河南工程学院《品牌管理》考查课
专业论文
加多宝凉茶品牌营销策略分析
学生姓名： 陈 浩 学 号： 201111208245 学 院： 工商管理学院 专业班级： 市场营销 1142 专业课程： 《品牌管理》 任课教师： 田超杰
2014 年 12 月 13 日
加多宝凉茶品牌营销策略分析
摘要
我国饮料行业在改革开放之后进入一个全新的发展时期，市场空前繁荣。随着我国加入WTO，国际饮料巨头纷纷进入中国市场，国内各饮料生产企业面临来自各个方面的机会和挑战，品牌间的竞争也日趋激烈。如何进行品牌营销，确定品牌的竞争优势，制定与之相对应的营销策略，是国内各饮料行业普遍重视的课题。
本论文首先对品牌营销的理论作出简述，分别概括了品牌营销的含义、特征和构成要素。其次，本文结合4P营销理论，就加多宝凉茶品牌营销现状进行分析。其次，本论文深入研究了王老吉凉茶的品牌定位，概括出加多宝凉茶品牌营销的启示和参考意义。最后，提出对加多宝凉茶品牌营销的创新思考。
本论文认为，王老吉凉茶通过分析消费者原有的认知，从饮料市场中分化出一个新的品类“预防上火的饮料”，并且通过简化传播，以“怕上火，喝王老吉”这一简单的广告语使王老吉凉茶占据消费者心智中“预防上火”的位置，实现王老吉凉茶在消费者大脑中的品牌定位。在这个品牌定位下，王老吉又合理地组织和安排了其产品策略、价格策略、分销策略和促销策略，提升了品牌的价值，有很好的品牌营销效果，值得国内饮料行业和其他单位学习。
关键字：品牌营销；策略分析；加多宝
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目 录
一．品牌营销理论综述 .................................... 错误！未定义书签。
1.品牌营销的含义 ................................................................ 3 2.品牌营销的特征 ................................................................ 3 （1）更高的创造性 ............................................................... 3 （2）更强的导向性与系统性 ....................................................... 3 （3）更丰满的艺术性 ............................................................. 3 3.品牌营销的构成要素 ............................................................ 3 （1）品牌个性 ................................................................... 3 （2）品牌传播 ................................................................... 4 （3）品牌销售 ................................................................... 4 （4）品牌管理 ................................................................... 4 （5）品牌评估 ................................................................... 4
二．加多宝凉茶集团品牌营销现状 ........................................ 4
1.加多宝凉茶概况 ................................................................ 4 2.产品策略...................................................................... 5 3.价格策略...................................................................... 5 （1）高价策略 ................................................................... 5 （2）长期稳定的价格 ............................................................. 5 4.分销策略...................................................................... 5 （1）现代渠道 ................................................................... 5 （2）常规渠道 ................................................................... 6 （3）餐饮渠道 ................................................................... 6 （4）特殊渠道 ................................................................... 6 5.促销策略...................................................................... 6 （1）广告策略 ................................................................... 6 （2）促销活动 ................................................................... 2 （3）公共关系 ................................................................... 7
三．加多宝今后品牌营销策略的启示 .................... 错误！未定义书签。
1.王老吉围绕品牌营销擅于创新 .................................................... 7 （1）定位创新 ................................................................... 7 （2）传播创新 ................................................................... 8 2.王老吉的品牌保护与拓展 ........................................................ 8 （1）知识产权保护 ............................................................... 8 （2）拓展品牌的海外渠道 ......................................................... 8 （3）产业链的上下延伸 ........................................................... 8 3.品牌营销对本土饮料的振兴至关重要 .............................................. 8
四．对王老吉品牌管理的创新思考 ........................................ 8
1.利用凉茶申遗契机带动行业品牌发展 .............................................. 9 2.罐装包装与传统凉茶铺并存 ...................................................... 9 3.带动本土饮料业品牌文化的复兴 .................................................. 9
总结 .......................................................................... 9 参考文献 .................................................................... 10
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加多宝凉茶品牌营销策略分析
一．品牌营销理论综述
1.品牌营销的含义
品牌营销是指以创建品牌，提高品牌竞争力和品牌价值为核心内容的营销活动和过程?一般来说，品牌营销就是在动态地了解市场营销环境的基础上借助特定的产品与服务功能?特定的企业及产品形象，影响和培养消费者心理，从而形成具有竞争优势的品牌?但从品牌的组成来看，品牌营销实质上是一个价值流动的链条组合，是一个系统?品牌营销不再是传统意义上的商标?符号，而是一种以培养?经营品牌?维护品牌为核心的系统工程，宣传?保护?支持和渠道选择都是品牌营销的工作，是在此过程中的价值流动?传递的内在要求，是品牌价值链营销?
2.品牌营销的特征
品牌营销与传统营销相比，主要有以下几个特点： (1) 更高的创造性
实施品牌营销的企业可不断向纵深挖掘，创造品牌的无形利益，创造市场需求，相对于传统以分析?满足市场需求为导向的市场营销体系而言，具有更高的创造性?
(2) 更强的导向性与系统性
品牌营销以创造高附加值为品牌指导，利用各种方法和手段推动促销策略，从不同角度向顾客传达品牌能给客户的有形和无形利益；产品策略保证了产品和品牌应包含利益的一致；渠道策略确保客户能及时?准确?高质量?高效率获得实惠的价格?战略应在准确评估品牌能给客户的有形和无形利益的基础上作出正确的选择?创造高附加值的品牌营销战略，明确目标，都构成了头脑有心脏有机系统，这使品牌营销具有较强的方向性和系统性?
(3) 更丰满的艺术性
营销是一门科学，更是一门艺术?品牌营销将营销的艺术性推向了极致?塑造品牌高附加值，是创造?挖掘顾客心理需求的过程，也是通过各种营销策略?手段丰富品牌的无形价值的过程?
3.品牌营销的构成要素
品牌营销的构成要素主要有五个方面，即品牌个性?品牌传播?品牌销售?品牌管理以及品牌评估等，具体内容分别为：
(1) 品牌个性
品牌个性是品牌的人性化表现，是品牌人格化后所显示出的独特J陛：包括品牌命名?包装设计?
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产品价格?品牌概念?品牌代言人?形象风格?品牌适用对象等等?品牌是产品与消费者之间的关系，是一种消费体验?
(2) 品牌传播
品牌传播是也被称为品牌沟通，作为品牌营销的主要手段之一，主要是品牌资产，包括广告风格?沟通对象?媒体策略?广告宣传?口碑形象?终端展示，公关活动或公共关系等?广告和公共关系是一个最重要的品牌传播方式?
(3) 品牌销售
品牌销售是指品牌营销的具体销售过程，主要是终端销售中的一些策略，包括通路策略?人员销售?店员促销?广告促销，优惠酬宾等等?在品牌营销的具体实施过程中，要注意终端销售中可能会涉及到的品牌营销问题?
(4) 品牌管理
品牌管理是品牌营销管理整个实施过程中，包括团队建设?市场营销体系?品牌维护?终端建设?激励?渠道建设和经销商管理等?品牌管理涉及各方面的品牌营销?在品牌营销之初，做品牌推广活动，要建立了一支训练有素的管理和销售队伍，在促进和实施品牌营销的过程中，应随时注意保持品牌形象的企业管理，在消费者心中留下一个好印象，使顾客不仅在消费者购买过程中有一个愉快的心情，可以享受良好的售后服务，而且在客户关系管理上建立客户档案，努力做好这方面的品牌营销?
(5) 品牌评估
品牌评估是品牌资产的评估?品牌资产是消费者对品牌产生刺激的心理反应市场效率，而品牌评估是消费者的品牌刺激的心理反应及相关的市场效益评估?在品牌营销的过程中，不仅要建立品牌个性?品牌传播?品牌营销与品牌管理，它也应该对整个实施过程中进行有效的评估，从而使企业管理者的品牌营销实施状况有一个清楚的认识，也有助于品牌营销实施过程的有效控制?品牌管理涉及的一个重要方面是品牌的信息?
二．加多宝凉茶集团品牌营销现状
1.加多宝凉茶概况
香港加多宝集团是一家香港大型专业饮料生产及销售企业?1995年第一次推出红色罐装王老吉饮料，1999年通过对外资的形式在中国广东省东莞市长安镇设立了生产基地?为配合全国市场的开发战略，集团分别在北京?浙江?福建?广州等地设立生产基地?加多宝产品包括红色罐装王老吉饮料?茶饮料系列?王老吉饮料为中华老字号，有180多年的历史?红色罐装王老吉饮料是茶行业的第一品牌，纯中草药制剂，有清热降火独特的功能?其销售网络遍及中国30多个省，市?自治区，并远销南洋?欧美等地?1999年在广东省东莞市长安镇成立广东加多宝饮料食品有限公司，2003年底投资在北京经济技术开发区成立加多宝饮料有限公司，在浙江省绍兴市2004中创办浙江加多宝饮料有限公司，20005年在福建省石狮市投资成立福建加多宝饮料有限公司?王老吉，这与一个强大的国家文化品牌的饮料，也受到中
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