“532+461+双10mg”搭建卷烟品牌竞争新平台
红云红河集团《握手》杂志
蒋德有
为了积极推动“卷烟上水平”工作的有效开展，国家局日前制定了《品牌发展上水平实施意见》，在征询意见后即将下发。实施意见从品牌发展目标、品牌发展任务、工作措施等方面明确了我国卷烟品牌未来发展的总体规划，这是继2002年提出的“大品牌、大市场、大企业”的行业发展战略，2004年公布《百牌号目录》，2006年提出“两个十多个”行业发展方向，以及2008年出台《20+10重点骨干品牌名单》之后，国家局引导卷烟品牌发展的又一重要举措。
一、重点骨干品牌继续引领卷烟品牌发展方向
在《品牌发展上水平实施意见》中，国家局明确提出，今后要以重点骨干品牌为基础，以知名品牌为核心，强化管理与创新，保障产品质量、降低产品成本，提高资源使用效率，未来几年内要使知名品牌产销规模年均保持9%以上的速度增长。除此之外，国家局还提出，今后几年新增的卷烟生产和销售计划、调减的低档卷烟生产和销售计划全部用于知名品牌的发展，新增生产计划戴帽下达到知名品牌，增加生产计划的企业原则上要拿出等量的存量计划配套生产知名品牌。新增商业销售计划要用于知名品牌的销售，同时保证销售存量计划中知名品牌的比重每年要有一定的增长。
从今年上半年发展情况来看，全国“20+10”重点骨干品牌合计销量为1448.45万箱，销量增幅为13.93%，占全国卷烟总销量的比重为58.5%，同比提升了5个百分点。其中，20个重点骨干品牌合计销量为1273.78万箱，增幅为13.77%，10个视同品牌合计销量为174.67万箱，同比增幅为15.09%。从销售收
入来看，今年上半年“20+10”重点骨干品牌实现商业销售收入3389亿元，同比增幅为23.17%，高于全国平均水平近7个百分点；重点骨干品牌单箱批发均价为2.34万元，同比增长8.3%，增幅低于全国平均水平4个百分点。
分品牌来看，今年上半年，“20+10”品牌中有12个品牌商业销量增幅超过20%，其中6个品牌增幅超过30%；有14个品牌商业销售收入增幅超过20%，其中9个品牌增幅超过30%；有10个品牌销量增幅低于重点骨干品牌平均水平，其中红双喜、红梅、黄果树、中南海等4个品牌销量出现同比下降；有14个品牌商业销售收入增幅低于重点骨干品牌平均水平，其中红梅品牌商业销售收入出现同比减少。从品牌单箱结构情况来看，今年上半年，“20+10”品牌中有4个品牌单箱批发价增幅高于重点骨干品牌平均水平，但有15个品牌单箱批发均价仍然低于全国平均水平。
总体上看，行业重点骨干品牌在销量、商业销售收入两项关键指标上的优势更加明显，尤其是一些强势品牌的发展并没有受到增长基数较大的影响，仍然呈现出更大、更快、更强的趋势。而值得重视的是，当前部分重点骨干品牌结构偏低的问题仍然有待解决，部分品牌低结构产品规模、比重偏大，品牌结构提升问题仍然堪忧。下图为2010年上半年全国“20+10”重点骨干品牌销量及增幅分布情况：
综上可以认为，未来品牌竞争格局中，重点骨干品牌依然是引领我国卷烟品牌竞争的主力阵容，“532”、“461”品牌中绝大部分都将在“20+10”品牌中产生，而一些非重点骨干品牌近年来通过资源整合，但也只能是规模的暂时扩张，长期来看将依然以行业重点骨干品牌为主导。另一方面，随着竞争的加剧，“20+10”品牌两级分化的趋势将更加明显，红梅、黄果树等品牌规模将继续下降，帝豪将被整合退出市场，泰山、好猫、贵言、金圣、金桥、真龙、都宝、中南海、黄金叶等品牌异军突起机会不大，这些品牌只能作为区域性特色品牌得以保留；兰州、钻石中低档烟规格比重较大，未来结构调整中，进军“532”、“461”品牌阵营的路途艰难。
二、规模扩张依然是卷烟品牌发展的主要任务
在规模发展上，2009年全国共有12个品牌的产量超过100万箱，其中，红塔山、白沙、红金龙、红旗渠、红河五个品牌销量突破200万箱，黄果树、红梅、双喜、云烟、黄山、哈德门、七匹狼等7品牌销售规模在100万箱以上。在《品牌发展上水平实施意见》中，持续做大品牌规模依然是卷烟上水平的主要任务，而做大品牌规模就是要通过五年或更长一段时间，力争培育出2个产销规模超过
500万箱、3个超过300万箱和5个超过200万箱的知名品牌，商业销量前10位的品牌集中度超过60%。
今年上半年，众多品牌在规模扩张上继续加速前行，尤其是红塔山、红河、双喜、云烟、黄山等规模较大的品牌保持强劲增长势头；利群、芙蓉王、南京、中华、玉溪、黄鹤楼等中高档烟品牌表现出更快的增长速度；苏烟品牌加速品牌整合，下移产品线，开启了规模扩张的新时期；娇子品牌对天子、龙凤呈祥等进行试探性整合，发展潜力依然较大。与此同时，白沙、红金龙、红旗渠等品牌销量增幅趋缓，黄果树、红梅、哈德门等品牌销量出现下滑。预计到2015年，我国卷烟品牌中规模上百万箱的品牌数量将达到20个左右，其中红塔山、白沙将顺利实现500万箱规模，双喜品牌有望接近500万箱，红河、云烟、红金龙等品牌将迈上300万箱发展平台；黄山、七匹狼、利群、娇子等品牌将顺利达到200万箱规模；南京、芙蓉王、玉溪、黄鹤楼等品牌有望达到150万箱以上规模；中华、长白山、钻石、兰州、红双喜(上海)、黄金叶等品牌有望达到100万箱以上。与此同时，黄果树、红梅、红旗渠、哈德门等品牌有可能退出百万箱品牌阵营。
三、结构提升是卷烟品牌由大趋强的重要条件
2009年全国有14个卷烟品牌的销售收入超过200亿元，其中，中华品牌商业批发销售额达到561.3亿元，云烟、白沙、芙蓉王、红塔山、利群、双喜6个品牌商业销售额超过300亿元，红河、玉溪、黄山、黄鹤楼、红金龙、七匹狼、南京等7个品牌商业批发销售收入突破200亿元。但总体来看，我国大多数卷烟品牌结构不合理，定位不够清晰，品牌风格特色不突出。基于此，在《品牌发展上水平实施意见》中，国家局进一步明确了年初提出“461”品牌发展目标，即要通过五年或更长一段时间，要确保知名品牌商业销售收入年均增长率保持在14%以上，争取到2015年全培育出5个商业销售收入超过400亿元、6个超过600亿元和1个超过1000亿元的卷烟知名品牌，销售收入前10个品牌占全国比重超过65%，税利贡献度超过70%。
从今年上半年发展情况来看，全国有16个品牌商业销售收入达到100亿元以上，其中有6个品牌超过200亿元，分别为中华425亿元，云烟252.2亿元，芙蓉王247.9亿元，红塔山244.3亿元，利群215亿元，白沙211.3亿元；有10个品牌商业销售收入达到100亿元以上，分别为黄鹤楼、玉溪、双喜、红河、黄山、南京、七匹狼、红金龙、红旗渠、黄果树。从结构来看，今年上半年销售收入前20名品牌中，中华、苏烟量品牌单箱销售额保持在10万元以上，芙蓉王单箱批发销售额达到5.77万元，玉溪、黄鹤楼量品牌单箱销售额接近5万元，利群单箱额达到3.87万元，云烟、南京、娇子等品牌单箱额保持在2万元以上，红塔山、双喜、黄山、七匹狼、红双喜等品牌单箱销售额与全国平均水平基本相当。单箱销售额低于全国平均水平的主要是红梅、红金龙、黄果树、红旗渠、红河等品牌。