前 言
21世纪的社会经济发展中，旅游业已成为现代经济中的“朝阳产业”，并展现出强劲的发展势头和广阔的发展前景，旅游消费也逐渐成为了人们消费生活中必不可少的一部分。当今大多数旅游消费者所追求的最终利益并不仅限于旅游产品本身，更多的却是一个梦想，一种体验，一项活动。旅游者的消费行为，反映了当时人们的文化生活方式。他们对旅游产品和服务的消费与购买，总是夹杂着感情色彩。这使得旅游消费行为，往往有别于人们的日常消费行为。
随着女性思想的解放,经济收入和社会地位的提高以及在工作生活中所承受的压力的不断增强,使越来越多的女性走出家门,选择以旅游的方式来放松心情并了解外面的世界。女性旅游者的人数呈不断上升趋势,且增长速度已远远超过男性旅游者,在很多旅游地,女性旅游者的数量也超过了男性。男性与女性的心理差别主要表现在个性、行为和脑力等方面。在旅游活动过程中，不同性别的旅游者具有不同的消费心理和行为模式。在多样化的旅游消费中，女性的非理性旅游消费行为越来越普遍，这对旅游者本身和旅游业的发展都是不利的。因此，研究女性旅游者非理性消费行为具有非常重要的现实意义，可树立女性旅游者的正确价值观，消费观，同时也可为旅游地产品开发与市场营销，旅行社的线路设计与服务改善以及相关部门指定旅游政策提供参考。
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一、概述
（一）旅游者非理性消费行为的界定
改革开放以来，我国经济飞速发展，人们生活水平有了较大的提高，与之相应的消费水平也在不断提高，消费的内容不再局限于物质方面，旅游等文化消费也渐渐成为人们消费活动的重要组成部分。
旅游者的消费行为通常由这样几个阶段组成： 1.购买前的欲望产生
通常，人们在有了一定的经济收入，基本的生活消费已满足，并且有一定的余暇时间后就会产生旅游的欲望。人们通过各种途径获得各种旅游产品的感知。媒体或旅游企业对产品的广告宣传、策划以及已经购买者的口碑，都会对人们的消费选择产生很大的影响。
2.购买消费过程
这个阶段是旅游者购买旅游产品和旅游企业销售产品、提供服务的过程。如果旅游者在实际旅游活动中获得的服务感知好，就会刺激旅游者在本次旅游活动中增加计划外旅游产品的购买和消费。
3.消费活动结束
旅游者在结束旅游活动后会对该次消费行为进行总结。给旅游者带来愉悦的旅游活动会促使旅游者再次购买该企业的产品。
旅游者消费是指旅游者在旅游过程中购买和享用组合旅游产品的过程。在这过程中旅游者会表现出理性或非理性行为，我国学者黄守坤认为，非理性消费是指消费者在各种因素的影响下做出的不合理的消费决策，它一般表现为消费者不按追求效用最大化进行消费，或是消费时没有考虑收入的约束，或是不按编辑效用递减规律进行消费，或是对消费品的判断认识不足等。他认为，“消费行为在整体上与社会的发展相适应，如果超过了这个度，就意味着个人行为超越了来自政治、法律和文化的约束，并导致了不规范消费行为即非理性消费行为的产生”。
女性，无论过去还是现在，无论在社会还是在家庭一直扮演着极其重要的角色。随着社会的不断发展，当今女性的受教育程度，就职人数等都有了大大的提高，社会地位的提高使得女性的旅游消费水平不断增高，非理性消费行为也随之而来，并在女性旅游者中愈演愈烈。
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（二）研究综述
国内学者各自从自己的视角对女性非理性旅游消费提出了观点：
黄守坤（2005）认为：非理性消费行为的出现带有明显的不确定性, 但又是一个很普遍的现象。据零点调查公司调查显示,93.5 %的18 - 35 岁的女性都有过各种各样的非理性消费, 非理性消费占女性消费支出的20 %。在不确定的条件下, 人的决策是一个结构化和连续的过程, 每一个人在面对复杂的情景和问题时, 都会采取捷径或应用部分信息进行处理, 因此, 人们的决策出现非理性也是十分正常的。马振远（2001）从哲学角度研究认为：消费行为要和一个人的收入水平、消费者素质的全面发展、社会对消费者的政治经济文化要求相适应，超越这个度，便形成了消费行为从理性走向非理性。
在非理性旅游消费行为的形成因素上，我国滕华文（2005）通过对非理性消费个体行为研究总结了非理性消费的“七大症状”（或七大形成原因）为：便宜、冲动、发泄、盲目、轻信、摆谱、攀比。刘佳刚、刘乐山（2006）通过实证研究认为非理性消费包括谨慎性消费，枯竭型消费和急性结构消费三种类型。谨慎消费行为由旧消费习惯、使用消费观念导致；枯竭型消费行为是由攀比心理、虚荣心理等因素导致；记性结构型消费行为由偏好刚性、物质欲极强等因素导致。
李菊霞（2001）等研究了我国旅游者非理性消费行为的具体表现和消除旅游者非理性消费行为的途径魏淑霞（2009）认为非理性消费受到市场经济（物质场频丰富、消费环境改善、传播媒体引导）、消费观念、个人因素（贫穷情结、理性偏失）、消费教育等四个方面的影响，并提出若干遏制非理性购买的思想政治教育手段和方法。
国外学者对女性非理性消费行为的研究较早：
美国近20年的心理学研究表明，非理性消费行为往往是由于消费者的自我控制能力不强所导致，即所谓的存在自我控制问题。于是，行为经济学试图从偏好具有时间上的动态不一致性的角度来解释这些传统的消费者理论难以解释的非理性消费行为。在研究此问题过程中，关键在于掌握如何判断女性旅游者的消费是非理性的，剖析女性旅游者非理性消费行为的根源，特点，分析非理性消费的影响，针对消极影响探索解决这一热点现象的要点。
根据斯图尔特 · 奥斯坎普对信息量与过度自信之间关系的研究,随着获得信息的增加 ,人们对自己判断的准确性的自信度急剧增加 ,而他们判断的实际准确性却没有因为信息的增多而提高 ,他们判断的实际准确性之低与他们的自信度之高形成鲜明反差.随后萨拉 ·菲施霍夫在 1977 年发展了这一研究,他们通过实验发现 ,对
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于越困难的问题 ,人们越自信 ,而对于较容易的问题 ,他们却表现出缺乏自信的倾向.这能很好的解释有些旅游者在搜索大量的旅游信息后并没有做出准确率高的信息识别.在选择旅游形式和旅游结构方面 ,旅游者也都存在过度自信.
Hoch S·J 和Loewen stein G·F（1991）认为购买决策者的收入能力及购买时的资金支配多挂，在很大程度上影响着非理性消费的形成。Lea Gulko（2005）认为：在信息完备的情况下人们才有可能实现理性，哟与多数情况下信息部完备，这将导致非理性行为的出现。奥瑞·布莱夫曼和罗姆·布莱夫曼（2008）认为：当过分看重短期目标时，避免遭受损失的倾向会扭曲思维，形成非理性行为。
斯图尔特·奥斯坎普对信息量与过度自信之间关系的研究，随着获得心细的增加，人们对自己判断的准确性的自信度极具增加，而他们判断的实际准确性，缺没有因为信息的增多而提高，他们判断的实际准无二性之低与他们的自信度之高形成鲜明反差。
（三）研究思路和意义
1.研究思路
本篇论文从女性旅游者入手，把非理性消费作为研究对象，了解女性旅游者非理性消费行为产生的原因，特征和影响，通过查阅书刊，对调查问卷的数据整理等方法进行分析，以寻求女性旅游者非理性消费的防范措施。
2.意义
非理性旅游消费于旅游者本身和旅游业的发展来说都是不利的。因此研究女性旅游者非理性消费行为具有非常重要的现实意义。
（1）有利于旅游者树立正确消费观。正确的、理性的消费观认为，消费的目的应该是为了满足人们物质和精神生活的合理需要。我国地大物博，拥有广泛的旅游资源。旅游者对旅游产品有充满着好奇心理，尤其女性旅游者面对新奇旅游产品的出现，更加表现出了对利益的冲动，贪图便宜，不计后果等非理性的消费行为，因此在不知不觉中忽视了旅游的真正目的——旅游体验。通过本文对女性旅游者非理性消费的研究，真正的了解女性旅游者，重新树立旅游体验在旅游者心中的重要地位和崇高价值，使非理性消费群体回归到旅游体验质量的追求上，重新树立正确的消费观，认识旅游的真正意义。勤俭节约是中华民族的传统美德，在中国的历史中，它让人们在物质匮乏的那个年代，满足了自己生存上的需求。在物质繁荣的今天，它仍然不失其价值。
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