广东海洋大学2012届本科生毕业论文
电子商务给药品营销带来的影响 ——以海虹医药电子商务网为例
工商管理，200811931330，余灵锋
指导老师：杨菁
1 引言
1.1 研究背景
2009年我国新医改全面启动，中国将逐渐走向全民医保的时代。2010年1月15日，
CNNIC中国互联网络发展状况统计报告公布，截至2009年12月，我国网民规模已达3．84亿，较2008年底增长8600万人，年增长率为28．9％。我国手机网民一年增加1．2亿，规模已达2．33亿人，占整体网民的60．8％，手机上网已成为我国互联网用户的新增长点。毫无疑问，现在互联网和医药这两大朝阳产业都呈现了高速的发展，这两产业互相融合也呈现了越来越深的趋势。互联网的快速发展已对我国经济、社会、文化和政治等方方面面产生了重大及深远的影响。互联网不仅革命性地改变了人们获取信息和沟通的方式，而且互联网的大潮正在潜移默化地改变人们固有的传统观念、思维方式、生活习惯，也在改变企业的传统生产方式和经营模式。
改革开放以来，中国的医疗卫生体制发生了很大变化，在某些方面也取得了进展，但暴露的问题更为严重。较长时间以来人民“看病难，看病贵”的问题一直困扰着政府和广大人民群众。就“看病贵”问题来说，其实是一整套的包括医院、制药公司，医药流通渠道以及医疗器械、医疗保障制度等多方面综合体的问题。怎样才能从根本上减少医药流通渠道的费用和环节，从而使广大患者减轻负担，吃的起药是我们急需解决的问题。在药品流通环节上进行革新和应用新的电子商务技术以及网上招标来减少不必要的流通环节以及减少药品虚高值得研究，电子商务如何在药品流通环节上如何应用来降低药品的价格以及保证患者能够及时有效的得到救助成为大家思考的一个课题。随着电子商务技术的逐步成熟，以及网络营销具有优于其它营销方式的许多优点，电子商务必将成为药品营销的主旋律。
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1.2 研究的目的及意义
在解决药品价格虚高和“看病贵”的问题上，传统的医药流通体制模式由于层次多，流通环节复杂致使药品在从生产出来到最终消费者手中经过了层层环节，经过药厂、批发商、医院等多层环节到达患者手中，由于中国医疗市场的不规范，“潜规则”的大行
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其道，中间商的层层加价导致药品到达最终患者手中时已经翻了几番。电子商务是解决问题的有效途径，因为电子商务是用现代信息技术，以数字化的网络通讯为基础，通过计算机进行信息处理，从而实现商品销售，交易服务和商务管理等各环节的数字化。
目前，以海虹医药电子商务网为代表的医药电子商务网是主要为制药企业、医药公司及医院提供药品招标采购信息的平台。这类网站主要利用政策优势提供医疗机构的招标信息与新闻，其药品招投标的具体操作和其他行业没有什么区别，主要收益来源是出卖标书、招标信息与交易佣金。如今各类电子商务的发展非常迅猛和有效，医药电子商务网站如何借鉴优秀的电子商务网站的宝贵经验，真正的实现信息流、资金流、物品流的统一成为解决降低药品价格，减少中间环节的重要手段之一。认清电子商务给药品营销带来的影响，从而探索出一种适用于药品营销的电子商务模式，也就是本文研究的意义所在。
1.3研究的方法
（1）规范分析方法
根据研究的实际需要，文本通过网络查询和检索期刊索引的方式查阅了大量国内外关于药品电子商务方面的论文，以及相关的文献资料，并联系实际，从而达到对电子商务影响药品营销进行了详细的分析。
（2）案例分析的方法
本文主要以海虹医药电子商务网为例，先分析了海虹医药电子商务网的发展概况，再详细、综合分析海虹医药电子商务网给药品营销带来的影响。用海虹医药电子商务网的作用证实了医药电子商务发展的必要性。
2 传统药品营销现状
2.1传统药品的营销模式
在我国药厂出来的药品到最终的消费，在我国往往有6-7 个流通环节，结果造成无序竞争、过度竞争现象严重。其流通渠道如图2-1所示：
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图2-1传统药品的流通渠道示意图
而在国外的成熟市场，药品流通环节一般为2-3 个。环节繁多导致效率和效益的损失，目前全国医药商业平均流通费用率为12.56%，销售利润率小于1%。在美国医药批发商的销售利润率为1.5%，而其流通费用率仅为2.9%[2]。传统药品的营销渠道主要有以下几种：
（1）自建办事处和销售队伍，进行规范的宣传和促销
此类营销模式对制药企业的产品、资金有较高的要求，因此只适用于拥有自主知识产权的专利产品，或资金实力强的制药企业。这种营销模式的产品市场容量大或未来潜力大，故这种模式适用于高、中端的医药市场，通常会在比较发达的地区应用。该模式的难点在于建立高素质的营销队伍，在科学的系统下开展有效的营销管理，发挥人力资本的最大价值。
（2）办事处+低价承包的销售模式[3]
拥有专科产品或成熟产品的中小型企业常采用这种模式。这种模式适合在中、低端医药市场进行操作，运用此种模式可使制药企业的的经营风险有效分散，销售网络也比较稳定。但由于销售市场的非整体性，制药企业无法对市场进行整体的学术推广，所以当销售达到一定水平后要再有大的飞跃比较困难。而且制药企业的销售人员在企业员工和代理商之间变动，企业很难对员工进行有效的管理。
（3）快速打造品牌模式
OTC药品营销要关注品牌[4]。大多数的OTC药品营销是属于这种模式，此模式的风险比较大。快速打造品牌模式的难点是要消费者认识你的产品并产生购买欲望，其关键是要建立一个概念和一个消费者忠于的品牌。这种模式需要巨大的广告投入。
（4）代理制模式
代理制模式主要适用于拥有独特疗效的新药（如生产企业少、附加值高的仿制药）
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的生产企业，一般在高、中端的医药市场进行操作。此模式下，代理商一般是现金购货，故制药企业的前期投入少，市场启动快，公司的现金流少，运营成本能保持在较低的水平。但制药企业的利润率也比较低，大部分的利润被代理商瓜分了。
（5）专科诊所营销模式
专科诊所营销模式适用于拥有专科产品的小型或新型的制药企业，适合在专科医疗机构市场采用。此模式下，企业利润高，销售网络基本稳定。但也受专科领域的限制，市场潜力小，市场局限性大。
2.2从4P角度分析传统药品的营销策略（以三精制药公司为例）
2.2.1产品策略
产品是市场营销组合中最重要的因素。任何企业的营销活动总是首先从确定向目标市场以什么样的策略提供什么样的产品开始的，然后才会有定价、促销、分销等方面的策略[5]。三精制药公司综合产品策略：
（1）重点品种保持较高的市场份额。
葡萄糖酸钙口服溶液、葡萄糖酸锌口服液和双黄连口服液都是是三精制药公司运作多年的重点品种产品，于2005年在强势广告的推动下，保持了较高的增长态势。其中葡萄糖酸锌口服液增长的量最大，销量在2．63亿支，其余那两个产品也得到了较好的销量，从而使得这三个产品在市场中取得了较高的市场份额。
（2）适时产品讲究适时运作
双黄连口服液经过适时运作，尤其是在非典、禽流感爆发时期，在市场上异军突起，在全国十几家双黄连口服液及同类产品生产企业中独居魁首。2006年双黄连口服液增量的重点在医院，三精制药公司将充分利用20ml的独家优势，抢占其他企业的医疗市场，最终形成该品种的市场垄断。
（3）普通产品发挥品牌和价格双重优势
产品只有在市场中发挥好自身的优势，才能在竞争中取得胜利。普药抗生素产品，发挥企业品牌和价格双重优势，迅速拓展市场空间，开展市场深度分销，采取与价格优势企业拼品牌，与品牌优势企业拼价格的战略，将阿莫西林胶囊、磷霉素钠、头孢曲松钠作为重点品种进行推广，实现了稳定的增长，阿莫西林胶囊、头孢粉针分别增长
[6]
90．53％和65％，头孢曲松钠和磷霉素钠更是同比增长2．83倍和3．19倍。
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2.2.2价格策略
影响药品定价的主要因素有：第一，药品成本，包括生产成本、流通成本和税金等；第二，政治因素，药品作为特殊商品，政府有关药品物价的方针、政策都是企业制定药品价格的重要依据；第三，市场因素，一种药品往往有几十个生产厂家，药品市场的供求情况会对药品价格产生重要影响，药品供大于求时，价格会上升，反之会下降[7]。三精制药公司主要采取以下价格策略：
(1)主导产品的高价格策略
三精制药公司的主导产品如葡萄糖酸钙口服溶液、葡萄糖酸锌口服液、双黄连口服液、司乐平等在同类产品种属于主导地位的，采取高价格策略，保证产品的利润和市场营销推广的费用空间。
(2)以销售量为目标，实行销售额排名奖励的策略
三精制药公司根据全年的销量对经销商给与排名，按照排名的位次给予相应的奖励政策，这样经销商在这种政策的刺激下形成了相互竞争的态势，从而销售额得到了很大的提高。
(3)对于非主导的普药产品采取低价格策略
三精制药公司对于市场规模较大的普药产品采取低价格的策略，充分利用三精的品牌优势抢占市场份额。
(4)确保价格稳定策略
在保证公司、销售人员、经销商、零售商的利益的前提下，公司应加强对各渠道价格的管理，确定产品在各个环节的利润，并要求各级经销商共同维护，避免各地市场各自为政，竞相压价，使市场流通的价格秩序紊乱，经销商因无利可图而失去销售的积极性[8]。
(5)价格调整策略
三精制药公司根据药品原材料的价格波动情况、销售的淡旺季以及经销商的库存情况等因素，进行适时调整价格，从而刺激经销商的销售。
2.2.3渠道策略
三精制药公司抓住时机，利用三精品牌和价格的双重优势，最快速度抢占市场份额。具体策略：
1．充分利用招投标进入医院市场。
三精制药利用招标的方式进入医院市场的主要是其普药品种。近年来国家坚定不移地开展且不断地规范和加强监管，这对于三精制药公司来说是有利的，三精制药公司便凭自身产品质量好充分利用这个时机来进入医院市场。
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