重估价值曲线：“中华煤气”成长之道
2012-01-17 21:52:13| 分类： 潮汕商人 | 标签： |字号大中小 订阅 百年中两次致命危机
1882年，香港中华煤气公司失去了一次百年难遇的成长良机。这一年，香港中华煤气公司的本地管理者向香港政府申请提供电力照明业务，以辅助公司当时的主营业务煤气路灯。孰料申请却被远在英国的董事会否决了，理由是：电力技术尚未成熟，铺设路网投资巨大，而且香港市场也不足以容纳两种能源供应网络。 数年后，香港电灯公司成立，迅速取代香港中华煤气的地位，成为街道照明和家居照明的主要能源供应商。香港中华煤气公司由于拘泥于自身“以煤气而非电力提供照明的供应商”这桩身份，不仅错失了新世纪成长最快的能源市场，而且连原本的根基也被电力能源连根拔起。
万幸的是香港中华煤气在机会无限的香港寻找到了新契机——生活水准逐渐好转的家庭主妇在煮饭和烧热水时，期望有比木柴、煤炭更方便干净的能源。煤气火焰的光虽然在与电灯光的竞争中败北，但在提供热能的市场上，煤气却是当时使用最方便、效能最高的能源。通过把公司的经营重心调整到明火煮饭市场，从“供光者”变成“供热者”，香港中华煤气公司得以从这次变故中生存下来，并成长为香港百年来最重要的公用企业之一。
距离上次被动但不失灵活的转身之后约一个世纪，香港中华煤气的公司再次面临挑战——我是谁？问题仍旧是那个老问题，答案却需要有新意思。
20世纪七八十年代是香港高速发展的一个时期，伴随着经济、城市人口的增长，中华煤气的销售额也一直保持着两位数的高成长。但进入90年代的最后几年，整个香港市场已经基本被中华煤气占据，家用煤气总量只能依傍总人口增加的比率而微量增长，工商用煤气更是因为香港工业北移、以及亚洲金融风暴的影响而面临瓶颈。
中华煤气凭什么突破成长瓶颈？一家百余年的老牌企业如何寻找新的定位并再次腾飞？这是致命的问题。 走向新的方向
中华煤气拥有的天空让无数私营企业都艳羡不已：在一个高速发展的大都市中，作为唯一一家燃气供应商，没有竞争、没有价格战、消费者的喜好无须费心揣测，只要专心做好自己那份工作——不出差错地将煤气送到市民家里就万事大吉，只等着收钱。
从1975年到1990年的十五年中，中华煤气从一家只有五六万客户、年营业额几千万的小企业，成长为覆盖大部分市民、年营业额22亿港币的大型企业。在如此快速的成长中，不可否认一个很重要的因素，那就是中华煤气在正确的时间选择了正确的位置，从而拥有了别人没有的优厚资源。
怀抱这样一个即便坐吃也不会山空的“既定市场”，是什么原因让中华煤气始终有持续改进的动力？它又是在何时开始隐然感到危机的存在呢？
中华煤气的行政总裁陈永坚认为，中华煤气虽然有一个稳定的市场，但却并不像常人想象的那般是一个竞争的无人地带。虽然业内没有其他煤气企业瓜分市场，但煤气市场本身却是强敌环伺。
首当其冲的老对手就是电力。百年前的路灯之战不过是个开端，此后的一个世纪里两家的争斗从未消停。曾几何时，煤气在家庭中的“保留节目”是煮饭和洗澡，可是随着厨房电器和电热水器的出现，电力正在渐渐入侵煤气的传统地盘。目前，香港人有85%选择用电饭煲煮饭，80%的香港家庭有微波炉，烧水更是大多使用电热水壶，加上电磁炉等等，替代的都是煤气的传统职能。
此外，煤气在与其他能源的较量中也各有胜负。香港的很多锅炉原本是使用煤气的，煤气的价格虽高但很清洁，可是当市面上出现符合环保标准而且价格比较便宜的轻油时，业主们便纷纷改弦更张选择轻油。 在能源公用事业这个行当里，任何微小的变动都可能改变大局，从资源状况、技术革新、器具改进，直到人们生活方式的改变，方方面面、时时刻刻都可能左右能源之间的竞争格局。根据中华煤气的调查显示，用于洗澡的煤气消费之所以不断增加，就是因为人们接受了更为文明的生活方式，在心理上将一天洗两次澡视为基本的卫生常识。但与此同时，都市文明中的瘦身风潮以及频密的工作节奏又对用于烹饪的煤气量
产生了抑制作用。
风生水起，在煤气这个看似静水无波的市场，中华煤气时刻战战兢兢如履薄冰，不敢有丝毫懈怠。 陈永坚说：“如果我们还在以路灯作为主业的话，我们早就垮掉了。能源的竞争不断发展，人们的烹饪习惯也在改变，我们必须朝着最新的方向走。” 重新界定价值曲线
中华煤气公司很快便发现，在竞争激烈的能源市场，要想增强煤气的竞争力，仅仅固守自己煤气供应商的角色几乎是不可能的使命。受制于其他配套环节，企业虽然在降低成本、提升客户价值方面作出种种努力，但效果都大打折扣。
在这种思路的影响下，中华煤气的重心渐渐地发生了转移，管理层的关注焦点从如何增加生产能力、如何铺设更多管道，转向了如何向客户提供更周到、更完善的煤气服务。
在上世纪最后十年里，中华煤气围绕着客户的需求，重新界定了什么是煤气服务商应有的价值曲线。 在这条价值曲线中，一些传统能源公用事业公认的价值点被淡化，以铺设管线的施工能力为例，虽然中华煤气的工程施工技术在香港十分领先，但它并没有敝帚自珍，将之作为公司的独门长技，反而将工程部门分割出去单独成立一家公司，名叫卓裕工程有限公司，打开门做生意，为各类市政工程提供服务。 而另外一些传统上认为很重要的价值点，也被进行了新的解释和定义。以安全为例，在中华煤气的定义中，“安全性”的范畴被拓展到了煤气的管道、用具以及使用过程的全面安全。而价格便宜的定义则从原先斤斤计较每立方米煤气的价格，改变成对消费者更直观、更体贴的“降低使用成本”。
在中华煤气的新价值曲线中，还增添了一些过去一直被公用事业忽视、甚至被认为毫无意义的价值点。 “客户服务”在公用事业中通常隶属于售后服务的一个部分，由于客户是广大公众，难免人多事杂，公用事业公司一般都会设置一些热线或服务网点，来处理开户、缴费、报修方面的事宜。但中华煤气却将“为客户提供优质、亲切的服务”视为公司的立身之本，不仅是经营中的重要部分，更是公司所有员工的首要职责。 中华煤气添加在价值曲线的另一个“意外”是“品牌形象”。中华煤气一改公用事业“社会基石、幕后英雄”的形象，推出定位高端的自有煤气具品牌，在黄金地段开设时尚的综合客户服务中心，甚至在街头摆放公司形象雕塑，异常高调地营造中华煤气“不仅专业而且时尚”的形象。
总之，在这百年以来最重大的挑战中，中华煤气选择了主动出击，依着数十年为香港公众提供管道煤气的经验累计而成的对“煤气生意”与众不同的理解，在20世纪90年代初便开始酝酿从“纯粹的煤气提供者”到“为公众提供优质能源服务者”的角色转变。这一转变涉及中华煤气的业务范畴、经营重心、组织结构、乃至企业文化，重新规划出一条新角色下的企业价值曲线，变化之巨甚至令员工有公司在进行二次创业之感。 而重新界定价值曲线之后的中华煤气已经远远不同于传统的公用事业公司，原本被视为企业使命的“安全可靠地生产煤气、并通过强大的网络输送给广大公众”，已经被隐藏在了企业运作的基础层，而真正标志中华煤气之“我是谁”的则是“细致而卓越的服务”、“使燃气为公众生活带来更多价值”，以及“你不会忘记这家公司！” 未雨绸缪的结果是，几年后当危机真的降临，中华煤气应付自如，非但在煤气业务上稳健增长、声誉日隆，并突破“一城一事”的公用企业定位，一跃成为横跨多种能源、家用厨具、金融、电信网络、水务等多领域，业务覆盖大陆诸多城市的多元化企业。 链接：香港中华煤气有限公司
作为恒生指数33种成份股公司之一的香港中华煤气有限公司，发行股数是55亿股，市值超过1000亿港元，前十五年的投资回报年平均复式增长高达16％，是非周期行业“成长蓝筹”的代表。而这样一间大型优质企业在2005年底的雇员人数仅有1901人，其主要业务是生产、输送与销售煤气及经营与煤气有关之业务。它的输气管网总长超过3000公里，覆盖了全港85％的家庭，为159万住户和工商户供应煤气，按照每名雇员计算的客户数超过了800户。
2005年，中华煤气的股东应占溢利是52.81亿港元，比上期大幅增长了60.7％，每股盈利是0.949港元，在近几年的业绩表现中脱颖而出：从2000年开始到2004年的公司纯利基本上在30亿港元－33亿港元之间，每年派发的股息接近20亿港元，为稳健的投资人长期推崇。在2005年的利润构成中，煤气业务约为30亿，占了56％，另外的44％由售楼和物业重估增值所贡献。因此不难看出，本港煤气业务对公司的盈
利增长并无建树，2005年的煤气销售量仅比上年增加了0.5％，其中工商户的销售量甚至下降了0.7％；而且这个成绩是在公司客户增加了34995户的基础上得来的。
从中我们可以大致判断：2005年的中华煤气的营业额是93.5亿港元，相比5年之前增加了近25亿港元，相比10年之前几近翻番。公司服务的客户数也从十年之前的100万户，扩充到目前的近160万户；也正是由此，本地煤气销售业务已经没有什么拓展空间。虽然公司辩称由于考虑客户的经济负担，煤气收费和保养月费水平冻结在1998年的水平，而影响了煤气业务的表现；但是全港煤气销售的停滞不前却是不争的事实，而且按照目前公司的生产能力储备看，几乎是市场最高需求量的2倍水平，因此基本无需进行设备再投入，公司必须依赖内地市场开发和房地产等其他业务才能维持增长局面。
中华煤气因此成功介入内地城市燃气和水务市场，在内地31个城市签下管道燃气项目；另外在安徽、河北和浙江拓展天然气高压管网项目。在供水和排水领域，中华煤气去年一年在苏州工业园、江苏吴江和安徽芜湖取得了良好进展。寄望于内地业务的进一步突破以及本港的房地产业务的决定性贡献，中华煤气正在从一家香港的单一业务公司，演变成为全国性的公用事业的企业巨人。
对于中华煤气在其他业务和内地市场的顺利展开，进取型的投资者给予公司积极和正面的反应。2003年之前，中华煤气的股性平稳，股价从7港元反复爬升到10港元水平，股息投资年回报在3％左右，对保守的投资人来说已经不错。2004年之后，公司股票交易日趋活跃，股价也成功升破10元关口，迭创新高。到今年年初，股价一度逼近20港元，2年的累积升幅超过2倍。即便如此，中华煤气仍被视为可供长期投资持有的低风险重磅蓝筹股。 中华煤气到底是什么公司？
从建造煤气厂以供中环维多利亚港的500只煤气灯开始，中华煤气公司在香港经营了144年。现在我们在全香港有160万的家庭客户，拥有3000公里的地下管网，市值现在已经达到1000亿港币，每年的营业额大约有80多亿。
在上世纪90年代中期，我们就开始去寻找可以发挥我们经验优势的新领域。当时，一个角度是看我们的主营业务——管道燃气，是否可以将公司的经验、管理理念复制到国内的不同城市去发展。这就是九十年代初以来，中华煤气在大陆推进事业。另一个角度则是在香港这个熟稔的市场，是不是可以超越管道燃气这个业务范畴，去开拓一些新的领域呢？
在这几年，我们发展了什么呢？我们开办了汽车加气站、电信服务、城市水务、燃气用具、智能家居等多种多样的业务。
比如说，我们为什么要做汽车加气站？首先，毫无疑问，它是一件有关能源的公共事业，是危险品，我们对危险品的处理有一定的经验。
然后，香港的出租车有18000台，从前用柴油排放的污染很厉害，以前香港人都知道什么是“追墨鱼”，就是宣传让香港市民如果看到汽车尾部放黑烟，就向环保部门投诉“墨鱼”。现在改用液化气，是一件很环保的事情，与我们的价值观一致。
加气站还是一件涉及为公众提供服务的业务，这也是我们擅长的领域。比如出租车司机每天12小时都在车里，就利用来充气站的机会去洗手间，我们就将加气站的卫生间设备做得非常好；出租车司机的时间要紧，我们的员工就要动作很快，他从洗手间回来就正好完成交易；出租车司机很少用信用卡支付，多用现金，而且都是零钱，我们数钱的技术要很强。
从中可以看出我们选择做什么不做什么的逻辑。我们选择的时候，首先要清楚：“我们究竟是什么样的公司？” 我总结了六条：第一，我们是一家能源公司。能源我们现在使用到的就是地下资源，日后可以发展到其他能源，可再生资源并延伸到其他自然资源。
第二，我们是从事基础建设的公司。基础建设的特点是前期投资大，管道放进去可以用20年，第一年可能只有5%回报，五年之后可能会有20%。利润回报是慢慢来，所以我们关注整体及长远的发展。 第三，我们是一家重视客户服务的企业。在香港如果去作调查，都会觉得我们的服务很到位、深入人心，服务是我们强项。
第四，我们是公用事业公司，千家万户每天生活都使用我们的服务和产品。
第五，我们是关注环保的公司。多年来的经验，是气体燃料必然取代固体燃料、液体燃料，后两者在使用过程中产生大量排放物，造成温室效应、酸雨、浮游粒子等。我们虽然叫煤气公司，但除了头40多年用煤，后来是用石脑油作为生产煤气的原料，燃烧时很干净。
第六，处理危险品的公司。所以我们提供服务的非常小心，亦十分重视安全。
这六个特征可以定义了我们是谁、我们拥有什么经验、管理思维、应用科技，也指导我们将如何去发展新业务。
汽车加气站符合其中的第三、第四种特征，所以我们认为可以作为新的业务，这就是我们的逻辑。 在业务上不断推陈出新之后，我们已经开始将这些多元业务打包整合起来。
现在，我们的汽车加气站、垃圾堆埋制造沼气、三联供、都是与能源使用相关的项目，我们可以称之为一种“城市燃气公司”模式的业务垂直与横向延伸。
上游就是天然气的开采，中游是将天然气从开采的地方输送到使用的地方，我们已经在投资长输管线。下游就是输送到终端用户，在这个环节，“三联供”技术可以供应冷水、供应热水、以及温度的转化。冬天采暖，夏天空调，可以为客户提供更多的增值服务。
横向延伸是什么呢？比如说，建立了燃气业务后，我们和当地的居民和政府建立了良好的关系和品牌，我们是否可以凭着这样的基础将业务左右延伸？例如水务和加气站业务，都已经随着燃气业务的进展而在内地建立起来，在香港除了主营业务之外，有5个子公司，如果这些业务顺利发展，我们也许会把它们的成功模式一起移植到内地。
自从中华煤气将定位从单纯的供应煤气转向为公众提供更好的煤气服务之后，公司的想象力便好像破茧而出的蝴蝶，花样翻新，层出不穷。它的活力也顺着业务的每个细枝末节不断流淌，在出其不意处生成一个个新的业务萌芽。
从煤气到独一无二的煤气用具
煤气用具虽然不是中华煤气第一个延伸出来的新业务，但却是令人印象尤为深刻的一个。一是因为产品本身创意新奇，甚至独一无二；二是因为无论研发还是销售的思路也都与众不同。
中华煤气的煤气用具产品之所以如此特别，是因为它重新界定了产品制造的主要使命：不是追求销售利润，而是为了开发新的煤气用途，通过改变消费者行为习惯，鼓励人们多消费煤气，甚至让原本用电的地方转而使用煤气。
能源是种颇为特殊的产品，它的优劣几乎全赖器具才得以表现出来。因此，不同能源之间的竞争，常常决定胜负的却是用具制造商们。而煤气用具与煤气供应商之间的关系，历来就比电器与电力公司的关系要紧密和特殊得多。这是因为对于煤气来说，对器具的依赖更甚。
打个比方，对于一个家庭主妇，她衡量煤气与电的优劣高下时，最直观的方法就是比较多久能烧开一壶水，或者洗一个澡需要花掉几元钱，至于其间热能转化的细节，她毫不关心。因此，煤气公司殚精竭虑、辛辛苦苦降低几个点的成本，以期使煤气与其他能源比拼性价比时占得上风，可是一旦消费者家里买了台效能低下的煤气炉，就足以使得煤气公司的努力前功尽弃。
再如公众对煤气及其他日用能源的首要要求——安全和可靠。让顾客能安全地使用煤气这个看起来很简单的事，却并非煤气供应商独力所能完成的。当煤气公司把煤气安全地送到用户家里的管道出口时，麻烦才刚刚开始。大多数安全方面的事故其实都缘自错误的安装方式、不合格的产品或者没有妥善的维护和使用，例如煤气热水器安装不当致使排气管道逆风，煤气炉的管子材料老化破损导致煤气泄露，这些时常见诸报端的社会新闻，尽管究其根本并非煤气管或煤气公司的问题，但消费者却极易留下“煤气不安全”的模糊印象。
凡此种种不难看出，唯有集合能源供应商、应用器具制造商和服务提供商多家之力，煤气服务才能真正做到家。中华煤气正是看到了这一点，才认识到若想希望以更多优点吸引人们使用煤气，煤气用具肩负着重要的职责，就必须在改善安全性、优化性价比、方便市民生活方面有所表现。
但在市面上的煤气用具厂商，并不足以给予中华煤气想象中的支持。为了确保客户的使用安全，中华煤气一直只销售经过自己检测符合安全标准的煤气器具，并为自己销售的煤气器具提供安装和维修服务。
中华煤气的产品发展部经理岑文辉介绍，由于香港市场较小，基本上国际厂商很少专门为香港市场开发产品。虽然市场上高中低档产品都有，但都是直接引进的，经常与香港人的习惯水土不服，这也影响了人们选择煤气产品的热情。
在这方面，电力能源有着比煤气成熟、强大得多的产业链在支持其快速发展。从照明、电视、冰箱、空调到厨房家电，电力能源所向披靡的背后是无数发展成熟、竞争激烈的电器制造商，不需电力公司费力推广，电器制造商的强大产能和研发能力便将电力填满了人们生活中的每个边角缝隙，并且还在不断吞食其他能源的领地。
同时，电器技术的发展在安全和便于操作方面也有着高于煤气能源的水准。人们购买电器，几乎不需要担心如何安装、怎样使用比较安全这类问题，大多是即插即用，电器说明书上关于安全问题的提醒多限于“需使用有地线的插座”，剩下的空间都留给了如何操作复杂的按钮。
相比之下，煤气阵营中的器具制造商数量便少得多了。大多数煤气器具制造商都集中在炉具和热水器这两个行业中，无论是种类还是技术含量都远远不如电器行业。对于煤气器具制造商来说，这个相对狭窄的市场空间——煤气用户，也难以激起他们发挥创意、进攻电力所辖市场的勇气和动力。
加上煤气的“安保级别”更高，所有产品必须经过认证才能销售，并必须由具备一定资格的专业人士安装，有些市场甚至只由煤气公司专卖，竞争也非常激烈。这也使得煤气器具产业反过来在销售上相当依赖于当地的煤气公用事业的发展状况，发展动力弱于电器制造商。
凭借对香港市场和市民生活习惯的了解，中华煤气开始不再满足于国外厂商提供的通用产品，而是增大参与力度，直接向煤气厂商建议调整产品的设计和功能。 这些改进在技术上或许并不高深，但效果却常常惊人。
以往，中华煤气有一款从德国引进的热水器，坚固耐用但非常笨重，对于住房局促的香港人很不适用。此外，由于德国天气寒冷，热水器设计的火力强大，以便迅速将水烧热，这一特点在暑热难当的香港同样有南橘北枳的效果。中华煤气改进后的热水器，水温的控制系统更适宜香港气候，体积也更小，很受市场欢迎。
在热水器市场上，由于目前的电热水器无论体积还是线路都更加不适用于香港环境，所以煤气热水器仍然占据95%以上的市场。但是这一优势并非那么牢不可破，一旦电热水器进行了有效改良，煤气随时可能会被替代。居安思危，中华煤气不敢丝毫懈怠，在热水器产品上着力改进。考虑到现代浴室的设计日趋考究，而热水器的外形却很难与时俱进，中华煤气特意设计了北欧简约风格的热水器，有些甚至可以隐蔽地藏在洗手盆的下面。
中华煤气进行的改进不仅更符合香港人的使用习惯，也更加节约能源。
节能，几乎是中华煤气所有产品中的一个关键词，它的产品经常为了节省几个百分点的能耗而反复改进。在选择代理产品时，挑选的几乎都是热能转换效率最高的产品，哪怕这些产品比较昂贵。
在类似中华煤气这样既销售设备也卖耗材的厂商中，通常有两种销售模式：其一，耗材厂商不惜免费赠送设备，然后依靠随后销售的耗材盈利；其二，以设备比较节省耗材，运营费用较低为优势，可以将设备以较高价格卖出。
相比之下，中华煤气的销售模式更加“慷慨”，它在销售煤气用具这个环节上并没有太高利润，对于工商业大客户更是不乏低于成本价销售的情况。不仅如此，他们销售的所有产品几乎都是同类产品中最节能的。 关于这个看似违背商业基本规律的做法，中华煤气的一位管理者有一个绝佳的解释：虽然销售节能产品表面上看似乎与公司推动煤气销售的努力反其道而行，但这只是一个“多与少”的问题，而站在客户的角度来看问题，如果同样烧一壶水煤气要比电费钱，他就会选择电力，煤气便失去了这位客户，这是一个“有或无”的问题。风物长宜放眼量，中华煤气计较的不是一时一地的得失，而是煤气这个行业的兴衰存亡。 价值体系造就品牌和服务
涉入研发的日子久了，中华煤气开始思考一个问题：既然自己在对消费者的理解和研发新产品方面拥有能力，为什么要把这些价值放在别人的品牌而不是自己的品牌里？这个问题的另一面则是：如果公司在提供安全而优质的服务方面有着良好的口碑，这对于一个煤气器具品牌又能产生何种价值呢？