影响。Lil-jander and Strandrik（1992）的研究也表明：客户的实际感知对服务质量和客户满意度显示出非常强烈而且直接的决定作用。Anderson & Sullivan（1993）也认为期望对客户满意没有直接影响，只是通过感知质量和不一致对客户满意产生间接影响。同时Cronin and Taylor（1992），Brown（1993）和Teas（1993）也质疑将实际感知与期望之差作为服务质量的量度是否可行。因而本文直接设置满意度测量指标来测量满意度，而非计算客户期望与实际感知之间的差值。
根据以上分析，借鉴国内外的客户满意度指数模型及其它研究成果，本文认为客户满意度模型可以建立如下结构：
图1 客户满意度模型
该模型包括5个潜变量，即客户感知质量、客户感知价值、客户满意度、客户忠诚度和客户抱怨。其中，客户感知质量、客户感知价值是客户满意度的前提变量。在前提变量的作用下，产生客户满意度、客户忠诚度和客户抱怨三个结果变量。
为了更好的展开研究，根据相关研究，本文对各个变量作以下界定： （1）客户感知质量
客户感知质量是指客户在购买和消费过程中对质量水平的实际感受和认知，它是客户满意度形成的核心变量，对客户满意度有着直接的影响。Bowen（2001）认为感知质量是影响客户满意与不满意的核心要素，只有通过对各个质量要素的感知，才会形成客户对于产品和服务的满意度。
客户感知价值 客户忠诚度 客户感知质量 客户满意度 客户抱怨 4
（2）客户感知价值
客户感知价值是指客户在消费或服务产品的过程中，对所支付的成本和所达到的实际收益的体验。客户价值的感知体现在两个方面，一是客户对总成本的感知，二是客户对总价值的感知。根据Anderson & Fornell（2000）对美国客户满意指数模型的研究，认为对客户价值部分可以从性价比来衡量。本研究中的感知价值是从客户对各项产品和服务的价格与对付出的总成本与收获之差的评价这个变量来观测的。 （3）客户满意度
客户满意度是指客户在享受服务和产品之后，所形成的一种心理状态，是对产品和服务的综合评价。客户对于产品和服务满意度取决于客户把该服务同理想中的服务进行比较的情况，理想中的服务为客户提供了一个比较的标准。比较的标准越高，服务的实际表现越不容易超过标准。由于消费过程是一种高度综合的体验，所谓的理想状态客户自己也很难界定，因此，本研究从整体感觉和与消费前预期相比这两个方面来衡量客户的满意程度。 （4）客户抱怨
当产品或服务不能满意客户的需要，客户感知不满意，就会产生抱怨。客户会向他人进行非正式的抱怨或向服务提供者进行投诉，而服务提供者对客户投诉的处理会进一步影响客户的满意度，因此，本研究从是否会向服务提供者和向其他个人抱怨两个方面来了解客户的抱怨。 （5）客户忠诚度
根据客户忠诚的研究，客户忠诚可以从三个方面来体现：客户的推荐意向、宣传产品和意向、重复购买的意愿。因此，本研究从重复购买、宣传意愿和推荐意愿三个方面来衡量客户的忠诚度。
（三） 客户满意度测评指标体系设计
前文构建的客户满意度模型中，前提变量和结果变量均为隐变量，无法直接进行测量，只有对隐变量进行逐级展开，形成一系列可以逐级展开的多层次、多维度的测评指标体系。该指标体系分为三个层次，相应的指标也分为三级（见图2）。
5
客户感知质量 服务 环境 对价格的感知 与预期相比 总体评价 投诉意愿 负面影响 重复购买意愿 正面宣传意愿 推荐意愿 二级指标 标 图2 客户满意度划分指标体系的层次结构 三级指总体划商品 顾客满意度客户感知价值 客户满意度 划分顾客满意度状态 一级指标
客户抱怨 客户忠诚度 6
（1）“客户满意度”是总的测评目标，为一级指标，即第一层。
（2）驱动模型中的五个潜变量：客户感知质量、客户感知价值、客户满意度、客户抱怨和客户忠诚度转化为二级指标，即第二层次。
（3）根据一些学者对客户满意度的研究，并结合客户满意的特点对二级指标进行展开，其中客户感知质量分为客户对商品 服务 环境满意程度,客户感知价值指对在价格方面的感知；客户抱怨可以分为客户的投诉和负面口碑宣传；客户忠诚度可以分为重复购买意愿和向亲友宣传、推荐意愿。二级指标展开构成三级指标，即第三层。
（4）菲利普·科特勒认为，客户满意“是指一个人通过对一个产品的可感知效果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态”。亨利·阿塞尔也认为，当商品的实际消费效果达到消费者的预期时，就导致了满意，否则，则会导致客户不满意。 从上面的定义可以看出，满意水平是可感知效果和期望值之间的差异函数。如果效果低于期望，客户就会不满意；如果可感知效果与期望相匹配，客户就满意；如果可感知效果超过期望，客户就会高度满意、高兴或欣喜。根据客户在享受产品和服务的过程中，按照客户满意度模型将其划分为不同的状态。
（四） 客户满意度状态划分 1 不满意
在产品和服务的用途和服务的或预期提供给客户认为不言而喻的特性，其满足客户的程度,是影响客户满意的因素，一旦有不到位的地方就会造成客户的不满，形成不满意的因素，当客户的需求没有得到满足的时候，就会觉得很失望，会有一些强烈的反应，会出现抱怨、遗憾 ，不满意状态是指客户在购买或消费某种商品或服务后所产生的抱怨、遗憾状态。也有些在这种状态下，客户虽心存不满，但想到现实就这个样子，别要求过高吧，于是认了。当客户对企业的产品或服务感到不满意时，通常会有两种表现，一是显性不满，即客户直接将不满表达出来，告诉厂家；二是隐性不满，即客户不说，但从此以后可能再也不来消费了，无形之中使我们失去了一个客户，甚至是一个客户群。对显性不满我们往往注重处理，对隐性不满我们却疏于防范，而据调查显示，隐形不满
7
往往占到客户不满意的 70% ，分清恶意不满四、辨别客户不满的种类，有时候客户的不满是存在善意的不满和恶意的不满， 客户并不总是“对”的大多数消费者投诉时确实对企业的产品或服务感到不满，认为企业的工作应该改进，其出发点并无恶意，不满完全是企业工作失误或客户与企业之间沟通不畅造成的，所以对待客户不满意的情况是有很多种分类，要从客户心理全方位的出发，认清了解不满意的症结所在。
2 基本满意
基本满意状态是指客户在消费了某种商品或服务时产生的称心、赞扬和愉快状态。在这种状态下，客户不仅对自己的选择予以肯定，还会乐于向亲朋推荐，自己的期望与现实基本相符，找不出大的遗憾所在。是客户对企业、产品、服务和员工的认可。客户根据他们的价值判断来评价产品和服务，“满意是一种人的感觉状态的水平，它来源于对一件产品所设想的绩效或产出与人们的期望所进行的比较”，企业产品带给客户的满足状态，产品生命周期的不同阶段采取的服务措施令客户满意对企业产品和服务的消费过程中所体验到的对社会利益的维护。
3 非常满意
处于非常满意的客户在客户忠诚度是最高的，处于此种状态的情况下客户的实际感受服务或者使用商品的情况下已经远远超出了自己的预期希望，或者是客户得到了意外的收获，往往会使客户非常满意，通常表现为激动、满足、感谢。很满意状态的客户在消费某种商品或服务之后形成的激动、满足、感谢状态。这个时候的抱怨已经不存在反而还会利用一切机会向亲朋宣传、介绍推荐，希望他人都来消费之。对于服务的感知，客户已经完全判定所有的因素都是很适合自己并且可以为自己带来好处或者利益。
8