-------ZUCC多芬洗发水调研报告
在城市学院内，DOVE洗发水的使用率（包括曾经）大概在57.5%，使用过的人数较多。
（2）DOVE近期购买率
VAR00001
频率 百分比 有效百分比 累积百分比
3 6 26.1 26.1 26.1
5
有效
6
13 56.5 56.5 82.6
4 17.4 17.4 100.0
合计 23 100.0 100.0
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如图中所示，在近期六个月内购买过DOVE洗发水的只在曾经用过DOVE洗发水的23人中的6人，占26.1%，这说明DOVE洗发水的二次使用率较低，客户忠诚度较低。 （三）产品缺陷分析 （1）市场对产品的要求
VAR00001
清爽控油 去屑 止痒 滋润养护
频率
15 17 1 7
百分比
37.5 42.5 2.5 17.5 有效百分比
37.5 42.5 2.5 17.5
累积百分比
37.5 80.0 82.5 100.0
有效
合计 40 100.0 100.0
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城院市场对于洗发水的要求最多的就是清爽控油和去屑，占到了80%。
（2）DOVE的功能与缺陷
多芬染烫损伤理护洗发乳，强韧发芯，重塑秀发强健，秀发卷曲活力，莹亮生机，染烫损伤护理针对累积性秀发损伤，温润质地，蕴含纤维角蛋白，独特配方，深入渗透，秀发重塑强健并补充流失的蛋白成分。焕活毛鳞片精油，密合毛鳞片，紧锁莹亮发色，回复秀发卷曲活力。
DOVE系列的洗发水多为发质修复，但现阶段，我们发现控油和去屑是最重要的功能，养发护发的群体多为女生，而且，女生中为了养发护发的选择DOVE的很少，多为其他国外的专业大品牌。
（四）多芬的市场价格预期
零售价30元买吗 肯定会买 有效 可能会买 29 72.5 72.5 75.0 频率 1 百分比 2.5 有效百分比 2.5 累积百分比 2.5 - 7 -
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不能确定 可能不会买 肯定不会买 合计 7 2 1 40 17.5 5.0 2.5 100.0 17.5 5.0 2.5 100.0 92.5 97.5 100.0
多芬洗发水350ML的售价基本在40多元，如果将价格降低到30元左右，那么城院将会有75%的顾客愿意尝试下多芬的养护系列洗发水。
五、建议和结论
（一）提高心理占有率，提高知名度
41.4﹪的消费者一般不更换洗发水品牌，其原意主要是因为形成了品牌忠诚或者是习惯性使用。由调查来看，飘柔和海飞丝在心里占有率上优势明显，多芬虽位于第三，但还是有一定的差距。所以，联合利华公司应该在已有的市场占有率基础上，进一步巩固自己
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的地位，提高各个系列洗发水的质量，包括产品广告、包装、功能等方面。不让消费者失望，维护其坚实地位。
（二）注重宣传及销售的综合创新
在调查中我们发现，将近20%的被调查者六个月内没有使用多芬的原因是不了解或者不知道。也就是说，在一定程度上，多芬的宣传力度还不够大。一定数量的消费者更换洗发水品牌的原因是对于新品种的好奇，所以联合利华公司可以利用消费者该心理状况增加产品新颖度，从广告、包装、功能上适度创新，最大限度的吸引消费者注意。并综合运动多种促销手段，增加消费者冲动购买的可能性，这样就创造了消费者尝试新品牌新品种的机会。
（三）开发多系列功能的洗发水，占据不同消费市场
大众对于洗发水功能最重视的是保持清洁、清爽控油、滋润护养和去屑止痒。其中清洁、控油占了82.5%。多芬以重在养护受损秀发，其消费者也是有染烫经历的女性占多数。但这差不多只迎合了18%的市场需求，在一定程度上也降低了品牌的认知度。所以，为了占有更多的细分市场，我们小组的建议是开发其他功能的洗发水，满足不同的消费需要，同时也能更好的提高自己的知名度。 （四）提高养护品质，减少顾客流失
结合产品的缺陷分析和回购率分析来看，多芬洗发水，不光在功能上没有满足其他例如清爽控油的消费者需求，就其本身的滋润养护来说也存在一定的缺陷。在女性选择养护滋润洗发水的比例中，有相当比例的会选择施华蔻等其它品牌，且在二次购买中，有部分客户的流失，也就是说在原有的消费这基础上存在一定比例的顾客的流失。对此，多芬应提高自身的功能品质，并加以其他营销整合以提高消费者市场占有率。 （五）营造价格优势
随着洗发水市场的发展和完善，洗发时功能强大的同时，消费者在选择时也有了更多的选择余地，这时价格上的优势会在一定程度上影响消费者的购买行为。据调查，多芬目前350ml的洗发水的大致售价在40元左右，根据价格敏感测试我们可以看出，当其价格调整为30~35元，也就是降低5到10元左右，其购买几率会上升为75%左右。
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