目 录
一、社区零售商业的概念界定和特点………………………………………1 （一）社区零售商业的内涵与特点………………………………………1 （二）社区零售商业的经营理念…………………………………………1 （三） 零售业的发展理论…………………………………………………2 ..4 （一）整体良好的发展环境。……………………………………………..4 （二）值得重点关注的几个问题……………………………………………6 三、社区零售商业的发展思路………………………………………………..7 （一）强化定位意识…………………………………………………7 （二）提倡连锁经营……………………………………………………7 （三）重视其品牌效应，积极开发自有产品………………………..8 (四)提供特殊便民服务……………………………………………..8 四、零售商业的经营策略…………………………………………………8 （一）实施品牌优化管理，提升畅销商品开发能力。…………………8 （二）加大竞争……………………………………………………………9 （三）营销策略………………………………………………9
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二、社区零售商业的现状调查……………………………………………… 五、附录………………………………………………………………………… 六、参考文献……………………………………………………………………
社区零售商业的发展思路和经营
策略研究
一、概念界定与理论回顾
（一）社区零售商业的内涵与特征
零售业（retail industry）是指通过买卖形式将工农业生产者生产的产品直接售给居民作为生活消费用或售给社会集团供公共消费用的商品销售行业。
零售：向最终消费者个人或社会集团出售生活消费品及相关服务，以供其最终消费之用的全部活动。这一定义包括以下几点：
1．零售是将商品及相关服务提供给消费者作为最终消费之用的活动。如零售商将汽车轮胎出售给顾客，顾客将之安装于自己的车上，这种交易活动便是零售。若购买者是车商，而车商将之装配于汽车上，再将汽车出售给消费者则不属于零售。
2．零售活动不仅向最终消费者出售商品，同时也提供相关服务。零售活动常常伴随商品出售提供各种服务，如送货、维修、安装等，多数情形下，顾客在购买商品时，也买到某些服务。 3．零售活动不一定非在零售店铺中进行，也可以利用一些使顾客便利的设施及方式，如上门推销、邮购、自动售货机、网络销售等，无论商品以何种方式出售或在何地出售，都不会改变零售的实质。
4．零售的顾客不限于个别的消费者，非生产性购买的社会集团也可能是零售顾客。如公司购买办公用品，以供员工办公使用；某学校订购鲜花，以供其会议室或宴会使用。所以，零售活动提供者在寻求顾客时，不可忽视团体对象。在中国，社会集团购买的零售额平均达10%左右。 目前比较主流的零售业定义分为两种：一种是营销学角度的定义：认为零售业是任何一个处于从事由生产者到消费者的产品营销活动的个人或公司，他们从批发商、中间商或者制造商处购买商品，并直接销售给消费者。这种定义在近三十年的营销学的文献中非常普遍。另一种是美国商务部的定义：零售贸易业包括所有把较少数量商品销售给普通公众的实体。他们不改变商品的形式，由此产生的服务也仅限于商品的销售。零售贸易板块不仅包括了店铺零售商而且包括了无店铺零售商。
（二）社区零售商业的经营理念
1. 改变观念，树立现代经营管理理念
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一个企业要想在竞争中取得优势，就必须扬长避短，根据SWOT分析我国零售业在经营管理理念上还普遍存在观念陈旧的问题。虽然大多数企业也强调顾客至上，但在实践中总是有意无意的与之相悖。企业的发展缺乏战略眼光，没有明确的定位和个性等。因此，我国的零售业要想取得进一步的发展，观念的转变已是当务之急。打破传统的经营方式，真正树立全新的经营理念包括市场意识、竞争意识、风险意识、信息意识、创新意识等。在经营过程中要始终贯彻着“以人为本”的理念，顾客至上的服务思想。管理上要以物为中心的管理向以人为中心的管理转变，由单一营销型向资本运营型转变。
2．走规模化经营道路
目前，中国社区零售企业的规模与发达国家社区零售企业存在一定差距，而零售行业实现“低成本、高利润”运营的一个重要途径就是实施规模化经营。世界零售百强企业都是规模化发展的典范，位居前10位的企业店铺数都超过1000家。世界上最大的商业连锁企业沃尔玛公司，目前在全球共拥有4150间门店，2001年以销售收入2178亿美元的成绩荣登《财富》500强冠军宝座。 纵观世界零售百强企业，通过兼并重组，走联合经营、连锁经营的道路，是实现企业规模化的一条捷径。由于中国政府正在酝酿出台《城市商业网点条例》，加上中国很多大型城市零售店铺已经处于饱和状态，新增店铺必然激化区域竞争，因此，兼并收购将成为中国社区零售市场重要的扩张方式。同时，全球著名的大型零售企业几乎全部采取连锁经营方式。由于大多数零售业态都可以以连锁经营的形式存在，因此连锁经营将成为零售业新的发展趋势。 3.新型零售业态将进一步发展
大型综合超市、以食品为主的超市、专业店等新型零售业态将进一步发展，折扣店、无店铺销售等将悄然兴起。虽然大型综合超市业态在中国一二类城市的发展受到了限制，但今后几年大型综合超市在中西部经济较发达、地方产品较丰富的城市，将呈快速增长趋势。以销售生鲜商品、加工食品为主的超市，今后1000平方米以上的店铺有增加发展的趋势。在专业店中，除家电专业店、建材专业店、医药专业店、眼镜专业店外，办公用品专业店、家居饰品专业店、体育用品专业店等都将有大发展。折扣店业态，对一些有实力的连锁企业或有品牌的食品加工企业、食品批发企业等，是一种极有吸引的新型业态，尤其在新型零售业态不太发达的地方或中小城市更具发展潜力。无店铺销售业态将随着市场需求变化和中国营销技术的提高出现发展态势。
4. 科学管理和先进技术成为核心
世界零售百强大多采用先进的技术，实现商业管理自动化。零售企业广泛使用电子商务系统，如商业电子数据处理系统、客户关系管理系统、管理信息系统、决策支持系统，形成以信息处理为手段的商业自动化管理模式。商业管理自动化渗透到企业的购销、存储业务的各个环节，进而提高商品流通的效率，降低经营成本，提高企业竞争力。世界零售百强企业的经验表
明，以信息技术为代表的科学管理技术代表了现代零售业发展的方向。中国零售企业的发展也 必须遵循这一规律，在未来几年内，科学管理将成为中国零售企业发展的主要手段。 5.外资份额继续扩大
自1992年中国实施零售业的对外开放以来，外资零售企业以惊人的速度完成了在中国的战略部署，并夺取了一定的市场份额。2004年12月11日中国将取消对外商投资商业企业在地域、股权和数量等方面的限制，进一步扩大商业领域的对外开放。届时外资大举进入，凭借其战略管理优势、流程管理优势、零售业态优势，将继续扩大在中国的零售市场份额。
2007年消费品零售市场总量稳定增长，全年的零售总额达到53950亿元，比上年增长13.3%，扣除物价上涨因素，实际增长10.2%。城乡间和区域间的结构差距继续扩大。2008年城市消费品零售额35573亿元，增长14.7%；县及县以下消费品零售额18377亿元，增长10.7%。 2008年上半年，中国百家重点大型零售企业保持了稳定的增长势头，完成商品销售总额879.8亿元，同比增长17.5%，完成零售额736亿元，同比增长18.3%。在所统计的二十八大类商品中，共有二十四类商品零售额同比增加，且二十一类商品零售额增长幅度都在百分之十以上。
（三）零售业的发展理论
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1.连销经营打造零售业航母
连锁经营是一种商业组织形式和经营制度，是指经营同类商品或服务的若干个企业，以一定的形式组成一个联合体，在整体规划下进行专业化分工，并在分工基础上实施集中化管理，把独立的经营活动组合成整体的规模经营，从而实现规模效益，连锁经营包括三种形式：直营连锁、特许经营和自由连锁。
直营连锁是指连锁公司的店铺均由公司总部钱资或控股开设，在总部的直接偏下统一经营，总部对各店铺实施人、财、物及商流、物流、信息流等方面的统一管理，以利于统一调动资金，统一经营战略。直营连锁是大型垄断商业资本通过兼并、独资、控股等途径，发展自身实力的一种形式。作为大资本运作，利用连锁组织集中管理、分散销售的特点，充分发挥了规模效应。
特许经营是指特许者将自己所零售有的商标、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以特许经营合同的形式授予被特许者使用，被特许者按合同规定，在特许者统一的业务模式下人事经营活动，并向特许者支付相应的费用。特许经营权的转让为核心，特许连锁店与总公司间的资产相互独立。特许者通常是大生产企业或批发企业，被特许者是中小企业。
自由连锁也称自愿连锁，连锁公司的成员店均为独立法人，各自的资产所有权关系不变，在公司总部的指导下共同经营。各成员店使用共同的店名，与总部订阅相关购、销、宣传等方面的合同，通过大量集中采购，统一经销，获取低成本经营的利益，在合同规定的范围外，各成员店可以自由活动。票据自愿原则，各成员店可自由加入、退出。
综上所述可见，连锁店经营是现代工业化大生产原理在零售商业的灵活运用，具有集约高效的特点，客观反映了现代化商业流通的规律，连锁门店经营也因此正风靡全球。 2.努力争取做大、做强
（1）联合、重组。通过联合、重组等方式，加快规模的扩张和跨区域的发展。规模经营是国外零售商的制胜法宝之一，也是我国一些零售业的成功之道。大胆地拿起资产重组这一武器，通过组建开放型企业集团为自己的发展开辟道路。一方面，国内零售企业之间可以通过强强联合等方式组建企业集团，扩大企业规模，盘活企业资产存量，来增强竞争实力；另一方面，有条件的企业可以大胆出去，通过合作、合资等多种形式与跨国公司联合，形成有雄厚资本的跨国企业集团，进行跨国经营。
（2）上市融资。我国零售业没有做大、做强的一个重要原因就是我国业在零售业在发展中资金严重缺乏、资金来源单一，绝大部分是银行贷款。自有资金缺乏主要从两个方面影响我国零售业做强、做大。一是难以大批量采购商品，无法进行低价竞争，扩张策略；二是分店、连锁店扩建速度缓慢，因而市场占领、市场份额增长速度缓慢。
在我国零售业面对强大竞争对手的情况下，要加快我国零售业做强、做大的步伐，缩短成为世界级零售商的时间，必须积聚强大的商业资本。纵观世界零售巨头的发展史，几乎没有一家是领先从自身的原始积累发展起来的，主要是依靠资本的集中、上市发行股票或是公司间的合并、联合、兼并等手段。因此，对于有发展潜力，且又正成为外资零售业主要攻击点的业态，如大型综合超市或仓储式商场等，政府应扶持优先上市。
根据目前我国零售业的现实情况，如果仅凭超市企业间的资产重组、兼并、联合等措施增大商业资本，无论是从形成的商业规模还是从我国零售业要做强做大的时间紧迫性来考虑，都不能很好满足需要，因此，上市融资势在必行。 3。寻求新的利润增长点
（1）走农村包围城市之路。加入WTO后，我国零售业即将由重视现实市场向重视挖掘潜在市场转变。因此，我们不妨学习沃尔玛的经验，先从被别人遗忘的角落开始，积累实力，走农村包围城市之路。相对而言，小城市发展虽慢一些，但竞争相对缓和，顾客忠诚度较高。因此，如果能在小城市和农村地区建立市场基础，就能获得地区进一步发展的跳板。
（2）走出去，开辟新市场。零售市场走出去的终极战略目标是开辟新的利润源。零售业面对的是丰富多彩、复杂多变的世界环境，要做多手准备，实行多元化方针。首先是投资市场多元化。既要到亚、非、南美等第三世界国家开拓市场，也可以到欧、日、美等发达国家开拓市
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场。第三世界国家不发达，蕴藏巨大的商机。发达国家经济发达、商业繁荣，其零售企业总体实力比我国强，但也不可能生产消费者需要的所有产品，况且其消费者对有浓厚中国文化特色的商品有较大需求，我国零售业也可以在这些国家有所作为。其次是投资业态多元化。要根据国际市场需要，从我国零售业的实际出发，发展以一种业态为主，多种业态并存的海外零售投资格局。每种业态也要采取多种具体形式，如超级市场，可以是综合超市、专业超市，也可以是超市业与百货店融合等。 4.向外资零售业学习
（1）学习外资的服务理念。我国的超市业应向外资零售商学习规范性的服务，彻底转变服务观念和服务方式，克服短期行为和过分功利化倾向，使顾客在购物过程中得到最大限度的尊重与满足，扩大消费者福利，从而赢得企业自身的生存空间和发展空间。
（2）学习先进的管理技术和经营经验。如POS系统、EOS订货系统，商业管理信息系统、现代信息技术、计算机技术、网络通信技术等众多外商广泛采用，尤其是互联网在企业中最典型的应用——电子商务；网上广告、网上销售、网上支付结算、网上服务等。未来信息技术的高速发展和互联网的加速普及，必将从根本上改变零售的方式和业态，传统的零售业态必将全面应用电子商务这一技术手段，从而为零售业的发展开辟了更为广阔的空间。
二、社区零售商业的现状调查
进入90年代以来，中国的零售业正经历着一场深刻的变革，它不仅使零售业成为经济发展的热点行业，而且对整个流通业乃至经济运行方式都产生了积极影响，这种变化和影响主要表现在几个方面：(1)国内零售市场容量迅速扩大，社会商品零售总额从1990年的8300亿元增加到2003年的45842亿元，这意味着中国的零售市场规模每4年左右就要翻一番，中国已成为亚太地区乃至全世界最具增长潜力的市场之一。（2)连锁经营方式成功导入，超级市场、便利店、专卖店、仓储式商场等新的业态形式层出不穷，近几年连锁经营在大中城市、沿海经济发达地区发展很快，并受到消费者和经营者的普遍认同。2008年底，全国各种形式的连锁公司已达15000多家，经营网点1000000多家，连锁企业实现销售逐年提高，2008年增长52%。2005年上海、北京连锁企业实现的销售额占当地社会商品零售总额的比重分别达到30%和18%。(3)新的经营理念、营销方式、管理手段和管理技术被零售业率先采用，并向整个流通业传播，POS系统、电子订货系统的业务流程、管理方式发生了变化，引发了国内以流通社会化、现代化和逐步与国际市场接轨为主要内容的流通革命。(4)零售业作为流通的最终通道对上游产业的拉动作用和主导化趋势日益明显，2000年以来，我国消费品市场的增长已连续三年超过同期的国民生产总值的增幅。国内市场对国民经济增长的贡献率稳步提高，经济增长由原来的投资驱动、生产导向逐渐转向消费驱动和市场导向，流通产业对国民经济和产业结构调整的相关作用增强。
从发展角度看，中国零售业的变革还只是处在起步阶段，伴随中国经济的发展和活跃人口(即人均年收入800美元以上居民)数量的增加，国内零售业今后的发展空间十分广阔，变化的节奏会进一步加快，内涵也会更加丰富。
我国经济持续快速发展的良好环境，以及我国快速发展的巨大消费市场潜力，为我国零售业的可持续发展提供了广阔的空间。 （一）整体良好的发展环境。 1.国内零售体系初步形成
经过20多年的改革和发展，我国零售市场体系已初步建立，并正在向现代零售市场体系的方向发展和完善，零售市场经营主题规模不断扩大。到2007年底，我国批发业、零售业法人单位达88.36万个，其中，批发业53.08万个，零售业35.28万个；批发业、零售业产业活动单位120.26万个，其中，批发业64.51万个，零售业55.74万个。到2008年底，我国批发业个体户为214.8万户，零售业个体户为1616.2万户。到2009年底，全国有各类商品交易市场7.68万个。
表1 零售市场经营主题规模不断扩大表 计量单位：万
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