高级时装为荣，模仿杰奎琳肯尼迪粉红色的香奈儿套装，然而进入21世纪后，欧洲各国家对奢侈品的消费开始“退烧”。有统计显示，尽管世界前十名的奢侈品牌均产自欧洲，但欧洲各国在全球奢侈品消费中所占的例仅有16%。
中国经济的高速发展和消费市场的持续旺盛，令世界各大高端品牌信心倍增。到目前为止，几乎所有的世界顶级品牌都在中国设有分店，旗舰店纷纷涌在一些有巨大消费潜力的城市。虽然金融危机波及全球，却没有降低奢侈品牌在中国开店的热情。士顿咨询公司的一份报告称，如今北京和上海奢侈品门店的数量已和纽约、芝加相当。很多奢侈品品牌已在或将在中国的二级城市建立销售点，同时指出，中国超过半的奢侈品销售点都是在近四年内开业的，奢侈品品牌在中国市场的竞争已由争夺地盘、速扩张转移到着重培养消费者的品牌忠诚度上了。中国奢侈品的消费者数量排在Louis Vuitton全球客户群的第二位；法国国宝级女装品牌DIOR在中国已经开了25个精品店，并在2010年5月重开了上海恒隆广场的全球旗舰店，与巴黎蒙田大道美伦美幻的旗舰店在东方遥相呼应；高级钟表、珠宝制造商卡地亚，自1992年进驻中国，目前在中国已有超过30家精品店，他们在2009年的销售业绩比前一年有了2位数的惊人增长；意大利高档女装品牌Prada也开出了12家旗舰店；ARMANI加上即将开业的店铺，在中国内地拥有44家；据GUCCI的发言人在去年初介绍，他们已经在中国17个城市开出了超过30家店面，即使在金融危机的大背景下，2009年销售成长率仍为42%，而他们在全球的增长只有0.2%。他们表示中国是古驰全球市场中表现最活跃的地区之一。
调查显示，中国的奢侈品消费者的年龄大概在20岁到40岁之间；而欧美国家的奢侈品消费者的年龄却多在40至70岁之间。与此相比，中国奢侈品消费一族的年龄是相当年轻化的。这是因为奢侈品牌在中国市场的推广时间较短，特别是在近几年来才开始大肆推广，结合奢侈品牌在国内外娱乐新闻、时尚杂志等媒体曝光率，致使
接受能力更强的年轻人群较容易接受这些在中国的“新兴事物”。TU在1992年就指出“由于追求财富和成就的7观念在中国的年轻人中更被认同，这些年轻人会成为中国奢侈品消费的主力军。”
中国的奢侈品消费人群中有一部分被称为“月光族”、“新贫族”的群体，他们收入不算高,资产平平，而为享受消费奢侈品换来的虚荣，常常不惜血本购买价格水平难以承受的奢侈品而导致入不敷出，这是一种超越自身承受能力的奢侈品消费，它以牺牲将来的生活质量为代价。在欧美，要看一个人的富裕程度和社会地位，绝不会看他身上穿什么，而是要看他住哪里，开什么车。中国的消费者多数还停留在购买单一配件或小件用品上，存上好几个月的工资就为了买一个LV手袋，或一条GUGII领带，是典型的不成熟的“中式”奢侈消费。此外，奢侈品消费者“用消费来炫耀”的心态明显，“只买贵的，不买对的”，对奢侈品一般不做太多的研究，尤其热衷于在展会中购买，借此炫耀财富。
如果我们能进一步地去研究了解奢侈品消费者，我们会发现，不
考虑性别、年龄、不同出生年代、甚至收水平，奢侈品消费者们在购买奢侈品上，态度和动机是如此的相似，除了购买数量和强度上的不同，没有本质的差异。然而即使只存在这么细微的差异，也足够我们把他们划分成三个不同的群体。
1、超级富裕者：超级富裕群体是典型的奢侈品购买者，以男性为主，年龄在40岁以上。他们大多是国内大公司或者政府机构的高层管理人员、企业家，交际广泛，大多聚集在经济发达地区，如北京、上海、深圳以及浙江等地。超级富裕群体在奢侈品消费者中所占的比例无疑是最小的，但是他们却是各群体中在奢侈品上平均花费最多的群体。他们喜欢远离人群，追求个性化的服务，经常光顾奢侈品专卖店，寻求最新最时尚的产品，在奢侈品的购买上经常一掷千金，丝毫不在乎价格。这类消费群体的主要目的是彰显财富，并以此表现他的身份和社会地位。因此，他们更加关注的是奢侈品的高昂价值而非独特风格。
对于这类人，奢侈品厂商于营销的时候应该侧重宣传其高昂的价格和稀缺性，并在产品包装设计上凸显其品牌标志，方便购买者进行炫耀，从而令他们的自尊心得到满足，成就感得到展现。
2、社会新贵：社会新贵由一系列人群组成，包括企业家、商人、社会名流和富二代等，性别比较均衡。他们与富裕群体不同的地方在于他们的年龄小于富裕群体，大多在25岁到40岁之间。社会新贵在奢侈品消费者中占有最高的比例，他们是最前卫的奢侈品消费者。虽然奢侈品仍旧是他们表现自我的一种方式，但是他们在追寻一种全新的生活意义，他们认为纯粹的消费生活方式并不能帮助他们实现自己的人生理想。他们打破旧习，挑战传统的理念，拒绝一切无意义地彰显自己身份的东西。当购买奢侈品时，他们极容易受到周围朋友以及社会圈中其他人的影响。他们期待在专卖店中享受到高质量的服务，期望得到无与伦比的购物经历。社会新贵们从奢侈品出众的质量、工艺、性能以及提高他们生活质量的方式等各方面来衡量奢侈品的价值。 3、奢侈品追逐者：这个群体的人士的收入是所有奢侈品消费群体中最低的，年龄也在25岁到40岁之间，女性消费者较多。其中最为典型的是外企白领，他们长期沐浴“欧风美雨”，西方文化包括消费观念、消费意识相当浓厚，他们消费奢侈品牌讲究的是时尚、气派、高雅。他们甚至会花上一整月工资甚至不惜透支来购买一件奢侈品。虽然她们在生活中并没有达到自己认为理想的消费层次，但是她们将奢侈品视为今后自己所到达某种层次所能拥有的一种表现。奢侈品的追逐者不会将奢侈品消费看作某种感觉或某种经历。更多的时候，他们将奢侈品消费看作是他们购买的高档物品。奢侈品的追逐者在奢侈品消费上的倾向相比其他群体而言更加物质化，他们也更喜欢注重侈品的品牌。他们追逐奢侈品中的高档品牌，同时他们也喜欢在那些自己期望购买的品牌中寻找打折优惠的商品。奢侈品的追逐者虽然购买频率比较低，而且可能还是些奢侈品小玩意，她们有限的购买能力未必足够成为奢侈品牌的高价值目标客户，但是在中国，她们庞大的数量足以
使奢侈品厂商重新审视这个市场。奢侈品厂商在营销的时候可以邀请有实力的设计师专门设计符合其风格的产品，同时销售时销售人员可侧重宣传其奢侈品所代表的生活态度和品位，对品牌创始人、品牌故事及设计灵感等进行详尽的叙述，以展现该品牌使用者的高雅品位。奢侈品厂商还可以通过举办各种公关活动，如向消费者派发宣传资料或是免费试用品，介绍该奢侈品牌历史，奢侈品使用等，通过这种方式可以有效地将其奢侈品相关知识传递给潜在消费者，为其日后购买做好准备。
所谓动机，是指由特定需要引起的，欲满足各种需要的特殊心理状态和意愿。美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛把人的需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五个层次。一般商品购买者主要是满足前三种需求，奢侈品的购买者主要是满足后三种或后两种需求。前面我们说过，虽然可以把奢侈品消费者划分为不同的群体，但他们在购买奢侈品上，态度和动机是非常相似的，没有本质的差别，所以无论奢侈品的消费者属于哪个群体,他们购买某种奢侈品必定基于某种特定的消费动机。结合中国的儒家文化价值观，可以将中国奢侈品消费者的动机总结为社会消费动机和个人消费动机。具体我们又可以把这两大类消费动机细化为以下7种： (1)耀性消费
凡勃伦在《有闲阶级论》一书中指出，通过炫耀性消费，一个人可以证明自己的财力、地位和身份，从而获得满足感。改革开放以来，中国民众的经济水平普遍得到了极大的提高，特别是其中一些人，从白手起家到坐拥百万身家，面对这些日益积累的财富，人们会毫不犹豫选择外在的奢侈品来向别人表明自己所取得的成就。同时，中国消费者所处的华人文化也对炫耀性消费起着不可忽略的影响。华人文化以儒家文化为主心轴，而长期的儒家文化导致了中国人的自我观是与他人相互依存的自我观。换一种说法就是说中国人其实非常非常在乎别人如何看待自己，要“面子”，这种与他人相关的自我观深刻地影响
了中国人对奢侈品的炫耀性消费动机。 （2）身份象征性消费
消费心理学认为，人总是处于一定的社会阶层之中，而只要有阶层存在，人们就会有身份认同与区分的社会心理需求。无疑消费在这两种心理的需求中发挥着重大的作用。人们可通过消费购买某商品来满足并展示自我个性需要，并基于此种消费能力的差别以及由此而延伸的品味差异去实现别人的认同，同时凸显与不同阶层的身份与地位识别。而这某商品，非高价格高品味的奢侈品莫属。奢侈品消费不仅是物理或物质的消费，奢侈品消费者借助消费表达和传递了某种意义和信息，包括自己的地位、身份、个性、品位和情趣。奢侈品在中国被人们赋予特权和地位的象征，人们可通过消费细节的对号入座划分自己的社会地位等级，价格不菲的劳力士、豪爵等为代表的奢华名表已成为成功男性身份地位的象征，而路易·威登、古奇这样的知名手袋则是女性身份地位的象征。 （3）社交性消费
对于绝大多数的人而言，人力资源都是一笔无形的财富，因此人际交往占据我们生活中很大一部份。特别是在中国，受“礼多人不怪”，“礼尚往来”等思想的影响，中国人特别喜欢送礼。礼品分量的轻重往往能反映一种诚意，这礼品通常要能够代表拥有者的品味、知识、成就和价值标准，所以那些能够帮助人们在人际交往中表现出色的产品和服务成为12了人们消费的目标。据郭佩君（2007）等实证研究，在其调查样本中有近50%的中国消费者奢侈品作为商业赠礼用途。在中国最富有的阶层中这一比例高达70%。可见奢侈品作为社交手段已十分普遍。通常购买奢侈品作为商业赠礼用途的男性多于女性。在女性的社交性奢侈品消费中，更多是赠送给亲朋好友，以分享她们的快乐。奢侈品作为礼品送与他人可表达出尊敬和重视，更可以当作一种人情资源分配给别人，礼物作为面子和人情的载体，是建立与维持社会关系的重要纽带。