到很大的鼓舞和激励，这时它就成为一种竞争优势的来源。对星巴克而言，品牌是其价值观和文化的外在体现，而这种品牌是通过星巴克的员工创建的，星巴克通过其优秀的员工，来传播和巩固这种文化和价值观。 5.3星巴克的SWOT分析 5.3.1优势分析
第一、品牌优势。根据《商业周刊》和Interbrand发布的2006年全球100个顶级品牌排行榜，星巴克以30.99亿美元的品牌价值排在91位，比2005年上升了8位，30品牌价值比上一年增长了20％。
第二、咖啡技术优势，星巴克在咖啡新技术的研发上投入巨大，使其成为咖啡行业的专家。 第三、门店位置优势。星巴克在中国大中城市的繁华地段己经占据了较有利地点。好位置不仅给星巴克带来了较大的客流量，还带来的广告效应。同时，星巴克的先入为主的优势又给新进入者造成了较高的壁垒和障碍。
第四，财务优势。企业发展离不开财务资源，星巴克财务优势明显，星巴克总部目前在全球有超过16000家门店，2004年总营业额超过50万美金，公司盈利达到6亿美金。 5.3.2劣势分析
第一，产品线不稳定。星巴克不断的推出新产品，比如星巴克计划在超市销售即饮咖啡，星巴克也在自己的店里卖CD卖书。
第二，星巴克中国连锁店管理的问题。对中国那么多家门店进行整齐划一的高效管理，本身对任何企业都是一种挑战，况且星巴克中国股权复杂，这种股权的复杂性增加了美方管理人员和中方管理人员之间的冲突，星巴克目前仍然没有实现对中国门店100％的股权控制，只是掌握了中国大部分地区的运营管理权。在江浙沪地区，仍然是台湾统一继续着对星巴克门店的直接管理权。而星巴克来自美国的管理团队显然对中国的各种经济与法律环境还不完全熟悉，仍需要时间来适应本地化。
第三，体验淡化、服务水平下降。星巴克在扩张的同时，导致了其核心的星巴克体验的淡化和服务水平降低的问题。 第四，价格偏高。 5.3.3机会分析
第一，中国经济发展良好。中国从上世纪末，经济发展态势良好，经济的发展创造了巨大的消费市场，并逐渐形成了一个庞大的适合星巴克的目标市场，同时由于中国吸引外资政策，这给给星巴克在中国的发展带来历史机遇。
第二，2005年以后中国法律对外资零售业直营管制的放开。
第三，城市化进程。中国发达城市集中在沿海地区，也是星巴克首选的开店城市，但是随着中国城市化进程的推进，也在中国更多的城市形成了星巴克潜在的市场。
第四，中国咖啡市场潜力巨大。据专家分析，中国咖啡市场将发展成全球最大的咖啡市场，并且每年以30％的速度上升，同时中国市场仍是诸侯割据混战的局面，市场远未饱和，是典型的不完全竞争市场，这种市场发展空间和市场结构这给星巴克带来巨大的盈利预期。 5.3.4威胁分析
第一，竞争对手增加。随着咖啡市场的打开，专业的竞争对手也开始进入中国这个市场抢占市场份额，对星巴克造成竞争，比如意大利的COSTA咖啡连锁。
第二，中美文化冲突。星巴克代表的是美国文化，如何在传统文化强大的中国更好的降低文化的冲突对星巴克形成挑战，比如故宫事件对星巴克造成的危机是中美文化冲突的一个表现。
第三，原料成本的上升。中国的CPI上升，尤其是食品价格的上升对星巴克的成本控制和利润空间造成压力。
第四，地区发展的不平衡性。地区发展的不平衡性形成了各地人们收入的差异，这对星巴克的高定位的价格提出了挑战。 5.3.5星巴克的SWOT矩阵综合分析
本文用SWOT矩阵来组合上面的要素，可以得到相应的市场策略，如表6-1所示。
根据SWOT分析，本文可以得出星巴克应该采取的战略： 1）SO利用战略
结合星巴克内部的优势以及环境的机会，星巴克应该实行市场占有率扩大战略、 品牌延伸战略。 2）ST监视战略
结合星巴克的优势以及环境的威胁，星巴克应该实行差异化战略、公共关系策 略、提价策略、弹性价格体系策略。 3）WO改进战略
结合星巴克的劣势以及环境的机会，星巴克应该实行同心多元化战略、直营策 略、品牌危机扭转战略、差异化战略。 4）WT消除战略
结合星巴克的劣势以及环境的威胁，星巴克应该实行产品线收缩策略、关掉不 盈利或亏损的店、寻找更低价格供应商。
对以上综合分析，并进行甄别选择，可以得出星巴克的市场战略：市场占有率 扩大战略、品牌延伸战略、差异化战略、品牌危机扭转战略、公共关系战略、同心 多元化战略。
问题设计：
一，请分析星巴克公司的价值观。
答：星巴克公司的价值观可以概括为一下几点：
1、可信赖的产品品质：坚持选用最好的（相对于大众市场而言最好的）的咖啡豆。 2、高度的环保意识：采用更多的环保型设备和包装材料，大力倡导并严格要求能源的节约利用。
3、对员工和咖啡种植者的人文关怀：向经济欠发达国家的咖啡种植者支付优厚的采购价格并提供种植者扶植基金；为员工提供最优越的健康福利计划，并大面积推行员工持股。关注员工的长期成长。舒尔茨违背常规——在尚未赢利的情况下不削减福利待遇，反而承担了飞涨的医疗保险开支，提供慷慨的一揽子福利待遇，医保覆盖了疾病预防、意外事故、心理健康、化学品接触、视力和牙齿所有员工持有公司股票。自1991年开始，公司开始赢利，舒尔茨又推出一项新的员工计划——“咖啡豆股票”计划。这是面向全体员工的股票期权方案，其思路是：为所有的员工提供股权认购计划，使每个员工都持股，都成为公司的合伙人，这样就把每个员工与公司的总体业绩联系起来，无论是CEO，还是任何一位合伙人，都采取同样的工作态度。
4、和谐共处的社区精神：为顾客营造温馨、自由的消费环境，鼓励店面工作人员和顾客的交流，让顾客无论是独处还是小聚都能怡然自得融入其中，润物细无声地把星巴克变为顾客住宅和工作地点之外的生活中必不可少的“第三地”。
5、独树一帜的文化品位：有选择地参与一些温情、励志的电影和图书的推广和发行，为星巴克的品牌赋予了更多的文化内涵。
二，你认为星巴克员工的工作满意度和组织承诺水平如何？请详细分析你的观点。
星巴克员工的工作满意度很高。工作满意度的调查通常包括薪酬、工作、晋升、管理和环境等方面。而星巴克公司不断关注员工成长，让员工根据自身需求和家庭状况自由搭配薪酬结构，包括旅游、交通、子女教育、进修、出国交流等等福利和补贴，甚至还根据员工的不同状况给予补助，真正体现人性化管理的真谛，大大增强了员工与企业同呼吸共命运的信心。星巴克公司的“咖啡豆股票”计划更是让每一位员工拥有公司期权，切身参与了公司的管理，让员工真正体会到公司与自己相联系。同时星巴克公司对顾客负责的态度更是让员工体会到身为公司一员的自豪感，能让员工感受到自我价值的实现。其次，低的工作满意度会导致员工的离职离开，而星巴克公司仅为60%的离职率正是其员工较高工作满意度的最好证明。
星巴克员工对公司的组织承诺水平很高。Buchanan(1974)认为组织承诺包括下列三种心理倾向：(1)对组织之目标与价值的认同（identification）;(2)对组织的忠诚感（loyalty）;(3)对组织赋予之任务的充分投入（involvement）。并提出组织承诺概念；（1）员工希望尽其所能以代表组织；（2）员工有强烈的意愿留在组织中；（3）员工对组织的归属感和忠诚的程度；（4）员工对组织目标和价值的接受度；（5）员工对组织的评价是正面。
星巴克公司对员工的关注成长和让员工拥有期权的政策让员工有了真实的归属感，他们对公司予以充分的信任，努力对公司提出建议，通过自己的亲身参与，让公司的业绩蒸蒸日上，他们极低的离职率也正好说明了他们对公司的归属感和忠诚程度。 三，星巴克公司的员工管理对中国企业有什么借鉴意义？
1、星巴克通过有效的奖励政策，创造环境鼓励员工们自强、交流和合作。因为所有的员工都拥有期权，他们同样被称为“伙伴”。即使星巴克公司的总部，也被命名为“星巴克支持中心”——说明管理中心的职能是提供信息和支持而不是向基层店发号施令。
2、星巴克公司通过权力下放机制，赋予员工更多的权利。各地分店也可以做出重大决策。为了开发一个新店，员工们团结于公司团队之下，帮助公司选择地点，直到新店正式投
入使用。这种方式使新店最大程度地同当地社会接轨。创造“关系”资本，跨越企业内部障碍，实现文化、价值观的交流，是创造企业关系资本的基础。
3、创造互相信任互相尊重的工作环境，在星巴克员工不叫员工，叫伙伴partner。大家是一种互相支持的关系。
4、在星巴克，没有“员工”，只有“伙伴”。舒尔茨给予伙伴的绝不仅仅是尊重，还有实惠。本来用于广告支出的费用改为用于员工的福利和培训。舒尔茨还说服董事会，将全部福利制度扩展到每周工作超过20小时的兼职员工。1988年，在发现员工吉姆患艾滋病之后，舒尔茨不仅热烈拥抱以示安慰，并保留了他的工作，还在吉姆因不能工作离开星巴克之后，报销了他长达29个月的治疗费用。舒尔茨不仅建立了完善的员工福利制度，还借鉴高科技行业的做法，给员工发放股票期权。这在餐饮服务业是绝无仅有的，这些期权的价值平均每两年翻一番。星巴克多次入选《财富》“最适合工作的公司”，每年员工流动率只有60％~65％，而美国同行业流动率高达150％~400％。在公司道德排行榜上，多年稳居前列。把员工当做伙伴的策略为星巴克培养出了忠诚的员工，他们也就服务出了高度忠诚的客户。