湖南商学院毕业论文
图3：情境产品刺激模式图
情境 消费者 产品 行为 积极 消极
如图3所示，消费者的心理容易受购物情境和产品特点的影响，消费者的心理将进一步影响消费者的行为，消费者行为有积极也有消极。如果其情境和产品是符合消费者的口味的，则会促进消费者去购买，相反，如果情境和产品是让消费者反感，则会使消费者对其产品和服务产生抵触情绪。消费者心理活动的过程是一个动态过程，它包括意识，情感，意志这三个相互关联的具体过程。认知的过程就是人脑对客观事物的属性和规则的反应，体现为感觉、知觉、记忆，联想等心理现象。在现实生活中，所有消费活动的开始首先是对消费对象（商品或服务）的认识过程。体验营销正是创造了这样的情境或者产品来影响消费者行为。
体验营销对消费者行为的影响主要体现在以下几个方面： 1.个性化突出
在体验经济的大环境下，个人消费无论是产品选择还是购买和使用,个性化特征都很明显。从体验经济的消费内容看，大众化统一化的标准产品日渐失去优势，消费者对个性化差异化产品和服务的需求越来越高，越来越追求那些能够代表自己个性化形象、彰显自己与众不同的产品和服务。21世纪不是一个消费趋同的世纪.而是一个个性化突出的世纪，消费者消费的产品从个人用品到服饰打扮,从家居用品到房屋装修到每日的快销品, 处处体现着自己鲜明的个性,不一而足，像黑暗餐厅、主题旅游、冒险性娱乐项目等都是体验营销的个性化突出的实际例证。
2.易受感官刺激
人的感官由听觉、视觉、味觉、嗅觉与触觉构成, 刺激其感官也就是要刺激这五觉,
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为消费者创造值得回忆的感受, 塑造充分的感觉体验和消费氛围。在体验经济下，消费者自我关注性增强, 消费者更关注自己的“亲眼所见、亲耳所闻、亲身所感”。下图为围绕消费者是否希望在购买产品前使用的市场调查：
图4：被调查者对产品试用的态度图
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绝大多数的被调查者都是希望购买产品之前能有产品试用的机会。这也体现了消费者对于产品的价格、性能以及品质等等，并不仅仅只是去单方面的接受，现在强调一个双向性的行为。迪彩日化在各大商场设立的美发馆体验屋就是一个很典型的案例。感官刺激开展的策略主要包括视觉体验、消费者试用等各种形式，如买车试驾、婚纱试穿、卖指甲油的试擦等。如今，各个城市车展的火爆也印证了体验营销时代的到来，车展以其独特的产业和市场优势，专业权威的办展机构，科学的组织，细致的服务，一年一个新台阶，已逐步成长为海内外汽车企业实行体验营销、开拓中国市场、宣传企业形象的必选平台。另外，服装店通过服装的反复试穿从而提高消费者的成交率也是商家遵循了体验营销感知规律的结果。
3.重视情感共鸣
从体验营销消费结构看，情感需求的比重逐步增加。消费者在注重产品使用价值的同时，更加注重在购买或使用产品时情感上的愉悦和满足，对于触及心灵、符合心意、满足实际需要的产品和服务，消费者在选购商品的过程中会产生积极的情绪和情感, 能增强购买欲望进而促进购买行为的发生，“ 人非草木孰能无情” 也可以应用到体验营销里面。对营销人员的任务是，认真考虑消费者的情绪反应模式，努力为他们创造一个积极的情感体验，以避免或消除其消极的负面体验，进而引导消费者对企业及其产品和
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服务产生良好印象，直至形成偏爱的态度。事实上，相对于传统的营销方式，情感营销是更人性化的营销，它是从消费者的切身感受出发，消费者的角度，仔细观察和照顾消费者的感受，努力满足消费者的需求，从这方面看来，营销者不仅仅是产品或服务的推销员，而是在创造消费者的美好情怀。情感营销跟公共关系有着异曲同工之效。日本的麦当劳店记录了所有来店消费过的小朋友的生日，到了生日当天麦当劳将为小朋友们寄送生日卡片，为小朋友的庆生。这一体验营销活动，不仅仅让小朋友们成为了麦当劳的铁杆粉丝，也是他们的父母对麦当劳产生了一种独特的感情。著名的南方黑芝麻糊“一股浓香，一缕温暖——南方黑芝麻糊”的经典广告，也是以温馨，亲情为主线的情感诉求，在当年取得了很好的效果，其效果一直延伸到现在。
4.促使消费者思考和行动
体验营销的珍贵之处就在于它不仅将商品概念强加给消费者,而且它能够通过引导消费者去思考、去行动, 并从中体会到个性的自由和过程的快乐, 进而接受产品、品牌、企业。在中国，消费者购物和休闲一般是分不开的。随着人们生活节奏的加快和生活水平的提高，更多的消费者将有机会在购物的过程中享受休闲，在成功的体验营销之中，由于消费者购买了某种消费品，并且消费者认为亲身参与进购买过程了，也带来了愉悦的感受，从而会带动其他相关的休闲消费。即使是一个简单的购物活动，消费者也要充分重视和尊重，要促使他们思考和行动，这样他们能够享受购物体验，得到一些经验和启发，获取一种愉悦的感情和乐趣。例如，安利保健产品纽崔莱的举办的自行车大赛这个体验营销活动, 就是一种大众化体育活动。通过让更多的人行动起来、参与其中,安利加强了与大众的沟通, 塑造了一个很有感染力的体验安利的情境。搜鞋网聚焦DIY互动体验营销系统，让消费者设计自己所喜欢的鞋子，成为自己鞋子的设计师。这种体验营销的方式深度挖掘了消费者潜在需求，有效地增加了消费者的体验，使品牌更加亲民，也能够培养消费者的品牌忠诚度。在如今的市场上，以消费者为导向是企业制胜的根本，因而开展互动体验营销，运用丰富的互动活动和独特的人性手法开展营销，满足人们更高、更复杂的需要，才是现代企业营销的出路所在。
（二）体验营销应如何发展才能更好地满足消费者需求
以往，企业的体验营销常常陷入一个误区, 认为体验营销就是让消费者去感受和购买好的产品和服务, 于是集中于改进产品和服务质量, 却使产品最终走向同质化和标准化。其实任何一个企业经营者的思维不应该局限于产品的调整和定价策略,而应该是给消费者生动、丰富、个性化的体验,可以利用多种媒体融合的吸引,传达一些高于产品
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和服务本身的东西,这才是体验营销的高明之处。由此可见,企业应从以下几个方面来运作体验营销:
1.注重消费者心理需求分析及产品心理属性的开发
当消费者的物质生活水平达到一定水平以后, 其心理需求便成为其购买行为、消费行为的主要影响因素。由于体验营销是企业经过精心设计和规划组织的,并非随机自发形成的，故企业要想成功的开展体验营销就必须创造各种与消费者沟通的方式 ,对消费者的心理需求进行深入的研究分析 ,只有这样才能挖掘出有价值的营销机会。下图为被调查的消费者购买商品时最看重因素图：
图4被调查者消费时最看重因素图
价格质量整体感觉服务其他
在调查中发现，有34%的被调查者最注重产品的整体感觉，33%的被调查者最注重商品的服务在消费者购买商品时，由以前的只注重商品价格和质量转变成越来越看重商品的整体心理感觉和服务，因此，体验营销就应该重视消费者心理需求的分析和研究, 同时加强产品心理属性的开发, 重视塑造产品的品位、形象、个性、感性等方面, 营造出与目标消费者心理需求相一致的心理属性 ,帮助消费者形成或者事先某种感兴趣的体验。如包括《阿凡达》在内的很多美国大片之所以取得巨大的成功，就是因为制片方注重于消费者心理需求的分析和消费产品心理属性的开发，包括《喜羊羊与灰太狼》等很多动画片，成年人都喜欢看，就是因为符合观众们的心理。观众置身在电视电影塑造的环境中，所有唯美的、壮观的契合时宜的设计，都会给观众留下美好的感觉，因为这些体验是契合心情的。
2.加强体验式的信息传播
当前消费者每天都接收着成各式各样的信息, 而消费者都偏好于相信那些能够感
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受到真实产品的信息宣传, 这些宣传通常是通过一段故事、或者一段场景、更或者是一个互动活动来引出对产品的介绍，有的企业通过派发大量的试用装试用品进行最初级的体验营销,有的企业甚至开展大规模的企业与消费者互动来进行更高层次的体验营销·。在体验经济时代, 企业在营销宣传中, 一定要加强对产品体验元素信息的挖掘。例如, 牛排馆可以不去强调牛排的美味可口, 而是把这种美味形象化,比如说在广告时突出“煎牛排时所发出的咝咝声”, 这样就能消费者 “体验”到一种“快感”，雅芳等日化企业的试用装试用品也正是加强了体验式的信息传播的体现。体验营销这种新的营销模式正日益起到越来越重要的作用，其实，体验营销理念也体现在上海世博会的成功举办之中，在本届世博会中，组委会确定了一个明确的主题，从各个方面来动员我们的感官体验，并且突出的环境保护特点和注重情感体验营销等等，这些能为企业的体验营销提供了新途径。
3.进行精心的体验场景设置
当消费者对某种产品表示出兴趣并到卖场来了解的时候,销售现场的情景氛围设置十分关键, 这将直接影响消费者的最终购买决策,体验式场景设置需要创造自由、个性、并与产品属性关联的气氛。在星巴克咖啡馆, 消费者消费的不仅是咖啡, 更多是对咖啡的体验, 对整个氛围的感受，无论是时尚，典雅，装饰豪华，亲切的消费环境, 还是将咖啡粉从过滤器敲击下来发出的啪啪声，煮咖啡时发出的的嘶嘶声, 以及金属勺子舀出豆子的沙沙声发出咝咝声，都有那么一种淡淡的小资情调，让消费者享受其中。在星巴克，咖啡只是一种载体，通过咖啡带你让消费者享受一个轻松，安静，舒适的氛围，诱人的口味，沉静思考的环境，和社会和谐的感觉。未来的市场掌握在消费者手中, 企业要想赢利, 就应该从价格战、概念战、技术战中回归消费者原点, 从新时代消费者的心理特征出发, 把握消费者的感觉,进行精心的体验场景设置，让消费者体验到消费的乐趣，从而赢得他们的青睐。
4.组织体验式活动，让消费者参与进来
目前各种企业的促销活动铺天盖地, 但是手段都是大同小异, 诸如打折、抽奖、积分、赠品等, 而真正能够影响消费者行为的还是那些与产品相关的, 消费者可以与企业互动参与的活动，因此，企业开展体验营销, 可以通过策划大型的消费者参与的活动, 来说服消费者的购买。2010年夏季，护肤品大牌雅诗兰黛通过简单的参与方式、现实的礼品回馈、聪明的SNS邀请、创新的connet官网连接技术···悄然打响了一场网络体验式营销的成功战。活动中，爱美的消费者只要登录人人网，进入雅诗兰黛“鲜活惊喜?一触迸发”的活动主页，便可邀请好姐妹们一同参与抽奖，赢取雅诗兰黛产品试用装
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