海底捞火锅营销对策分析
摘 要
本课题的研究对象是家喻户晓的?海底捞火锅?，本文通过对国内市场环境分析、海底捞目标市场分析、海底捞服务分析和营销策略分析总结出海底捞的成功经验与不足之处。为什么中国有那么多的火锅店没有让人记住，一个海底捞就能产生如此大的效果呢，正是因为海底捞以?服务至上，顾客至上?为宗旨，创造了中国火锅的神话，让海底捞不仅成为一种消费，还成为一种享受。在这种管理思路上，海底捞创造的独特管理模式，值得火锅餐饮业的其他人士借鉴。
关键词：海底捞 火锅 服务 顾客
1
The strategy analysis of Hai Di Lao
Abstract
The research object of this topici well-known Hai Di Lao hotpot, this article will analyze and summarize the successful experience and deficiencies of Hai Di Lao through the domestic market environment analysis, Hai Di Lao target market analysis, Hai Di Lao service and marketing strategies. Why are there so many Chinese hot pot restaurants that people do not remember ,however,a Hai Di Lao. can have such a big effect Because the Hai Di Lao has \first, customer first\pot, this lets Hai Di Lao come not only a kind of consumption, but a kind of enjoyment. With the thought of management , Hai Di Lao creates an unique management model, and it is worth reference for other hot pot restaurant.
Key words：Hai Di Lao hotpot service customers
2
目 录
一、 海底捞火锅概况………………………………………………………………1 二、 海底捞火锅营销环境分析……………………………………………………1 （一）宏观环境分析 ………………………………………………………………1 １.餐饮火锅服务状 ………………………………………………1 ２.餐饮火锅服务题 ………………………………………………2
业业
的存
发在境市
场展的
现问分分细选定
（二）微观环析 ……………………………………………………………2 三、 海底捞的市场定位及
析 ………………………………………3
目
标
（一） 市场
分 ………………………………………………………………3 （二） 目标市场的
择 ………………………………………………………4 （三） 市场
位 ………………………………………………………………4
四、 海底捞火锅营销策略分析 …………………………………………………4 （一） 海底捞服务营销策略 …………………………………………………4 （二） 海底捞火锅营销策略分析 ……………………………………………6 （三） 海底捞海外拓展战略 …………………………………………………7 五、 海底捞的成功经验与不足之处 ……………………………………………8 六、 总结 …………………………………………………………………………9 参考文献 ……………………………………………………………………………9 致谢 ………………………………………………………………………………11
3
一、海底捞概况
四川海底捞餐饮股份有限公司成立于1994年，是一家以经营川味火锅为主，融会各地火锅特色于一体的大型跨省直营餐饮民营企业。公司始终秉承?服务至上、顾客至上?的理念，以创新为核心，改变传统的标准化、单一化的服务，提倡个性化的特色服务，将用心服务作为基本经营理念，致力于为顾客提供?贴心、温心。舒心?的服务，在管理上，倡导双手改变命运的价值观，为员工创建公平公正的工作环境，实施人性化和亲情化的管理模式，提升员工价值。二十年来，公司已在简阳、北京、上海、西安、郑州、天津、南京、杭州、深圳、厦门、广州等全国21个城市拥有91家直营餐厅，并在新加坡、美国拥有海外直营店，员工近2万人。现有四个大型现代化物流个大型物流配送基地分别设立在北京、上海、西安和郑州，以?采购规模化、生产机械化、仓储标准化、配送现代化?为宗旨，形成了集采购、加工、仓储、配送为一体的大型物流供应体系。位于成都的原料生产基地，其产品已通过HACCP认证、QS认证和ISO国际质量管理体系认证。公司曾先后在四川、陕西、河南等省荣获?先进企业?、?消费者满意单位?、?名优火锅?等十几项称号和荣誉，创新的特色服务赢得了?五星级?火锅店的美名。2008至2012年连续5年荣获大众点评网?最受欢迎10佳火锅店?。同时连续5年获?中国餐饮百强企业?荣誉称号。2011年5月27日 ?海底捞?商标荣获?中国驰名商标?。 二、 海底捞火锅营销环境分析 （一）宏观环境分析
中国是一个人口众多的餐饮消费大国，我国素有?民以食为天?的传统，餐饮业作为我国第三产业中的一个支柱产业，一直在社会生产与人民生活中发挥着重要作用。
1. 餐饮服务业的发展状况
?最近几年，我国餐饮业呈现出高速增长的势头，营业额逐年提升。我国餐饮业自‘八五’以来 ，已经连续 20年保持两位数的快速发展势头。‘八五’期间，全社会餐饮业营业额年均增长率达 30．8％；‘九五’期间增长率达 19％，年均安臵就业人员约160万人‘十五’期间前4年仍以年均 16．6％的速度增长?①。我国餐饮业发展的质量和内涵也发生了重大变化，行业的经营领域和市场空问不断拓展，经营档次和企业管理水平不断提高，经营业态日趋丰富，投资主体和消费需求多元化特点更加突出，网点数量和从业人员数量继续扩大；餐饮 市场更加繁荣，消费的个性化和特色化趋势更加明显；集团化、品牌化、产业化和国际化的发展步伐加快，餐饮现代化的进程不断推进。 2. 餐饮业存在的问题
2.1餐饮业盲目与发展，缺乏准确的定位和科学管理
①
王昕乐《从海底捞的管理模式浅谈中国餐饮企业的发展》2012年第6期
4
从目前餐饮行业的投入和市场定位看，缺乏鲜明的个性，无序发展较为突出。不少餐饮企业是跟风投资，没有明确的客源定位，产品趋同现象较为严重。餐饮企业平均存续时间只有 2—3年，真正留下来的餐饮品牌企业屈指可数。同时，国内大多数的餐饮企业都存在管理制度不健全、流程不规范、家族管理色彩浓厚、不尊重人才等现象，科学管理的缺失，严重制约了餐饮行业的发展壮大因此，餐饮行业的管理水平急需提升。
2.2 餐饮业行业地位较低，从业人员素质普遍偏低，人员流动频繁
传统观念认为餐饮业是伺候人的工作，社会地位低下，很多人不愿意进入餐饮行业。同时，较低的经济收入和高负荷的劳动强度也阻碍了劳动力的供给。观念的束缚、较低的待遇使餐饮业员工大部分为受教育水平低的农村人口，这与当前餐饮业高速发展的人才需求状况不相适应。同时，由于企业与员工之问缺乏稳定的雇佣关系，近年来，餐饮企业人员流动频繁一直是企业发展的瓶颈。人员的短缺和流失现象，给企业持续发展带来很大的挑战。 （二）微观环境分析 1.消费者分析
自从改革开放以来，我国经济发展不断提升，随着社会的发展，人民消费水平不断提高，消费需求也越来越多样化、个性化，更加倾向于追求新奇时尚的消费观念。价值观的提升使人们更加注重服务的质量，人们希望花费同样的费用得到更好的服务，很多餐饮企业也正在朝着这个方向发展。 2. 竞争者分析
在经济稳定增长的大环境下，大众餐饮的发展还比较平稳，人均消费在几十元的火锅行业，更是受人追捧。餐饮行业起步很低，而且竞争者很多，若想在餐饮业打下自己的一片天地还学要很多努力。火锅行业就有很多做的很大竞争很激烈的企业，如海底捞、小肥羊、澳门豆捞、德庄、刘一手等等火锅认知度很高。而且小型火锅店日益增多，各餐饮店将采取措施，将会出现各种争夺客源的策略，其中价格和服务将需要火锅餐饮业急需改变对策。 3. 企业自身分析
海底捞火锅，被公认为服务最好的火锅。甚至有人说海底捞火锅?服务最
②
好，口味最差?，这可能对海底捞评价过于夸张，也是顾客对海底捞服务的喜爱所做的对比。但是海底捞火锅店经营模式新颖，注重人文关怀，是一家以经营川味火锅为主，汇集各地火锅于一体的大型直营餐饮名营企业。企业核心理念：体验美味、享受生活、拥有健康、共赴卓越。企业口号：用双手改变命运，靠勤奋实现梦想；同心同德，创中国一流餐饮企业；上下齐心，打造中国第一火锅品牌。
②
张敏《海底捞为什么这么?火?》2011年第12期。
5