产品开发的必要性：1、产品生命周期的现实要求2、消费需求的变化需要3、科学技术发展的推动4、市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品
新产品开发的程序：1.新产品构思（方法：产品属性排列法、强行关系法、多角分析法、聚会激励创新法、征集意见法）2.筛选（标准：市场成功的条件、企业内部条件、销售条件、利润收益条件） 3.产品概念的形成与测试 4.初拟营销规划 5.商业分析 6.新产品研制 7.市场试销 8.商业性投放
新产品特征：1.创新产品的相对优点2.创新产品的适应性3.创新产品的简易性4.创新产品的明确性
消费者接受新产品表现以下重要阶段：1.认知 2.兴趣 3.评价 4.试用 5.采用
顾客对新产品的反应差异与市场扩散：1.创新采用者 2.早期采用者 3.早期大众
4.晚期大众 5.落后的购买者
第十一章品牌策略
品牌是用识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素组合构成的。品牌是一个集合概念，由品牌名称和品牌标志构成，包含6层含义：属性、利益、文化、价值、个性、用户。
品牌对营销者的作用：1.有助于促进产品销售，树立企业形象2.有利于保护品牌所有者的合法权益3.有利于约束企业的不良行为 4.有助于扩大产品组合
品牌给消费者带来的益处：1.品牌便于消费者辨认、识别所需产品，有助于消费者选购商品
3. 品牌有利于维护消费者利益 3.品牌有利于促进产品改良，有益于消费者。 品牌资产的构成：品牌知名度、品牌忠诚度、品牌联想、品牌品质形象、附着在品牌上的其它资产。
品牌资产的特征：1、品牌资产具有无形性2，品牌资产难以准确计量3，品牌资产在利用中增值4，品牌资产具有波动性5，品牌资产是营销绩效的主要衡量指标。
品牌设计原则：简洁醒目，易读易记；构思巧妙，暗示属性；富蕴内涵，情意浓重；避免雷同，超越时空。
3.品牌组合 品牌归属策略：a：企业使用自己的品牌b：企业使用他人品牌c：部分使用自己的，部分使用他人的 品牌统分策略：统一品牌，个别品牌与多品牌，分类品牌。 复合品牌策略：主副品牌策略，
品牌更新：依据对品牌重新定位、重新设计品牌，塑造品牌形象的过程，实质是对品牌补充能量。 品牌扩展：也称为品牌延伸或品牌扩张，主要指企业将某一知名品牌工某一市场影响力的成功品牌扩用至与成名品或原产品完全不同的产品上，以凭借现在成功品牌推出新产品的过程。 品牌授权：是一种契约性书面许可，允许一个品牌用于特定时间或区域同的特定产品。 特许经营：以品牌为核心，受许人（加盟者）可以在约定的期限内享有使用特许人的品牌及维系品牌的各种专有技术、管理方法、体系等。是一种低风险和低成本的拓展方式。
联系：品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质、产品的商业名称及其标志。但是品牌和标志的外延并不相同。品牌并不完全等同于商标，或者说，品牌有别于商标。品牌是市场概念，是产品和服务在市场上通行的牌子，它强调与产品及其相关的质量、服务等之间的关系，品牌实质上是品牌运营者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。而商标属于法律范畴，是法律概念，它是经过注册获得商标专用权从而收到法律保护的商业名称及其标志。企业品牌注册成上臂，即获得了商标专用权，并收到法律保护。显然，商标是品牌的法律形式。从这个意义上说，商标是品牌的一部分。
区别：商标无论其是否被标在商品上使用，也不管商标所标定的商品是否有市场，只要采用成本法对其评估，它就必然有商标价值；而产品则不同，品牌的价值是其使用中通过品牌标定的产品或服务在市场上的表现来进行评估的。 品牌注册：注册在先、使用在先 商标权：指品牌注册人申请人对经过商标主管机关核准注册的商标所享有的权利。独占使用权为核心。
驰名商标的认定：商标+公众广为知晓，注册商标的有效期10年。
品牌管理：1.职能管理制2.品牌经理制（品牌经理制优点1.品牌经理制比职能制具有更强的品牌运作协调性，进而有利于提高品牌运营的业绩2.品牌经理制有利于达到品牌定位目标，可以快速实现品牌个性化3.品牌经理制有助于长期维系品牌整体形象）
第十二章定价策略
定价上限取决于市场需求，下限取决于产品成本。 1.影响定价的主要因素
a：定价目标： 维持生存、当期利润最大化、市场占有率最大化、产品质量最优化。 b：产品成本
c：市场需求 需求弹性：因价格或收入等因素引起的需求相应的变动叫需求弹性。 d：竞争者的产品和价格 e：政府的政策法规 定价决策6步骤：选择定价目标—估算成本—测定需求的价格弹性—分析竞争产品与价格—选择适当的定价方法—选定价格
企业定价方法：成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法
成本导向定价法包括成本加成定价法、增量分析定价法和目标定价法。
成本加成定价法优点：1.成本的不确定性一般比需求小2.许多人感到成本加成定价法对买卖双方都比较公平3.行业中所有企业都采用这种定价法则价格竞争也会减至最低限度 增量分析定价法适用情况：1.企业是否要按较低的价格接受新任务2.为减少亏损，企业可以通过降价来争取更多任务3.企业生产互相替代或互补的几种产品
需求导向定价法的分类：1．认知价值定价法：根据购买者对产品的认知价值制定价格 2．反向定价法：企业依据消费者能够接受的最终价格，在计算自己经营的成本和利润后，逆向推算产品的批发价和零售价
竞争导向定价法包括：1．随行就市定价法：企业按照行业的平均现行价格水平定价2．投标定价法：采购机构刊登广告或发函说明拟购品种、规格、数量等的具体要求，邀请供应商在规定的期限内投标
定价的基本策略1.折扣定价策略 2.地区定价策略 3.心理定价策略 4.差别定价策略
5.新产品定价策略 6.产品组合定价策略
一.价格折扣的主要类型：1）现金折扣2）数量折扣3）功能折扣4）季节折扣5）价格折让。 影响折扣策略的主要因素1）竞争对手及竞争实力。2）折扣的成本均衡性3）市场总体价格水平下降及企业流动资金的成本、金融市场汇率变化、消费者对折扣的疑虑等 二.地区定价策略
1．FOB原产地定价：是顾客（买方）按照厂价购买某种产品，企业（卖方）负责将这种产品运到产地某种运输工具上交货。交货后从产地到目的地的一切风险和费用概由顾客承担。2．统一交货定价：是企业卖给不同地区顾客，按照相同的厂价加相同的费用定价。不同地区的顾客不论远近，实行一个价格。这种定价又叫邮资定价。3．分区定价：企业把整个市