答：（1）产品的不可比较性（2）购物的便利程度及购物经验（3）商家的知名度（4）品牌和公众对商家的信任度（5）锁定顾客（6）价格歧视 19请简述网络中间商的类型。
答：（1）目录服务商（2）搜索引擎服务商（3）虚拟商场（4）互联网内容供应商（5）网络零售商（6）虚拟评估机构（7）网络统计机构（8）网络金融机构（9）虚拟集市（10）智能代理
20在网络营销中，产品的整体概念可以分为哪些层次？
答：（1）核心利益层次（2）有形产品层次（3）期望产品层次（4）延伸产品层次（5）潜在产品层次
五、案例分析及应用题：
1耐力运动器材有限公司(以下简称“耐力公司”)是一家以生产、销售、出口运动健身器材为主营业务的中小公司，其主要产品是折叠式家用健身器材，可以帮助都市人摆脱时间紧张、居室狭小、预算不足等诸多约束，实现随时在家中进行健身运动，以达到健康、健美、长寿和精神放松的目的。 随着互联网的飞速发展，耐力公司的经营决策者意识到互联网蕴藏着无穷的商机，投资建立了公司网站并运用搜索引擎、BBS论坛等网络营销工具开展网络营销，以拓展产品的市场影响力和市场覆盖范围。但公司的网站访问量甚微，甚至有客户反应难以通过搜索引擎找到公司网站。公司对此非常不解。此外，耐力公司在多年经营过程中已经积累了大量客户资源。这些客户使用的产品许多到了更新换代的年限。公司为了更好地服务新老顾客，策划了“以旧换新”、“买二赠一”等活动。如何把这些信息准确及时地送达给相应的客户也成为困扰公司的一大难题。
问题： 请结合案例，完成以下三项工作任务：
(1) 公司可以选择哪些搜索引擎关键词以提高网站访问率?(4分) (2)公司如何运用邮件列表开展营销活动?(6分) (3)公司如何不断吸引新客户加入邮件列表?(5分)
答：（1）本案例可以选择的关键词如：耐力器材（械）、耐力公司、折叠式器材（械）、家用健身器材（械）、体育器材（械）、运动器材（械）、运动健身、健身器材（械）、健美器材（械）等。 【评分参考】答对一个关键词给1分，满分4分。其他合理答案可酌情给分。 （2）①让用户自愿加入邮件列表； ②发布新产品信息； ③及时回复客户的自愿信息。
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【评分参考】答对1个要点给1分，结合案例对该要点适当阐述给1分，满分6分。 （3）①将邮件列表订阅页面注册到搜索引擎；
②为邮件列表提供多条订阅渠道； ③邮件列表的推荐； ④提供真正有价值的内容。
【评分参考】答对1个要点给1分，结合案例对该要点适当阐述给1分，满分5分；仅答对要点，最高给3分。
2 请结合实际为一个传统食品企业设计其网络营销方案。包括网络市场调研的方法步骤、网络营销计划、网络营销广告的形式、网络营销评价分析指标等内容。 答：1 网络市场调研的五个步骤： (1)选择合适的搜索引擎。 (2)确定调研对象。 (3)查询相关调研对象。 (4)确定适用的信息服务。 (5)信息加工、整理、分析和运用。 2 制定网络营销计划应考虑： (1)对企业整体利益的影响。 (2)网上企业竞争优势。 (3)增强竞争调研的透明度。 (4)寻找顾客。 (5)市场开拓。 (6)销售。 (7)公共关系。 (8)附属服务。 (9)顾客服务。 (10)网上广告。 (11)降低产品支持费用。 (12)增强品牌形象。 (13)全面拓展业务。
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(答出6个方面给满分) 3．网络营销广告的形式： (1)建立企业主页。 (2)旗帜广告。 (3)按钮式广告。
(4)E-mail形式的网络营销广告。 (5)赞助式广告。 (6)竞赛和推广式广告。 (7)插页式广告。 (8)互动游戏式广告。 (9)标点广告。 (10)迷你网站。 (11)新闻讲座组。 (12)新闻邮件。 (13)跳出窗口广告。 (14)墙纸式广告。 (答出6个方面给满分) 4 网络营销评价指标： （1）网站设计指标 （2）网站推广指标 （3）网站的用户流量指标 （4）网络营销成本效益指标。 5 网络营销类型： （1）初级型网络营销 （2）展示型网络营销 （3）潜力型网络营销 （4）收益型网络营销 （5）完美型网络营销。
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3李某大学期间认真学习网络营销方面的知识技能，毕业后应聘到一家信息技术公司的
营销部工作。由于李某工作努力，被晋升为营销部经理。该信息技术公司已经成立了3年，建立了自己的网站，一直从事本公司开发的杀毒软件产品的销售业务，但经营业绩并不理想。该公司经营的杀毒软件产品属于成长型产品，有较大的市场潜力。公司要求李某尽快拿出促销计划，进一步扩大销售，扭转目前销售的被动局面。李某认为，杀毒软件是适合网上销售的产品，应当通过网上促销措施来扭转销售的被动局面。
要求：假如你是李某，请结合企业的实际情况，根据“网上促销实施步骤”的知识点，提出该企业的网上促销计划。
答：1. 确定网上促销对象 就业本公司而言，网上促销对象为杀毒软件的使用者、杀毒软件的购买决策者和杀毒软件购买的影响者 2. 设计网上促销内容
该公司经营的杀毒软件在市场上已有了一定的影响力，即进入成长阶段，促销活动的内容则应偏重于唤起消费者的购买欲望；同时，还需要创造品牌的知名度。 3. 决定网上促销组合方式
该公司的杀毒软件已进入了成长阶段，应侧重于网络广告的促销，宣传产品的新性能、新特点.
4. 制定网上促销预算方案
该公司没有自己的网站，通过自己的网站进行网上销售，费用较低，如果通过其他网站销售可能需要相对高的费用。
4请结合实际谈如何评价网络营销效果？ 答：评价网络营销效果可以从四个方面入手： 一、网站设计评价
1、关于网站内容的优化设计方面； 2、关于网站功能方面的评价； 3、关于网站服务有效性方面的评价； 4、关于网站权威性与可信度方面的评价。 二、网站推广评价
1、登记搜索引擎的数量和排名； 2、在其他网站的链接数量；
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3、注册用户数量。 三、网站流量评价 1、独立访问者数量 2、页面浏览数量；
3、每个访问者的页面浏览数； 4、用户在网站的停留时间； 5、每个用户在网站的停留时间； 6、用户在每个页面的平均时间。
四、其他网络营销活动的效果评价：例如发行电子优惠券的反应率等
5某汽车专营店2008年初在北京成立，地处国际商务区，主要经营中高档轿车。为了实 现轿车销售开门红，该商店通过路牌、橱窗、传单、旗帜、报纸等做了大量宣传工作。开 业当天，彩旗飘扬，礼乐声声，宾朋满座，举行了隆重的开业典礼。尽管该商店在促销方 面做出了较大努力，但由于轿车市场竞争十分激烈，第一个月的销售业绩很不理想。商店 管理层分析认为，在信息化、网络化时代，仅仅依靠传统媒介宣传可能存在较大局限性， 应当开通本商店的网站，并通过网络广告扩大宣传，进而促进销售。于是，商店经理把通 过网络广告促进销售的任务交给了营销部经理小张，并要求在2个月内做出成效。 要求：假如你是小张，联系本汽车商店的实际情况，根据“网络广告发布方式”中的知识点，制定出该商店的网络广告计划。 答：
（1） 利用自己的网站发布广告 （2） 借助他人的网站发布广告 （3） 利用广告交换服务网络 （4） 使用电子邮件广告 （5） 使用新闻组发布广告 （6）利用传统媒体发布广告
6小王在一家大型家电企业的电子商务部工作。有一天，部门经理告知小王，本企业的
网站已经建立了半年左右时间，但访问的人数数量很不理想，没有达到宣传企业产品和最终实现在线交易的初衷，要求小王解决网站目前存在的问题。请说出网站推广应坚持的原则有哪些？并结合家电企业的实际情况帮助小王提出网站推广途径选择和提高站
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