西安天朗地产（集团）有限公司
产品定位策划流程
编制 日期
审核 日期
批准 日期
主导部门： 分公司营销部
文件编号 TL-YX-LC001 第 2 页 共 8 页 产品定位策划流程 页码 产品定位策划流程投资拓展部目标地块确定组织市场调研，形成调研报告项目论证阶段分公司营销部品牌营销部协助配合并提供城市分析资料报建设计部分公司设计管理分公司总经理营销分管副总部决策委员会董事长支持性文件及记录N审核Y审阅Y批准《市场调研报告》项目可行性研究土地获取参加人员：董事长、营销副总、分公司总经理、分公司营销部经理、营销管理部及部门相关人员（以上人员同时为定位小组人员）Y判断是否立即开发N作为储备项目参与部门：营销管理部、投资拓展部、报建设计部、分公司设计管理部、物业管理公司、分公司总经理、集团营销分管副总、董事长Y召集项目定位启动会组建定位小组，确定项目定位计划及时间节点进行产品技术研究,提出初步产品概念规划要点编制项目定位报告召集项目定位会《产品定位初步报告》N审核NNY审核Y审核Y审议Y审批编制《项目定位初步报告》编制项目定位细化报告参与部门：营销管理部、投资拓展部、报建设计部、分公司设计管理部、物业管理公司、分公司总经理、集团营销分管副总、董事长完成《项目定位细化报告》组织对项目细化定位进行评审根据评审意见进行修改调整NYNYYY《产品定位细化报告》审核审核审批审核发放《产品定位细化报告》并监督实施提出调整建议参与部门：营销管理部、投资发展部、研发技术部、项目公司设计管理部、物业管理公司、项目公司总经理集团营销分管副总裁、集团总裁汇总并提出调整方案N审核组织对项目定位调整方案进行评审根据评审意见进行修改调整Y项目定位的调整N审核Y审核Y审核发放调整后的报告进行规划设计工作项目总经理牵头，工程技术部组织编写《项目开发总体实施计划》《项目总体实施计划》 2
文件编号 TL-YX-LC001 第 3 页 共 8 页 产品定位策划流程 页码
本流程工作重点
? 编制项目定位工作执行计划 ? 整理项目基础资料 ? 完成宏观市场分析 ? 完成竞争调研 ? 完成典型楼盘调研 ? 完成客户调研
? 协作完成《项目定位报告》 ? 市场反向论证
1、目的
规范项目开发前期的产品定位策划工作，确定项目的开发和设计方向，为后续的项目推广和产品设计确立方向。
2、范围
适用于房地产开发项目确立后的产品定位策划工作。
3、术语和定义
3.1 产品定位策划：提出产品的开发策略、档次、建筑风格建议；类型、消费目标群体、开发方式和节奏、面积和户型配比、社区公建配套、商业配比及定位等。
4、职责 部门/岗位 1 分公司营销部 在本流程中的职责 与集团品牌营销部共同组织项目市场定位调研以及产品调研工作； 相应权限 提议/经办 经办 提议/经办 3
2 编制项目定位计划； ； 3 组织编制《产品定位初步报告》
文件编号 TL-YX-LC001 第 4 页 共 8 页 产品定位策划流程 页码 部门/岗位 在本流程中的职责 ； 4 组织编制《产品定位细化报告》相应权限 提议/经办 提议/经办 提议 经办 经办 提议/经办 经办 提议/经办 经办 提议 审核 审核 提议 审核 提议 审核 提议 审批 5 针对形成的项目定位，组织评审和定位调整工作。 1 指导开展市场调研，及产品调研工作； 品牌营销部 2 指导产品定位报告的编制，审核产品定位报告； 3 参与项目定位会和评审会，提供调整建议。 投资拓展部 报件设计部 1 提供项目可行性论证报告及提出立项需求。 1 开展产品技术研究，提出初步规划； 2 参与项目定位评审。 1 提供竞争楼盘物业管理现状信息 2 参与项目定位评审 1 审核市场调研报告； 物业管理公司 分公司总经理 2 参与项目定位报告评审会，审核《产品定位初步/细化报告》及调整方案 3 组织编写《项目开发总体实施计划》 1 审核市场调研报告； 营销分管副总 2 参与项目定位报告评审会 3 审核《产品定位初步/细化报告》及调整方案。 1 参与项目定位报告评审会； 董事长 、《项目定位初步/细化报告》及项目定位2 审批《市场调研报告》调整方案。 5、流程说明 阶段 输入： 确定目标地块 输出： 获取的土地 流程说明： 1、投资决策阶段 1.1投资拓展部在确定目标地块后开展土地调研工作，组织各部门开展可行性研究，编制《项目可行性研究报告》 1.2品牌营销部配合分公司营销部进行市场定位和产品调研工作，汇总市场调研资料，形成报告，提供给投资拓展部作为参考依据。 1.2.1 分公司营销部根据投资拓展部提供的项目基本土地资料 流程说明 时限 支持性文件 及记录 《项目可行性研究报告》 4 文件编号 TL-YX-LC001 第 5 页 共 8 页 支持性文件 及记录 《楼盘市调表》 《市场调研报告》（模版） 产品定位策划流程 页码 阶段 流程说明 及前期调研资料，安排人员现场踏勘考察，确定市场调研的范围、重点，编制项目定位计划和时间节点表，收集与项目相关的各项目信息。 1.2.1.1基本资料包括： a) 用地红线图（含地形地貌）； b) 用地区域的控制性详细规划； c) 周边建设项目分布图。 1.2.1.2现场踏勘主要是了解基地自然状况、四至范围、用地条件、周边配套情况，以便于分析项目的优劣势； 1.2.1.3市场调研主要包括对项目周边二至三公里范围内可售、未售项目以及与项目的主力客源可能形成直接竞争的项目，以及周边市场需求及客户资源调研。市场调研完成后应填写《楼盘市调表》和《竞争楼盘技术对比表》。对项目的潜在目标客户进行调研和访问，填写《客户问卷调查表》，并进行分析和总结。 1.2.1.4分公司营销部根据调研情况组织编写《市场调研报告》，由分公司营销部经理审核以把握调研报告的质量，并经分公司总经理审核后，提交集团营销副总审核，董事长批准。报告内容一般应包括： d) e) f) g) h) i) j) 调研的目的和范围。 重点地块所在城市房地产市场总体状况和产品特点 市场结构及拟开发物业同业态楼市市场情况 目标客户购买力和市场预期 区域市场定位和房地产市场情况 项目基本情况 调研结论和建议 时限 《投资项目流程》 1.3投资拓展部按照集团决策层的决策意见获取土地。（详细流程见《投资决策流程》）。 1.4物业管理公司组织市场同类型、同档次物业项目的物业管理现状调研。 1.5分公司营销部应持续开展日常的市场调研工作，每季度编制针对所辖区域的《市场调研报告》，并按1.2、1.4条进行审批后，报备集团品牌营销部和投资拓展部。 输入：土地获取的基本资料，《市场调研报告》 输出：《产品定位初步报告》 流程说明： 2、编制项目定位初步报告 2.1《产品定位初步报告》的编写 每季度 《市场调研报 告》 5 2.1.1 土地获取后，由投资拓展部根据集团投资决策委员会的意见，确定项目是否立即开发，如非立即开发项目，作为储备项目；项目如立即开发，则在项目签约后15日内，由分公司营销部牵头组织签约营销、设计、工程、成本、财务、物业等相关部门成立项目定位小后15日内