任克林顿的助手和白宫公关主任，是竞选班子和演说稿写作班子成员；再如曾任《华盛顿邮报》、《纽约时报》编辑和ABC晚间新闻编辑的道格拉斯·贝奈特，先后出任过负责国会关系的助理国务卿、克林顿的总统特别顾问和演说稿写作班子成员。“旋转门”提供给政府和媒体一个双赢的通道：媒体吸纳曾经从政的官员，可以获得更多的政府内部消息；政府任用媒体精英，一来可以消解媒体内部的反对声音，二来可以更好地对媒体开展公关活动。
(2)枪手。即直接花钱雇用有影响的媒体工作者如专栏作家等，为政府做宣传、敲边鼓。美国政府很清楚，如果直接由官员在媒体上发表评论，为政府的某项政策或行动辩护，效果会大打折扣，往往得不到公众的认同，发表这种评论文章的媒体也会被认为不够中立，但是如果由客观的第三方或民间人士出来肯定政府的决策，公众则容易接受。因此美国政府经常会找一些专家学者当枪手，来代替自己在媒体上传播政府的声音。这些枪手表面上与政府无关，以政治评论家、自由职业者等面目出现，实际上都是受政府委托，就政府某项决策或行动发表评论，表面中立甚至会有一些批评的声音，实际上是为政府摇旗呐喊或小骂大帮忙。这在小布什政府中表现得最为突出。小布什政府花钱“买通”一些专栏作家撰写支持其政府的评论文章，也通过自己管辖的部门炮制一些颂扬总统政策的录像，并向其他电视机构传播。2005年，《今日美国》曾披露著名保守派政论家阿姆斯特朗·威廉斯与美国教育部“秘密交易”，以每年24.1万美元的费用，宣扬布什政府的首要教育政策“不让一个孩子落后法案”。《华盛顿邮报》揭露了另一专栏作家、知名婚姻顾问玛姬·盖乐格收取美国卫生与公众服务部2.1万美元，在其为全美75家报纸撰写的专栏中，推广布什总统提出的“健康婚姻”观念的事件。(21)水门事件中，《华盛顿邮报》记者伍德沃德因为和记者伯恩斯坦一起将尼克松总统拉下马，被看成是挑战权威的英雄人物。然而在2002年的著作《战争中的布什》和2004年的著作《进攻计划》里，伍德沃德大力吹捧布什，称他完全掌握全局，指挥若定。在采访过程中，所有的关键权势人物，包括布什、鲍威尔、赖斯、拉姆斯菲尔德等，都积极配合。伍德沃德还得以查阅“9·11”以来多次关键的国家安全会议记录。从来没有美国记者能如此的接近美国的权势人物及政府机密，为什么美国政府给伍德沃德这样的特权？因为现在的他成了“总统班底”的人。《华盛顿邮报》发表文章称，“那个自‘水门事件’以来一直对政府提意见的伍德沃德不见了，现在的伍德沃德与布什站在了同一条战线，而且还不知羞耻地为其高唱颂歌。”(22)
(3)泄密。“泄密”是指政府官员们私下向个别媒体或记者透露一些没有最终确定或不愿意正式发布的消息，这已经成为白宫和国会对媒体公关的一个非常重要的手段。泄密的内容非常广泛，包括把一项任命、政策或总统第二天的讲话内容等提前透露给媒体。《纽约时报》资深记者罗生肖说：“大众都以为媒体在一个接一个地把秘密曝光，但实情却是，美国政府和美国的官员在不断地放风，来实现他们的政治和政府目的。”(23)“泄密”可以用来试探国内民众反映。政府官员们私下透露一项新政策可能实行的消息，如果政策被曝光后遭到强烈反对，那么政府出面辟谣；如果公众支持率高，就正式发布相关消息。“泄密”还可以用来散布不利于对手的消息，将媒体的注意力和公众的指责引向对手。“泄密”行为中最受人关注的是水门事件中一直困扰人们30多年的秘密，即究竟谁才是隐藏身份的“深喉”。2005年初前联邦调查局副局长马克·费尔特向公众坦白了自己的身份，当时由于尼克松在联邦调查局前一把手
去世后，没有提拔他做一把手，他才向媒体告密的。费尔特的坦白使得原本已经成为美国重要民族神话的水门事件，还原了政府权力斗争的本来面目。媒体因为希望通过政府“泄密”获得独家报道素材，自觉地成为政客的宣传工具。 (4)制造新闻。这就是所谓的媒介事件，是为了被媒体报道，给公众造成某种印象，而有意被设计出来的事件。这些事件存在的价值就在于被报道，这是一种常用的公关手段。美国政府深知自己的一举一动都会受到媒体的关注，因此常常有意识地采取行动来左右媒体和公众的视线。政府“预制”新闻用于公关效应，在美国历届总统都不罕见，但这个武器却在小布什的手中得到长足发展，并逐渐形成一个规模庞大的“地下系统”。小布什政府不再满足于策划事件让媒体来报道，而是干脆自己组织拍摄新闻提供给媒体。《纽约时报》题为《布什当政：一个预先包装的电视新闻的新时代》的文章中，称这种“预先包装”的“不正当宣传”已经成为美国政府控制、操纵舆论的家常便饭。“据《纽约时报》的文章披露，为宣传布什新签署的一项医疗政策，由医药主管机构发送的事先编造的新闻被300家电视台采用，收视的家庭达2200万户。这些政府制作的新闻淹没在卫星传送、辛迪加经营、网络提供的新闻节目之中，并处理成为‘独立’新闻与观众见面，神不知鬼不觉地走进了千家万户，操控了美国的舆论。”(24)
(5)公关媒体。美国政府常常会为媒体提供全方位服务，对媒体进行感情投资，拉拢记者。“泄密”就是给媒体的一种待遇，是对媒体进行公关的一种方式，通过给那些听话的、与自己关系密切的媒体开小灶，刺激它们更加顺从以获得更多的独家新闻。另外，美国总统还会给予记者一些特权，例如在新闻发布会上白宫新闻秘书会准许那些“受欢迎”的记者提问，白宫记者团的记者可以乘坐总统专机一同出访，邀请记者出席白宫记者晚餐，给记者颁奖等。在更大的方面，政府会为媒体的发展扫清障碍。从克林顿政府到布什政府，美国逐步放宽了对媒体公司规模和同一地区媒体兼并收购的限制。布什政府与默多克新闻集团的关系充分说明了政府公关媒体的效果。布什政府积极支持默多克旗下媒体的扩张和垄断，例如2003年共和党议员洛特在国会推动一项议案，把单一电视台接入家庭用户的比率上限由35％提高到39％，而39％正是默多克旗下福克斯电视台接入家庭的比例数。作为回报，默多克的媒体几乎无条件地为政府摇旗呐喊。伊拉克战争中，福克斯电视台没有按照“公正、公平、准确”的新闻原则进行战争报道，而是毫不掩饰地支持军方的每一次行动，即使军方的行动造成伊拉克平民的重大伤亡，福克斯电视台也常常视而不见，不予批评，“把爱国主义凌驾于新闻原则之上，使用影射、暗示和渲染的新闻手法，说服受众接受某种政治立场”(25)。
(6)民意测验。民意测验可以提供决策参考，还是引导舆论的重要手段。民意测验应该是公众意见的真实反映，是基于科学的调查数据而得出的客观结论。但事实上，美国政府经常雇用一些大的民意调查公司为自己做民意测验，通过有目的的问题设计，引导公众选择政府倾向的某一答案，从而得出与事实不相符但有利于政府的结论。如果民意测验结果与政府的愿望相悖，政府还会授意民意调查公司篡改调查结果，或者让和自己友好的媒体对调查结果做选择性的报道，以此来影响公众的认知和判断。在阿富汗战争前，美国不是一开始就由政府做出战争的决定。为了赢得民意对战争的支持，政府通过媒体不停地向公众灌输这样的理念：本·拉登和基地组织是美国最大的敌人，只要攻打阿富汗，就可以消除他们对美国安全的危险。在持续不断的舆论攻势下，政府再授意媒
体去搞民意测验，哥伦比亚广播公司的民意调查和CNN的调查分别显示有70％的民众和80％的民众支持政府发动战争，此时美国政府再对阿富汗实施军事打击，就变成是民众强烈意愿驱使下的行为，民意测验结果使政府的行动和政策披上了合法的外衣。
(7)施压。美国政府往往以国家利益和反恐战争需要的名义，加强对媒体的新闻管制，对不顺从的媒体和记者施加压力。“9·11”事件发生后，“美国之音”不顾美国副国务卿阿米蒂奇等的要求，播出了对塔利班领导人奥马尔的专访录音节目，之后不到一个星期，其台长惠特沃思和国际广播局局长被撤职，美国政府还取消了对其的部分拨款。(26)美国密苏里大学电视台的新闻主任不让记者佩戴美国国旗或象征国旗的蓝白丝带，认为这样做至少在形象上影响新闻报道的客观中立。密苏里大学是公立大学，此事发生后，州政府决定削减大学2003年度财政预算的10％，共和党州参议员发电子邮件给新闻主任，表示要“好好考虑一下州里拨给新闻学院的资金”(27)。2003年NBC记者阿奈特评论说美国在伊拉克战争的计划已经失败，NBC在政界和军界的压力下不得不解雇了阿奈特，而他本人也迫于压力向公众道歉。除阿内特外，美国还有多家报纸的专栏作者因反战而被停掉专栏。2005年5月9日美国《新闻周刊》报道了美军亵渎《古兰经》的消息，引起穆斯林的强烈愤慨。在白宫和五角大楼的压力下，记者伊斯卡佛为了证实自己的报道，再次找到了提供消息的知情人，此人却说记不清当初报告中到底是怎么写的了。《新闻周刊》5月16日收回了先前的报道，主编马克·韦特克在新闻节目中代表杂志向公众表示道歉。(28) 结语
美国政府的种种做法，说明了美国的新闻自由也是相对的。美国政府不是不管理媒体，只是管理时方法更柔性，手段更隐蔽，运作更专业，技巧更娴熟，影响和引导舆论的效果更好。而在我国，长期以来媒体是行政机构的延伸，政府用行政命令就可以指挥媒体，没有如何与媒体打交道的问题。当今，随着媒体地位、作用的演变，我国政府与媒体的关系发生了很大的变化，媒体的发展打破了属地管理的格局，媒体的市场化增加了管理媒体的难度，网络的发展冲击了管理媒体的传统方法，媒体的舆论监督向政府管理提出了考验，奥运开放境外媒体也带来了新的挑战。在应对媒体时，各级领导干部常常表现出本领危机和知识恐慌。因此，各级党委和政府必须转变思维，改进方法，应对新的媒体环境带来的新挑战。正如胡锦涛总书记在全国宣传思想工作会议上指出：“各级领导干部要充分认识新闻舆论的重要作用，善于通过新闻宣传推动实际工作，热情支持新闻媒体采访报道，正确对待舆论监督，提高同媒体打交道的能力。”美国政府应对媒体的这些机制和办法，由于政治体制和价值观念的不同，我们不能完全照搬照用，但其中有一些被实践证明行之有效的思路和技巧，是值得我们认真研究和借鉴的。学会同媒体打交道，要在以下六个方面下工夫： (1)重新认识媒体。随着社会的发展，媒体发生了很大的变化。社会和政府的转型更加凸显了媒体在社会管理中的地位和作用，发展模式的转换要求媒体成为构建和谐社会的促进者，执政党的建设提出了新闻执政的要求。媒体是党、政府和人民的喉舌，是社会信息传播的主渠道，是公众民意的舆论反映，是知识、文化、价值观的大学校，是政府公共管理的重要资源和工具，是社会监督
的哨兵，是老百姓娱乐的场所，是文化产业的支柱，是中国文化走出去的桥梁。 (2)高度重视媒体。发挥媒体积极的建设作用，是关系党和政府执政能力建设的重要环节。要牢固树立忧患意识，党管媒体，事关改革发展稳定大局，事
关党和国家存亡；要树立正确的媒体管理意识，掌控媒体；要树立强烈的责任意识，提高同媒体打交道的能力和水平。
(3)善于借助媒体。重在策划，借媒体之力做好正面宣传；重在“督辅”，借媒体之力做好舆论监督；重在民意，借媒体之力做好政府决策调查；重在设计，借媒体之力做好政府形象塑造。
(4)主动引导媒体。通过新闻议程，用议程计划来主动引导记者；通过新闻发布，把信息主动“喂”给记者；通过新闻预案，把政策解释事前准备给记者；应对突发事件，把通稿在第一时间分享给记者；通过横向沟通，把换位思维传递给记者；通过激励机制，鼓励媒体弘扬时代主旋律。
(5)学会善待媒体。新闻和宣传既有联系又有区别，不能简单地用管宣传的方法去管新闻。政府和记者要相互理解，相互合作，谋求双赢。政府要学会宽容舆论，支持舆论监督，宽容媒体监督中难免的失实。政府要树立服务意识，为媒体提供信息源、政策扶持、后勤保障等服务，为主流媒体做大做强创造条件。
(6)认真研究媒体。当今政府与媒体的关系日趋复杂，政府既要加强对媒体的管理，又要接受媒体的监督；既要通过媒体了解社情民意，又要牢牢掌握舆论主导权；既要让媒体为我所用，又要为媒体提供服务；既要尊重媒体的新闻自由，又要防止媒体权力的异化；既要推动媒体产业发展，又要避免市场化带来的低俗化倾向；既要开放境外媒体采访，又要抢占世界舆论的话语权。政府必须认真研究媒体，掌握媒体规律，善于应对挑战，真正与媒体建立良性互动、合作共赢的关系。 注释：
①包丽敏：《海伦·托马斯：让总统们头疼的女人》，《中国青年报》2006年12月6日。
②转引自W·兰斯·班尼特：《新闻：政治的幻象》，当代中国出版社2005年版，第158页。
③布鲁斯·埃·纽曼：《营销总统——选战中的政治营销》，上海人民出版社2007年版，第13页。
④W·兰斯·班尼特：《新闻：政治的幻象》，当代中国出版社2005年版，第16页。
⑤参见李希光《新闻发布与新闻执政的紧迫性》，《新闻记者》2005年第1期。
⑥(16)(23)(27)张巨岩：《权力的声音——美国的媒体和战争》，生活·读书·新知三联书店2004年版，第76、276～279、152、41页。
⑦参见明安香《美国新闻传媒与政府的关系剖析》，《社会科学管理与评论》2005年第1期。
⑧拉里·斯皮克斯、罗伯特·帕克：《白宫揭秘：总统发言人的回忆》，新华出版社1991年版，第169页。
⑨黄琳：《新西行漫记——18个美国研究生的中国之旅》，《瞭望东方周刊》2007年第34期。
⑩Bernard Cohen, 1963, The Press and Foreign Policy, University of Princeton Press, p. 13.
(11)谢新洲、王秀丽：《“议程设置”理论在互联网环境下的实证研究》，《中国记者》2004年第2期。
(12)李希光、陆娅楠：《新闻发布与新闻执政的紧迫性》，《新闻记者》2005年第1期。
(13)刘华蓉：《大众传媒与政治》，北京大学出版社2001年版，第12页。 (14)王敏珊：《新闻发言人制度对推进政治文明的积极作用》，《新闻界》2004年第3期。
(15)陆高峰：《议程设置与框架建构偏颇对媒体公信力的影响》，《青年记者》2005年第3期。
(17)布赖恩·麦克奈尔：《政治传播学引论》，新华出版社2005年版，第66页。
(18)刘伟：《美国政府推行媒介外交的手段与策略》，《对外大传播》2006年第7期。
(19)沈国麟：《控制沟通：美国政府的媒体宣传》，上海人民出版社2007年版，第108页。
(20)丁一凡：《美国的宣传部和御用文人》，《magazine·精英》2007年第10期。
(21)陆洋：《“政府制造”侵蚀美国媒体》，《瞭望东方周刊》2005年第13期。
(22)郭敏：《“水门”记者让布什有点紧张》，《世界新闻报》2007年9月19日。
(24)丁刚：《美国政府操纵舆论花样多》，《环球时报》2005年3月18日。
(25)范旭：《从福克斯现象看美国媒体的偏见》，《当代传播》2005年第1期。
(26)沈绿：《美国舆论战在现代局部战争中的特点及策略》，《新闻界》2005年第3期。
(28)卓群：《“亵渎〈古兰经〉报道”拷问新闻良心》，《外滩画报》2005年6月9日。