基于SCP范式的我国乳制品产业组织分析
摘要：随着经济的迅速发展，人民生活水平也日益提高，对于物质的要求从温饱走向精细和健康。在这样的背景下，乳制品需求量不断增加，从而促使乳制品产业高速发展，日益成长为我国食品加工产业中主导产业之一。现阶段我国乳制品行业内企业数量逐年增加，但行业内部中小企业众多，规模以上的企业并未充分的达到规模经济的要求。同时，乳制品行业市场集中度逐渐向寡占型市场结构变化，企业却不断采取价格竞争和广告效益来保持自身竞争力。本文将以哈佛学派的“SCP”范式，对我国乳制品行业市场结构、市场行为、市场绩效进行分析，在此基础上提出相关政策建议。 关键字：乳制品产业；组织；SCP范式
SCP分析范式，是由哈佛学派贝恩、梅森的研究。梅森将市场竞争的定义和实现有效竞争的条件归纳为两大类，即市场结构基准和市场效果基准。尔后，谢勒尔在其基础上进行了发展，增加了市场行为基准，提出了市场结构、市场行为和市场绩效的分析范式，即 SCP分析范式。其基本内涵为：市场的结构决定着市场的行为，而市场的行为又会直接的影响到市场的绩效。虽说在SCP分析方法之后，有如芝加哥学派等对市场结构、市场行为、市场绩效的关系进行了研究，认为其之间有着复杂的因果关系，但是SCP分析范式依然是产业组织理论的主流。
一、乳制品产业的市场结构
在SCP分析范式中，市场结构是指企业的市场关系的形式特征，主要包含买方之间的关系，卖方之间的关系，买卖双方之间的关系以及市场现有买、卖方与正在进入市场或者潜在的买、卖方之间的竞争关系。本文将通过市场集中度和市场进、出入壁垒等角度进行分析。 （一）乳制品行业的市场集中度
市场集中度，是衡量在市场中或者特定的产业中，买方或者卖方相对规模和结构的指标。衡量市场集中度最广泛应用的，最简便的方法则是行业集中度。它是通过对行业内规模最大的前几位企业数值（通常为行业的前4位或前8位），如产值、销售额、资产总额、职工人数等指标占整个市场或行业的份额的计算，从而反应了该行业的市场集中情况。本文利用我国2001年～2009年乳制品制造业销售额为指标，计算相应CR4、CR8，以考察我国乳制品行业的集中度以及其变化。
近年来我国乳制品制造业销售额集中状况 年份
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009 CR4
33.40
38.73
41.25
46.00
43.31
44.37
44.90
51.10
52.54 CR8
43.47
47.32
49.63
59.70
52.99
53.69
56.78
62.74
64.77
贝恩根据对产业内前四位和前八位的市场竞争和垄断情况研究，将市场结构分为六个等级。按照贝恩的分类方法，根据上表可以看出新世纪以来我国乳制品制造业市场集中程度在迅速提高。2001年我国乳制品制造业市场集中度CR4为33.40%，处于30%-35%之间，CR8为43.37%，处于40%-45%之间，属于寡占Ⅴ型。2002年-2007年市场集中度进一步提高，CR4处于35%-50%之间，CR8处于45%-75%之间，从而表明该行业处于寡占Ⅳ型。2008年以后，集中度又上一个新的台阶，CR4突破50%，CR8所占比重也进一步提高，大致上属于寡占Ⅲ型。近几年我国乳制品制造业市场结构经历了三个阶段的变化，说明了我国乳产品制造业处于上升阶段。首先，我国消费者基数大，随着经济的发展，乳产品需求量一直在增加，从而促使乳制品制造业企业迅速发展壮大。第二，由于2008年三聚氰胺事件后，人民对于食品安全尤其是乳制品安全关注进一步加强，乳制品行业遭遇寒流，致使中小企业举步维艰，不少流于破产或者被兼并的厄运。第三，由于乳制品市场竞争愈演愈烈，各大型企业在抢占奶源、扩大辐射范围、融资、等方面占有巨大优势，从而导致大批中小企业退出乳产品市场。 （二）进入和退出壁垒 从综合的角度看，根据贝恩的理论可以用产业超额利润率的水平来对产业壁垒程度进行分类: 销受价比平均费用高10%为高壁垒产业，销售价比平均费用高6%-8%属于较高壁垒产业，销售价比平均费用高2%-6%左右属于中壁垒产业,销价比平均费用高1%-2%为低壁垒产业。2006年我国乳制品产业平均利润率为5.35%，2009年为8.75%，基本属于中壁垒产业。进入壁垒不高
1、进入壁垒
乳制品制造业的进入壁垒是指新的乳制品企业进入市场可能遭受到的限制和障碍。主要分受到绝对成本优势、规模经济、产品差异化、政策法律制度以及阻止进入策略行为等因素的影响。从总体上看，一方面这可以从近些年我国乳制品规模以上企业数量变化上可以体现：规模以上的企业从2002年的499家到2008年的815家，2009年由于受到2008年乳制品寒冬影响，规模以上企业虽然有所下降，但整体恢复情况较好。另一方面，从生产工艺角度讲，乳制品生产难度并不高，相对进入容易。
然而，我国乳制品制造业进入壁垒在日益加大。从规模经济角度讲，由于我国乳制品制造业市场结构由2001年寡占Ⅴ型到现在基本趋于寡占Ⅲ型，市场集中度在进一步加强，整个行业向规模经济迈进，且蒙牛、伊利等乳制品制造业的龙头老大早已瓜分国内的牧场、奶源等，且在竞争中有着传统的优势。对于新进入的企业来说，这是难以逾越的鸿沟。产品差异化看，由于乳产品产品本身的特性，需要通过广告、促销等手段不断刺激消费者购买，从而使得乳产品日益成为各大媒体的广告标王，整个行业广告费用急剧加剧，这也让新进入企业望而怯步。
2、退出壁垒
乳制品制造业退出壁垒是指乳制品企业在退出市场时所需要承担的损失。对于乳制品行业来说，是存在一定的退出壁垒的。从固定资产角度看，乳制品制造业产品总类较多，生产工艺不太相同，需要对固定资产大量投入，属于资本密集型产业，且生产线专业化程度较高。在企业选择退出时，生产线很难向其他行业转移。从沉没成本角度看，乳制品加工企业在进入市场时，必然会投入一定量的牧场、奶源建设，在退出市场过程中，这些投入会造成大量的沉没陈本，使得退出壁垒进一步提高。
二、乳制品产业的市场行为分析
市场行为是指企业在市场上为实现其目标(如利润最大化、更高的市场占有率等)而采取的适应市场要求不断调整其行为的行为，且企业的市场行为受到市场结构的状态和特征的相互影响相互制约。 （一）广告行为 正如上文所述，乳制品并非普通商品，其特殊性要求较大量的广告投入。首先，在经历了“三聚氰胺”事件后，整个行业安全品质问题受到了质疑，通过广告行为塑造全新的健康食品形象是必要的。其次，我国潜在的乳制品消费者众多，而大量的广告宣传正是刺激消费者的消费欲望、形成固定的消费偏好，将潜在的乳制品消费者转化实际购买者的有效途径。家庭妇女和中老年人是乳制品的主力购买者，广告宣传正是其获得产品信息的主要途径之一。第三，乳制品同质化产品数量众多，广告宣传则成了其“标新立异”，拉大产品差异化的重要方法。 基于以上原因，乳制品行业变掀起了广告大战。自从蒙牛2004年成为央视广告新标王，以及随后2005年成功赞助“超级女声”后，广告大战愈演愈烈，更有甚者，如光明乳业2012年净利润2.4亿元,广告投入4.24亿元。这也证明了广告支出的回报率大、广告的信号传递作用和产品差异化功能，然而巨额的广告费用最终还是消费者买单。 （二）技术创新行为
技术创新行为在乳制品行业并不少见，甚至已成为乳制品行业夺取细分市场的主要方式之一。专利申请方面，上世纪90年代以前，乳制品行业专利申请量极少；90年代后，乳制品行业专利申请量开始增长；从2001年开始，申请量进入高速增长期。截至2011年8月底，我国乳制品发明专利申请5279件，其中，与产品及加工工艺相关的专利申请3331件，与生产加工装置相关的专利申请1406件，与乳制品检测技术相关的专利申请542件。然而，乳制品行业的科技创新主要集中在销售数量靠前实力雄厚的龙头企业和大中型企业。如：蒙牛斥资12亿联合包括剑桥大学、澳大利亚莫纳什大学在内的十几家尖端乳品研发机构的高科技乳品研究院。伊利发明专利的授权率则为乳品行业首位，至2010年底，伊利集团专利授权数量累计近900项，其中，发明和实用新型专利授权数量高达为151项。 三、乳制品产业市场绩效
市场绩效是指在一定的市场结构中，有一定的市场行为所形成的价格、产量、成本、利润、产品质量和品种以及技术进步等方面的最终经济成果。本文将通过近些年盈利能力、营运能力、偿债能力等方面分析乳制品行业的市场绩效。 （一）盈利能力
销售利润率是衡量企业销售收入的收益水平指标。通过计算利润总额占营业收入的比重，表明单位销售收入能获得利润的情况，能反映企业的盈利能力水平。从通过下表中可知，近年来我国乳制品制造业销售利润率呈现波动、甚至下降的趋势。与之相对应的是乳制品制造业总产值和销售收入的不断增加，这印证了我国乳制品制造业竞争情况不断加剧，也表明了近些年为了争取市场地位，乳制品制造业广告费用的恶性竞争。2008年以后，我国乳制品制造业销售利润率又开始恢复增长，呈现上升的趋势。 2001年-2009年我国乳制品制造业销售利润率表 年份
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
销售利润率（%）
12.71
13.16 11.4 9.13
10.97 5.35 5.86 8.75 8.75
（二）营运能力分析
营运能力是反映企业各项资产获取利润能力。主要有流动资产周转率、应收账款周转率、存货周转率等指标。本文选取企业的流动资产周转率来分析企业营运能力。企业流动资产周转率是反映全部流动资产的利用效率。下表选取了近些年来我国乳制品制造业流动资产周转率不断提高。企业流动资产利用率较高，流动资产相对节约，其意义不仅在与表明一定程度上企业创收能力提高，也从另一个方面也是相当于流动资产的投入的扩大。2008年后，我国乳制品制造业流动资产周转率超过了300%，良好的流动资产周转表明该行业企业营运情况较好，市场效率较高。
近年我国乳制品制造业企业流动资产周转率