1997年的8651亿元增长到2005年的31649亿元，持续十年经济强劲增长，2007年统计数据显示我国GDP已经超过德国处于世界第四的位置，人均GDP2460美金，位于世界排名104，并且人均GDP增长速度强劲。据经济学家预测，这种强劲的增长还将维持至少20年，经过未来若干年经济的稳定增长，我们国家将会迈向经济成熟阶段和大量消费阶段，而星巴克正是看中了中国经济现阶段强劲的增长和未来的良好态势，才在中国实行扩张战略，其在中国的扩张战略是跟中国的经济发展阶段一致的。
其次，从上个世纪末开始，中国净出口对经济增长的带动作用减弱甚至为负带动，国家正在启动一系列的刺激国内消费的经济政策，消费重新成为最为关键的带动力量。近年来消费增长率保持在16%左右，依然呈现出强劲增长的势头，消费的扩大和中国宏观层面拉动内需的政策也给星巴克公司带来机会。经济学家们认为，中国已经进入到了新的自主性的经济增长周期，其动力源于居民消费结构的进一步升级，而消费结构升级则依赖于中国中等收入阶层的产生和崛起，国家统计局曾经做过全国社会阶层抽样调查，调查结果基本上认定，中国的“中产阶级”人群数量大16量增加，已经占总体人口的15%—18%左右。迅速增长的中高等收入阶层的消费倾向是购买高端时尚的商品，从而推动消费结构的升级。目前在人均GDP逾3000美元、中等收入阶层比较集中的沪、京、粤、浙等沿海发达地区，消费升级表现尤为明显，依据马斯洛的需求层次理论，这群高收入人群已经开始追求归属和尊重的需 求，其消费的商品追求一种自我身份和价值的表达，所以其消费名牌商品和高端时尚商品的支出持续增长，这给在中国的星巴克提供了一个数量庞大且在不断增长之中的目标市场，这些地区已经接近中等发达国家的消费水平，也成为星巴克在中国战略首选的细分市场。 2.2.3城市化进程和人口带来的机遇
首先，我国正在不断的推进城市化的进程，据国家统计局提供的数据，2006年全国城市总数达661个，全国城镇人口57706万，占全国总人口比重为43.9％，城市化水平比2002年提高4.8个百分点，但是与世界发达国家城市化水平80％的比例比较，我国城市化水平43.9%仍是比较低的水平，存在着较大的差距，也意味着在未来有巨大的城市化发展空间。中国城市化的进程给星巴克带来了历史的机遇，1990年以后，中国城市化进程速度加快。城市化率每年提高到1.19%，是同期世界平均速度的3倍。截至2004年底，中国城镇与乡村人口比例上升到41.76：58.24，预计到2010年我国城镇与乡村人口比例将达到49：51，城市化为星巴克带来了市场，并随着城市化进程的加速，这个潜在的顾客消费群体也不断的扩大，星巴克在中国布局的战略也是基本按照中国城市化的布局来进行的，在上海、广州、北京、深圳等发达城市和沿海城市开店后，星巴克又进入华中中心城市武汉，下一步正计划在中国
的二线城市进行扩张。
其次，庞大的人口数量一直是中国国情最显著的特点之一。国家统计局测算数据表明，2005年1月6日，中国人口总数达到13亿（不包括香港、澳门和台湾），约占世界总人口的21％。按照目前总和生育率1.8预测，2010年和2020年，中国人口总量将分别达到13.7亿和14.6亿；人口总量高峰将出现在2033年前后，达15亿17左右，随着中国经济的发展，中国将会是一个巨大的市场。近年来，中国政府加快发展教育事业，人口科学文化素质显著提高，尤其是中国高等教育扩招以来，中国正在培养着世界上最大的一个受高等教育的人群，高素质人群心态开放，所以往往对于有文化气息的商品或服务会更为敏感而且接收度比较高，星巴克提供的体验和追求高品质的咖啡文化满足了高素质人群的需求。同时随着中国的开放程度加深，国际间人口的流动也增多，外国人和留学生到中国从事商务或居住的也越来越多，这也为星巴克咖啡文化的传播提供了有利的条件。 2.3社会文化环境
任何企业都处于一定的社会文化环境中，企业营销活动必然受到所在社会文化环境的影响和制约。社会文化环境是指在一种社会形态下已经形成价值观念、宗教信仰、风俗习惯、道德规范等的总和。
首先，中国是一个有着悠久文化沉淀的古老国家，儒家文化是中国古代主流的道德规范，并且这种文化也从深层次影响着中国人的为人处世和道德价值观，这种文化强调人与人之间的和谐，是主张“和”的文化。舒尔茨曾经对星巴克的业务做了这样一个评价：“我们不是从事咖啡业务，服务顾客，我们是从事人的业务，提供咖啡服务。星巴克品牌的的核心价值在于它进入每个社区所带来的人性的善和至交般的相亲相熟，所以星巴克的环境和其咖啡同样的重要。”这种追求人际和谐的价值观，容易受到儒家文化熏陶长大的中国人接受。星巴克的基于顾客体验的文化和价值观念，与中国人心底深处对“和”的追求不谋而合。在迎合中国顾客的审美方面，而星巴克也不拒绝采取中国古香古色、类似旧式茶馆的装修风格，在这方面，星巴克比较好地迎合了中国本土文化从而使得这一品牌在中国消费者心目中更具有亲和力,消除了文化隔阂带来的不利影响。
其次，中国从近代与西方世界的文化交流也使得中国迅速的接受了很多西方先进的思想和文化，形成了较强的文化包容性。随着中国的对外开放程度的加深，中国对西方文化的包容和接纳也为星巴克在中国的营销提供了机会，尤其是改革开放以来，中国的民间和西方的交流越来越多，尤其是年轻人追求西方的生活方式，这18种文化开放性和对西方文化的向往使得中国人更容易接受星巴克这代表着美国文化的品牌。
2.4技术自然环境
首先，与咖啡相关的技术在中国还比较的落后，不论是和咖啡原豆的烘培工艺还是成品豆的压滤冲泡技术，作为咖啡文化领导者的星巴克在咖啡相关技术方面拥有更多的技术，这为其在中国进行咖啡文化的推广提供了技术基础，先进的技术不仅意味着提高产品的质量、降低成本或对流程的重组，还意味着孕育无限的革新机会。从星巴克创建到现在，星巴克的创新精神亦不折不扣的表现在对新技术的追求上，星巴克不断努力研发和使用新技术，比如其独特的星巴克重烘培，浓缩咖啡萃取技术，保存咖啡风味的风味锁专利包装发明等一系列的技术上的积累创造了星巴克咖啡相关的技术优势。
其次，星巴克很好的利用了IT技术为顾客提供更丰富的星巴克体验，星巴克把自己和IT及互联网更紧密的联系在一起，为在店里消费的顾客提供互联网接入的服务，并借助网络推广自己的咖啡文化，比如2003年至2004年，星巴克分别与中国网通和中国电信合作，推出“无线上网”服务，星巴克在中国各家门店内陆续建设无线上网环境，为顾客带来更多体验和价值。2007年，星巴克管理公司整合了各地星巴克的网站，推出一个全新的网站，以“虚拟门店”的方式推广星巴克文化和咖啡知识，并与顾客进行沟通交流。星巴克通过开发创新的电子支付工具，来使得顾客能更方便的在星巴克消费，此外，星巴克拥有了一个良好的数据平台，在这个平台上星巴克可以借助计算机数据处理技术，了解顾客偏好，星巴克通过高技术手段为顾客带来完美体验同时，也为星巴克提供了完善的关于顾客偏好的数据。另外，在自然环境方面，中国的云南是适合种植优质咖啡的地区，雀巢和麦氏等咖啡公司已在云南采购咖啡豆原料，而星巴克目前的咖啡采购几乎全靠进口。中国云南适合种植咖啡的自然环境不仅在质量上满足星巴克的标准，在储存和运输等环节也可以提供更大的便利性，星巴克已明确表示，计划在云南与咖啡供应商建立长期战略合作关系，使之成为星巴克全球采购计划的一部分。
三，行业竞争环境分析（本行业及相关行业，WOSAR分析）
通过对行业竞争环境的分析，我们可以分析五种竞争力对星巴克的威胁，并从星巴克如何消除这五种作用力威胁的基础上分析出星巴克的竞争战略，由于星巴克的咖啡豆目前全部由国外进口，供应商集中在国外，这里就不对供应商的讨价还价能力进行分析。 3.1行业内竞争者
3.1.1中国咖啡市场发展空间巨大
首先，从市场空间来分析，从中国与国外进行比较研究的结果显示：拥有500万人口的芬兰每年的咖啡消费量为100万包，而拥有13亿人口的中国如今咖啡年消费量仅为20万－40
万包，而同时中国潜在的咖啡消费者约为2亿至2.5亿人，这已与目前世界第一大咖啡消费国美国的市场不相上下。从这一比较中可以看出，中国的咖啡消费市场存在着巨大市场空间的。其次，从增长速度角度分析，从1998年起，中国咖啡消费年增长率为30%，而世界咖啡消费年增长率仅为2%，中国咖啡消费市场增长迅速。另外，从人均消费角度分析，据相关的数据统计，目前平均每个中国人每年的咖啡消费量仅有4杯，即使是北京、上海、广州这样的大城市，平均每人每年的消费量也仅有20杯，与近邻的日本人年均消费200杯、韩国人年均消费140杯相比，中国的咖啡消费市场有着巨大的发展空间。
从以上三个特征我们可以分析出中国的咖啡市场是个巨大的咖啡市场，从市场的生命周期理论判断可以判定为处于成长期，孕育着巨大的商业机会，而同时在这个巨大的市场中的竞争激烈程度目前并不是很激烈，属于典型的不完全竞争市场。 3.1.2星巴克在中国市场的竞争对手分析
首先，咖啡连锁店的竞争，这部分竞争对手跟星巴克一样提供炒磨的咖啡，如新加坡COFFEE BEAN（香啡缤）、加拿大百怡咖啡、英国COSTA（咖世家）、日本真锅咖啡、台湾上岛咖啡、伊是咖啡、丹堤咖啡、西亚图咖啡、加拿大百怡咖啡等连锁店。目前星巴克在中国最有威胁的对手应该是英国Whitbread公司管理下的COSTA咖啡，COSTA已经在上海开始开店，由于COSTA的专业和自身独特的营销方式，若其也开始进行市场占有率领先的策略时，将会对星巴克造成较大的威胁，COSTA咖啡源于意大利，定位于纯正的意大利咖啡，而意大利咖啡是星巴克灵感的源泉，COSTA将星巴克比作咖啡行业的KFC或麦当劳进行打压，而将自己比做更专业的咖啡提供者，服务更高档的人群，COSTA也拥有强大的资本背景，英国证券所上市公司排名前100，拥有员工超过6万名，2003年度营业额17亿8千9百万英镑的Whitbread Plc公司是Costa的直属母公司，Whitbread成立于1742年，是英国餐饮业的领头羊，经营业务范围有餐厅，酒店，宾馆和健身俱乐部，拥有并管理的品牌不下14个，其中由其合资经营管理的知名品牌有Marriott Hotel万豪酒店，TGIFriday，必胜客等，在餐饮方面具有丰富的管理经验，而Costa正是Whitbread的自有国际品牌之一。COSTA的劣势是进入中国较晚，还没有形成巨大的品牌优势，缺乏稳定的庞大的客户群。而COSAT对它在中国的劣势也有认识，一边打压星巴克的高端咖啡定位，一边跟星巴克抢占有利店址，所以星巴克应对COSTA威胁的竞争策略是趁其立足未稳，充分占据有利的商圈，实行渠道扩张策略，最大程度的占领竞争空间挤出竞争对手，当然这需要在稳健的财务支持下进行市场扩张，否则不顾财务预算盲目的扩张可能会导致资金链条的断裂和财务状况的恶化，对于一家上市公司来说，财务状况的良好是很重要的。同时继续强化顾客的星巴克的体验营销和提
高服务水平，加强对消费者每一次消费的情感体验，培养消费者对星巴克品牌的忠诚度，不然很容易沦落为低水平的数量上的竞争，导致服务的降低和体验的不足，反而给COSTA提 供了进攻的机会。对于其他品牌的咖啡连锁店来说，由于其采取的大多是加盟许可的经营模式，而星巴克在中国目前已经实现了直营，实现直营的渠道战略是为了更好的控制星巴克的服务品质，这样从渠道策略上优于选择许可经营的其他的咖啡连锁店，比如真锅和上岛咖啡，进入中国时间比星巴克早，但其采取的是许可加盟的方式，在服务水平的垂直控制管理方面落后于星巴克的直营模式，使得星巴克后来居上。
其次，是同便利商店超市销售的速溶咖啡以及即饮咖啡饮料的竞争，比如雀巢（速溶），麦氏威尔（速溶），雅哈（即饮），摩卡（即饮）。对于速溶咖啡和即饮咖啡（以下我们简称便利咖啡）而言，其最大的优势就是方便和价格低廉，对于有饮用咖啡习惯同时又图省事的消费者来说，这是不错的选择，便利咖啡相对于门店咖啡最大的竞争点就是在于价格和便利。第一是关于价格上的竞争，便利咖啡相对来说价格较为低廉，而星巴克店内消费的杯装咖啡价格则较高，对于此种价格的竞争，星巴克采取是产品差异化策略，在提高咖啡品质的同时，增情服务和感性营销是其关键，这可以把买便利咖啡和在星巴克消费杯装咖啡的人群区分开来，从而避开了竞争。第二是在便利性方面，星巴克的选址覆盖了大多主要的商务楼和交通方便地点，以方便办公室白领消费其咖啡，并且为顾客准备了包装的咖啡豆，并不断的教育咖啡爱好者如何选择咖啡豆，如何在家自己冲泡，这也解释了它门店咖啡相关设备的销售和近年来咖啡机销售增长的原因。星巴克也有计划通过品牌延伸的战略进入即饮咖啡市场，通过与百事公司合作，利用百事在中国的分销渠道，使星巴克咖啡进入超市销售，星巴克的强势的品牌和相关资源将有力的支持这一品牌延伸战略。另外，是同快餐店卖咖啡竞争竞争。如麦当劳快餐店、得州汉堡、KFC快餐店等以便利为主咖啡机冲泡的咖啡。作为快餐店提供的咖啡服务，只是一种简单的功能饮料，在价格上比较低廉，和星巴克的目标客户群并不冲突，人们中午可以在麦当劳吃汉堡包时点一杯咖啡，但这并不影响他下午或晚上到星巴克点一杯咖啡去体验星巴克咖啡里的体验和文化，所以星巴克仍然需要以差异化的战略来吸引自己的目标客户群，以保持自己高端品牌的定位，跟麦当劳等快餐店的定位区分开来,避免在这个层次同KFC或麦当劳竞争。 3.2购买者的议价能力
首先，随着咖啡市场竞争的加剧，其他的竞争者会通过价格战和模仿的方式来跟星巴克抢夺市场，竞争使得消费者有了更多的选择，因此消费者讨价还价的能力在上升，挑剔的顾客会因为提供的商品达不到自己的期望而转向其他的竞争对手，所以，这种多个咖啡店并存的市