3. 企业社会责任的主流测量方法
国外关于企业社会责任的研究仍处在不断发展完善的过程中，对基本概念、理论模型的认识尚未达成一致，导致测量方法多元化、测量工具不统一，研究结果的不确定性增大，难以互相比较，不利于核心理论知识的积累。仅以企业社会责任表现与企业业绩之间关系的研究所得出的五花八门的结论就可窥一斑。目前看，正相关、负相关、非线性相关、不相关的研究结论均曾得到印证，Orlitzky (2003)对前人研究成果的元分析发现，测量方法对两者之间的关系具有显著的调节效应
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。因此，在展开相关主题的研究之前，对企业社会责任的测量方法做出详细解
析显得极为重要。在本部分，我们将系统梳理以往研究中常用的企业社会责任测量方法，并对他们在中国现阶段研究中得以应用的可行性做出深刻解读。
总体上看，已有研究中应用比较广泛的企业社会责任测评方法主要有声誉指数法、内容分析法、问卷调查法和基于专业机构数据库的测量四种。从表1中可以看出，企业社会责任的测量方法较多地基于利益相关者理论，而早期的CSR1、CSR2、CSP等理论模型较少地被运用到实证方法中，主要原因在于，CSR1、CSR2、CSP等模型和框架有助于厘清理论、抽象出概念和结构，但在操作化应用方面存在困难 (Clarkson,1995)，而利益相关者理论框架则较好地突破了这一瓶颈。 3.1 声誉指数法
声誉指数法由专家学者或者MBA学生对公司社会责任方面的相关政策、行为表现进行主观评价后得到公司声誉的排序结果。最早的社会责任声誉指数是美国经济优先委员会（CEP）于1971年对造纸业的24家公司在控制污染方面所进行的排名。Vance(1975)运用同样的方法请86位公司职员对45家大公司进行打分排序。Heinze(1976)让150名商学院学生对28家大企业的社会卷入（Social Involvement）表现进行打分，0分代表没有印象，1分代表很差，5分代表很好，然后将每家企业的均值得分进行排序。
20世纪80年代，由《财富》杂志开发的“公司声誉评级法”受到众多学者的推崇，当时大量的实证研究运用了《财富》的声誉评价结果(McGuire, Sudgren & Schnessweis, 1988; Cotril, 1990; Forbun & Shanley, 1990; Thomas & Simerly, 1994)。《财富》每年对超过32个行业中的300多家大公司展开调查，由超过8000位高管、外部董事和分析师从四个财务指标（财务稳健、长期投资价值、资产使用以及管理质量）和四个非财务指标（创新、产品和服务质量、人才吸引、培养
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与使用以及社区和环境责任）共八个方面，对本行业内最大的10家公司按照0分（很差）到10分（优异）进行评分，最后得出一个总的评级对外公布。 3.2 内容分析法
内容分析法（Holsti, 1969; Krippendorf, 1980）也是社会责任研究中广泛采用的一种方法(Abbott & Monsen, 1979; Ernst & Ernst, 1976; Guthrie & Mathews, 1985; Zeghal & Ahmed, 1990)。内容分析法是一种用来客观、系统地描述传播信息内容的方法（Polit & Hungler, 1997）。[10]在社会责任研究中，通常是指量化企业社会责任信息的数据搜集方法，对公司报告或文件披露的定性信息进行编码分类，测量企业的社会责任表现(Abbott & Monsen, 1979)[11]。
运用内容分析法的一个前提假设是，社会信息披露的多少反映了公司对相关社会责任的重视程度，即以披露的社会信息量作为社会责任的代理变量（Unerman, 1999）[12]。对年报中披露的信息进行分析来测量企业社会责任行为可能存在一定的误差，因为研究者无法判断年报披露的社会责任行为是否是企业社会活动的真实反映。现实中，管理者有隐瞒或虚报企业社会责任行为的可能（Igalens,2005）。对于隐瞒行为，学者们给出的解释是，企业的社会卷入会带来成本，股东阅读到这些信息时会认为管理者没有将股东利益最大化作为其工作的首要任务(Friedman, 1970)；对于虚报行为，学者们主要将其归因于管理者取悦利益相关者的动机。
内容分析法大多对公司年报进行量化处理(Abbott & Monsen,1979; Ingram & Frazier, 1980; Gray, Kouhy & Lavers,1995)，其他的企业披露社会信息形式例如企业内刊、管理层公开发言、新闻发布会等媒介形式则较少涉及，曾有学者运用内容分析法比较了年报、宣传手册、广告三种社会信息披露方式的差异(Zeghal & Ahmed, 1983) [15]。早期的内容分析法计量公司年报中有关企业社会责任的信息量占总报告的篇幅比例(Bowman & Haire,1975)，由于缺乏一个理论的框架系统地测量企业在社会责任各个方面的表现，存在一定的测量误差。1978年Ernst 和 Ernst开发的SID量表突破了这一局限，SID量表从环境问题、就业公平、人力资源、社区参与、产品及其他六个维度系统地构建了内容分析法的评价体系。研究员首先将这些指标进行编码，然后分别从各公司年报中找出相应的公布信息并计量篇幅比例(Abbott & Monsen,1979;Gray, Kouhy & Lavers,1995[16])。前人研究中有两种
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理论框架 单一维度 Rockness, Schlachter&Rockness（1986） Freedman&Stagliano (1991) Dooley&Lerner(1994) Greening (1995) Hart&Ahuja (1996) Russo&Fouts (1997) Konar&Cohen (1997) Dowell, Hart&Yeung（2000） Konar&Cohen (2001) Belkaoui （1976） Bowman and Haire(1975) Mahapatra (1984) Freedman&Jaggi (1986) Blacconiere&Patten （1994） Blacconiere&Northcut （1997） Newgren et al. （1985） Judge&Douglas (1998) Sharma&Vredenburg (1998) Klassen&Whybark (1999) Christmann （2000） 声誉指数法 内容分析法 问卷调查法 基于专业机构 数据库的测量 资料来源：笔者根据Margolis & James(2003)整理[14]表1：企业社会责任的主流测量方法 Carroll四责任维度 利益相关者管理模型 Riahi-Belkaoui (1991) Bragdon&Marlin （1972） Fogler&Nutt (1975) Roberts (1992) Herremans, Akathaporn&MclnnesSpicer (1978) （1993） Chen&Metcalf (1980) Simerly (1994) Freedman&Jaggi (1982) Belkaoui&Karpik (1989) Blackburn, Doran&Shrader（1994） Shane&Spicer (1983) Brown&Perry (1994) Stevens (1984) Simerly (1995) Diltz (1995) Confine&Madden （1986） Spencer&Taylor (1987) Pava&Krausz (1996) Wokutch&Spencer (1987) Griffin&Mahon (1997) Abbott & Monsen (1979) Anderson & Frankle（1980） Ingram & Frazier(1980) Zeghal & Ahmed(1983) Gray, Kouhy & Lavers(1995) Aupperle, Carroll&HatfieldParket&Eilbirt (1975) （1985） Reimann (1975) O'Neill. Saunders Kedia&Kuntz (1981) &McCarthy(1989) Maignan, Ferrell & [13] Hult(1999) Luck&Pilotte (1993) Johnson&Greening (1999) Graves&Waddock (1994) Graves&Waddock (2000) Kurtz&DiBartolomeo (1996) McWilliams&Siege) (2000) Waddock&Graves (1997) Waddock&Graves (2000) Waddock&Graves (1997) Hillman&Keim (2001) 8
方法获得数据：信息披露的次数和信息披露的数量。其中，后者被使用的更多，大部分研究都关注披露的信息数量。研究者使用的分析单位有句子、字数、页数或者页面篇幅(Gray, Kouhy & Lavers,1995[17])。国内学者李正（2006）对上证所2003年521家上市公司的年报做内容分析，使用指数法来衡量企业承担社会责任的多寡。如果上市公司在年度报告中描述性地披露了15 小类CSR 活动中的某一类, 则分值为1; 如果有相应的金额披露, 则再加1 分; 即一个企业最高得分为30 分, 最低为0 分。 3.3 问卷调查法
问卷调查法把企业社会责任各维度直接操作化，对每个维度设计一系列测量题项，编制成测量工具，然后通过调查问卷来调查答卷者对企业社会责任各个题项的认知，最后根据各题项的得分及维度得分来评价企业社会责任。
运用问卷调查法测量企业社会责任相关主题的理论成果中，最具影响力的Aupperle, Carroll 和 Hatfield (1985)的研究[18]。他们基于前人的研究成果，整理出117个与社会责任有关的测量题项，剔除与行业特征相关的题项，再由六位专家分别对这些题项进行筛选并归类到Carroll的四类责任，只有五位专家都同意的题项才能通过筛选，由此得到四类测量组。然后分别从这四类测量组中提取一条题项，由四条题项构成一个题项组，其中的每一条题项对应企业社会责任的一个构面。最终形成20组题项组，80条题项。作者为最小化社会称许性，运用了强制选择调查量表，每位回答者根据每一组题项中各题项的相对重要性进行打分，每组四个题项的分数之和不能超过10分。这样操作避免了所有的题项得分都很高的可能性，可由于分值的分配依赖于被试的感知，因而有可能因认知偏差而出现人为误差。实际上，Aupperle等人开发的量表可能更适合对企业管理者的社会责任认知进行测量。 3.4 基于专业机构数据库的测量
20世纪90年代，专业的企业社会责任评价机构创设了系统的评级标准及数据库，此时的评级标准不同于80年代的公司声誉评级法，90年代企业社会责任的评价与利益相关者理论实现了全面融合。全球运用最普遍的评级指数KLD指数，即由KLD公司的分析师们独立创设的一种评价公司与利益相关者之间关系的评级标准，从公司与利益相关者之间的八个方面的关系来衡量公司社会责任，其中主要是社区关系、员工关系、自然环境、产品的安全与责任以及妇女与少数
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民族问题等五个方面。KLD指数涵盖了包括标准普尔500指数的公司在内的共650家公司。每一家公司对待上述五方面相关利益者的态度按 Likert 五分刻度制进行衡量，其中-2为消极对待相关利益者，+2为积极对待相关利益者。 3.5 对四种主流方法的简要评价
Bernadette, Krishnamurty 和 Karen(1998)曾提出[19]，准确测量企业社会表现的方法需满足以下四个条件：（1）全面系统地衡量社会表现的各个维度；（2）与组织的特征相独立；（3）测量对象是行为的结果而不是动机或者理念；（4）体现出企业对利益相关者的态度与价值观。接下来，我们将围绕上述条件比较分析四种方法的主要优缺点，并结合中国当前CSR研究所处的阶段和客观条件，提出适用于国内现阶段社会责任研究的测评方法。
声誉指数法的优点主要体现在这样两个方面：首先，由同一位分析人员对每家公司采用同样的标准进行评价，可以保证评价者的内部一致性；其次，这种方法可以总结出不同公司在同一企业社会责任维度的表现差异。当然，声誉指数法也有不足：一方面，评价者打分时很容易受到公司规模、年龄、媒体信息的可得性等方面的影响；另一方面，样本数量十分受限。评价者可以较轻松地对10-20个公司进行打分，但更多的样本将变得难以操作。
内容分析法的优势主要体现在这样两个方面：一是，一旦确定了变量，内容分析法的衡量步骤较为客观，研究者运用内容分析法对相同的样本可以重复操作测量；二是，适用于较大样本。当然，内容分析法也有其自身的局限：首先，运用内容分析法需要将企业社会责任行为基于相关理论划分为多个维度，如果研究者设计的量表没有系统地反映企业社会责任的所有方面，将影响研究的构思效度；其次，内容分析法仅能测量到企业参与社会活动的广度，而无法测量企业社会卷入的深度（Abbott & Monsen, 1979）。
专业机构数据库的优点体现在以下三个方面：第一，能够系统全面地评价企业社会责任表现；第二，覆盖的企业多、种类全，能为研究提供充分的样本；第三，大量学者采用同一数据库样本，有利于不同研究之间的比较分析。专业机构数据库的优点显而易见，但建立数据库需要大量的时间、财力和人力。另外，数据库的建立和更新过程中同样又面临着数据获取方法的选择等问题。
目前国内学者大多都还使用调查问卷来测度企业社会责任，虽然调查问卷法更便于概念的操作化，但其局限性也是显而易见的：首先，很难避免社会称许性
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