目 录
论 文 摘 要 ........................................................................................................................ 1 关键词 ........................................................................................................................................ 1 一、前言 .................................................................................................................................... 2 二、品牌的定义 ........................................................................................................................ 2 三、中小企业品牌建设的目的与现实意义 ............................................................................ 2
（一）品牌缺失的危机 ..................................................................................................... 3
1.利润微薄，陷入打价格战的怪圈 ........................................................................... 3 2.消费者忠诚度降低 ................................................................................................... 3 3.造成企业资源浪费 ................................................................................................... 3 （二）品牌竞争力的构成 ................................................................................................. 3
1.品牌定位能力 ........................................................................................................... 3 2.品牌塑造能力 ........................................................................................................... 4 3.品牌延伸能力 ........................................................................................................... 4 4.品牌增值能力 ........................................................................................................... 4
四、中小企业品牌建设的常见问题 ........................................................................................ 4
（一）品牌定位不准确 ..................................................................................................... 4 （二）欲速则不达 ............................................................................................................. 4 （三）模仿性太强 ............................................................................................................. 5 五、我国中小企业品牌建设的对策 ........................................................................................ 5
（一）强化品牌意识 ......................................................................................................... 5 （二）品牌定位要准确、清晰 ......................................................................................... 5 （三）培养品牌建设人才队伍 ......................................................................................... 6 （四）重视品牌质量 ......................................................................................................... 7 （五）确立适合自己的品牌战略 ..................................................................................... 7 （六）维护品牌核心价值 ................................................................................................. 8 （七）重视品牌创新，培养顾客忠诚度 ......................................................................... 8 （八）灵活运用各种品牌传播方式 ................................................................................. 8 六、中小企业打造品牌的路径 ................................................................................................ 9
（一）企业界面方面 ......................................................................................................... 9
1.产品创新 ................................................................................................................... 9 2.企业管理 ................................................................................................................. 10 3.企业文化 ................................................................................................................. 10 （二）消费者界面方面 ................................................................................................... 11
1.品牌形象设计 ......................................................................................................... 11 2.品牌知名度 ............................................................................................................. 11 3.品牌美誉度 ............................................................................................................. 11
七、总结 .................................................................................................................................. 12 参考文献 .................................................................................................................................. 13
论 文 摘 要
中小企业作为我国国民经济的重要组成部分，其强大活力已经彰显，然而，在繁荣的背后却有隐忧。拥有一个知名品牌，对于众多在夹缝中求生存的中小企业来说无疑是一件梦寐以求的事，只是缺资金、缺管理、缺人才，使得他们为了眼前的生存，不得不做出一些急功近利的事；另一方面，一些专家学者提出了反品牌言论，甚至有人提出“品牌消亡论”，使得中小企业面对品牌之路充满困惑，本文就中小企业如何打造自身品牌进行了简略的剖析。
关键词：中小企业 品牌 建设
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中小企业品牌建设问题研究
一、前言
在21世纪经济全球化的时代，品牌已经成为市场的灵魂，产品和企业的竞争力最终都将体现在品牌的竞争力上，建立品牌是谋求发展的企业的共同选择。中小企业在增加社会就业、促进市场竞争、推动经济发展和保持社会稳定方面发挥着重要的作用，但是由于自身实力弱、抗风险能力差等缺陷，中小企业的死亡率也非常高。从无名小卒到知名品牌到底有多远的路要走。品牌只属于知名企业的有力工具？中小企业一直被这样的疑惑所困扰，由于对品牌认识的模糊，企业的行为与品牌营销背道而驰。如何塑造有力的品牌，对我国中小企业来说有着特别重要的现实意义，更是一个棘手的问题。
二、品牌的定义
品牌是指消费者对产品及产品系列的认知程度。根据市场营销专家菲利普?科特勒的观点，品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。作为品牌战略开发的定义，品牌是通过以上各要素以及一系列的市场活动而表现出来的结果所形成的一种品质认知、感觉、形象认知度以及通过这些而表现出来的顾客忠诚度。总之，它属于一种无形资产。所以这时候，品牌是作为一种无形资产而出现的。
品牌是一个极其中性的词汇，它是由消费者和经营者相互作用的结果。如果用精简的语言来定义，品牌应该是其经营者和消费者相互间心灵的烙印。简言之，品牌就是心灵的烙印。烙印的深浅，决定着品牌的资产、品牌的力量以及品牌的价值。
三、中小企业品牌建设的目的与现实意义
中小企业在发展过程中经历了多次的风风雨雨，在活跃城乡经济、开发新产品、提供就业机会、促进国民经济发展、满足城乡居民生产、生活需求等方面发挥了巨大的作用。但是，中小企业也面临着严峻的挑战，例如，生产力过剩和消费需求不足对中小企
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业的不利影响，融资困难，经营管理落后，行业壁垒的存在等。在这些困难和问题中，品牌缺失也日益成为人们关注的焦点。
（一）品牌缺失的危机
品牌是企业走向强大的必由之路，如果中小企业缺乏品牌意识，从长远来看，将会给企业带来一系列危机：
1.利润微薄，陷入打价格战的怪圈
打价格战是死，打价格战也是死。在供过于求的市场上，品牌成为消费者进行选择购买的关键因素，没有品牌就无法获得高的附加值，企业只能牺牲利润。
2.消费者忠诚度降低
品牌究竟是什么，品牌是生产者与消费者之间一种特定关系的描述而已。因为有它，消费者用购买行为来表达自己的信任和欢喜。同类产品随处可见，无品牌的产品将使消费者缺乏信任感，近而失去市场，为赢得市场份额只能低价，利润微薄，更无力进行品牌建设，形成恶性循环。
3.造成企业资源浪费
由于没有品牌整合的观念，企业不断开发新的产品推向市场，每一个产品都要投入大量推广费用，却没有产生累积效应。
（二）品牌竞争力的构成
企业经营品牌的最终结果会把品牌转换为竞争优势，并帮助企业获取超额利润。品牌给企业带来的竞争能力主要表现在下面几个方面：
1.品牌定位能力
品牌定位就是要确定目标消费者，并动态分析他们的需求和期望，设计、制造和营
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销能够充分提供个性化需求的产品，品牌为产品在消费者心目中找到了一个合适的位置。
2.品牌塑造能力
根据品牌定位的要求不断提升企业质量管理和服务管理等管理水平，不断改进产品设计和推出新的产品等活动来创造和维护企业形象的能力。
3.品牌延伸能力
如果企业品牌已经在消费者心智中占据有利位置，企业推出新产品时，他就能马上联想到企业的品牌，有益于企业业务的顺利展开。
4.品牌增值能力
品牌竞争力最终取决于能否为消费者带来超值体验和超额价值，品牌带给消费者的让渡价值越多，消费者就越是对品牌产生忠诚度。企业一般通过强化创意、创新、服务和文化等方式来实现品牌增值。
四、中小企业品牌建设的常见问题
（一）品牌定位不准确
品牌的定位是品牌经营的基础，是品牌成功的前提。千里之行始于足下，品牌建设的成功必须基于定位的准确。品牌定位是一项系统性工程，前期需要用大量的调研来确定。在先有产品还是先用品牌定位的问题上，中小企业往往选择的是前者。
中小企业在品牌定位上一定不要过高，毕竟高档品牌的推广费用往往是中小企业无法承担的，而且高档品牌往往是需要时间的沉淀，短时间内很难打造出来。
（二）欲速则不达
中小企业在品牌建设时，由于资金的限制，经常会有一种急切的心态，希望品牌的
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