我国商贸流通业自主品牌发展研究
内容摘要：伴随着市场经济的飞速发展，作为全球第二大经济体，我国商贸流通业自主品牌在近年来取得了长足的发展，同时也出现了诸多具有一定影响力的品牌。但相对于西方发达国家的商贸流通业而言，我国流通产业品牌建设还存在着一些亟需调整的问题。在日趋激烈的竞争环境中，我国流通企业对于品牌的塑造与发展认知度不足，且流通企业的整体管理水平及品牌运营能力较低。在缺乏良好政策体系的支持下，我国商贸流通业鲜见全国性或国际化的自主品牌。在此背景下，本文希望通过梳理分析我国商贸流通业自主品牌的发展现状及问题，提出针对性的发展策略，基于产品差异化发展的视角，塑造自主品牌价值，强化企业管理与运营，通过营造公平竞争的市场机制，推动自主品牌的可持续发展。
关键词：商贸流通 自主品牌 发展 中图分类号：F724 文献标识码：A 我国商贸流通业自主品牌培育现状
随着我国市场经济的发展，流通业的价值愈加明显。特别是在与国内第三产业总值与国内生产总值的比重中，流通业的占比增长十分迅速。自我国加入世贸组织后，流通业的
刺激消费与扩大内需作用愈加凸显，作为消费与生产的衔接点，流通产业对于GDP和消费的贡献越来越大。而在商贸流通业自主品牌的建设与培育方面，我国也取得了一定的成果。在国内的商贸流通业自主品牌中，有很多品牌已经成为了国内知名品牌，甚至是国际知名品牌，例如中国外运、中国远洋等，都取得了巨大的成果。
2015年1月，由华通明略市场调研机构发布的2015年度“最具价值的中国品牌100强”名单中，在美国成功上市的阿里巴巴以597亿美元位居第二位，品牌贡献排名第二。由此可见，在自主品牌培育与发展方面，我国部分自主品牌已经取得了一定的成果，具体如图1所示。
观察我国商贸流通业自主品牌，目前存在着较强的区域性特征，不管是商业服务业还是商品流通业，自主品牌的区域性划分非常明显。我国很多自主品牌都属于区域性品牌，并且集中于全国经济发达的一线城市中，包括上海、深圳、北京以及广东、江苏与浙江等地。相对而言，东部地区的大品牌较多，中西部的区域性小品牌较多。在区域化特征下，商贸流通业的自主品牌影响力还存在着新品牌影响力更强的特征，包括一些近二三十年间的新兴品牌，在流通业内都普遍有着更高的影响力，例如在电子商务影响下，苏宁易购和国美、京东等品牌，往往在国内市场上有着更高的人气和更大的影响力。再比如餐饮行业的海底捞等品牌，在快速发
展的市场经济中，也取得了长足的发展，具有较高的品牌影响力与号召力。
时下，我国商贸流通业的自主品牌竞争环境日益严峻，在进出入机制不健全与门槛较低的状态下，越来越激烈的竞争导致我国商贸流通业的竞争区域非常集中，并且竞争态势愈加明显。尤其是在网络零售品牌竞争中，不仅展现出了激烈的竞争态势，同时也是商贸流通业自主品牌发展最快的领域。在短短几年的时间里，尤其是在2008年全球性金融危机后，我国网络零售商便迎来了突飞猛进的增长，不仅店家数量惊人，而且规模不断扩大，品牌影响力也相应增强。从客观角度而言，在打破地域与时间限制的优势支撑下，网络零售业的未来发展也将是我国商贸流通业的主流市场发展趋势。
综上所述，改革开放以来，我国商贸流通业取得了巨大成就，同时也相应体现出我国商贸流通业的发展特征。从数字来看，我国商贸流通业的规模正在不断扩大，全社会商品零售总额从1978年的1527.5亿元增加到2014年的262394亿元，增长率高达171%。与此同时，无论是产业结构还是业态表现上，都已经从单一化向多元化发展，伴随着市场体系的不断完善，其对国民经济的贡献度与引导效果也日益明显。当然，在商贸流通业取得一定成果的同时，其自主品牌的发展，也体现出一些值得关注且亟需解决的问题。
我国商贸流通业自主品牌发展的问题分析
在我国商贸流通业自主品牌的发展进程中，综合各个品牌的发展现状及发展过程，普遍存在着以下几个较为突出的问题：
第一，缺少国际化与全国性的知名品牌。改革开放三十多年来，我国商贸流通业取得了巨大的发展成果，不仅涌现出了大量新的自主品牌，而且特别在几个区域中，新品牌也有着较大的市场影响力和号召力。但是纵观全国范围内，很少有知名的自主品牌，而且在国际范围内更是鲜有知名品牌。从现实情况来看，一方面是我国商贸流通企业规模较小，尤其是在零售业方面，国内的零售巨头国美与苏宁，其全年的销售量也仅为沃尔玛年销售量的10%左右，在餐饮和其他领域，国内的知名品牌更是难以比肩国际知名品牌。另一方面，国内的自主品牌还存在着缺乏内涵的问题，在品牌文化、品牌定位、品牌个性与品牌利益方面，均缺乏明确性、准确性、丰富性及特色性等突出表现。所以在我国商贸流通业自主品牌发展方面，还需要加大投入与努力，以将自主品牌打造为国际知名品牌。
第二，缺乏对品牌价值与品牌形象的正确认知。多年来，由于受到各种要素的影响，我国商贸流通业的发展普遍缺少自主品牌的培育与发展意识，对于品牌的创新重要性认知不足。甚至从实际的市场表现来看，很多企业根本不重视品牌
价值和品牌形象，没有秉承诚信经营的原则性，与现代化的品牌化经营需求相去甚远。甚至有很多企业认为在自主品牌的发展进程中，前期的重要方法就是推广业务，而后才是通过业务量的提升，花费高价做广告来提高品牌的知名度与影响力，这与现代化的自主品牌发展需求显然背道而驰。正确认知品牌价值与品牌形象，不仅要懂得品牌的丰富内涵及文化理念，更要在创新品牌之初，就选择战略性的发展思维，从各方面树立良好的品牌形象，打造品牌的核心价值。 第三，缺乏良好的品牌运营与管理水平。根据实际调查了解的情况来看，目前我国商贸流通业普遍存在着管理水平和品牌运营水平较低的情况，主要表现为缺乏全面的品牌战略规划，很多企业都只注重短期利益的获取，而忽略了可持续化发展的路径构建，缺乏差异化的品牌定位；还表现在单一的品牌营销策略，没有及时迎合时代与市场的发展需求，创新营销思路和理念，往往采取传统的营销方式，难以发挥应有的品牌效应；与此同时，还表现在品牌资产运作低水平的情况，很多商贸流通企业在品牌的资本运作上，限制了其自身的企业发展，缺乏科学化的资本资源分配与规划。 第四，缺乏完善的政府支持体系。虽然自改革开放以来，特别是20世纪90年代后，我国政府为了推动品牌的发展，制定了一系列推动品牌发展的政策与措施，但是在商贸流通产业却很少涉及。时至今日，我国还没有一部专门针对商贸流