星巴克咖啡广告策划书
广告策划小组名单：张凯霞 谢琳 陈丽
王海瑾 童韵琴 王春梅
目 录
前言……………………………………………………………………………… （3） 一.企业公司的概况…………………………………………………………… （3）二.市场分析………………………………………………………………………（3） 2.1市场概况………………………………………………………………………（3） 2.2咖啡市场的swot分析…………………………………………………………（5） 2.3市场建议（广告目标）…………………………………………………………（6） 三.产品分析………………………………………………………………………（7） 3.1产品介绍………………………………………………………………………（7） 3.2产品特征分析…………………………………………………………………（7） 3.3产品生命周期分析……………………………………………………………（7） 3.4产品品牌形象分析……………………………………………………………（7） 四．消费者分析……………………………………………………………………（7） 4.1消费者定位……………………………………………………………………（7） 4.2消费对象………………………………………………………………………（7） 4.3消费者利益……………………………………………………………………（7） 五．广告媒体策略……………………………………………………………… （8）
5.1媒体策略的总体表述……………………………………………………………（8） 5.2媒体的地域………………………………………………………………………（8） 5.3媒体的类型………………………………………………………………………（8） 5.4媒体的选择………………………………………………………………………（8）
5.5媒体组合策略……………………………………………………………………（8） 5.6媒体发布时间……………………………………………………………………（8） 5.7媒体发布频率……………………………………………………………………（8）
六．广告计划…………………………………………………………………… （8）
6.1广告目标…………………………………………………………………………（8） 6.2广告时间…………………………………………………………………………（8） 6.3广告的诉求对象…………………………………………………………………（8） 6.4广告的诉求重点…………………………………………………………………（8） 6.5广告发布计划……………………………………………………………………（8）
七．广告表现………………………………………………………………………（8） 八．预算分配………………………………………………………………………（9） 九．广告效果评定…………………………………………………………………（9） 十．附录……………………………………………………………………………（9）
前言
随着消费水平的发展，人们的消费观念也有了很大的改变，越来越多的人开始追求生活的品质与情调，咖啡进入都市人的生活，以一种优雅的姿态吸引着都市中追求休闲和时尚的白领以及商务人士。在北京，如果你是一位星巴克的发烧友，一定对星巴克摇曳的灯光、舒缓的音乐不陌生。
星巴克以其“第三空间”的休闲舒适消费观念在咖啡领域独占鳌头，从一间默默无闻的小咖啡馆发展成如今全球连锁的著名品牌，现在京城的白领没有不知道星巴克的，一杯咖啡
或许就代表着他们追求的一种西式的生活方式。星巴克正改变着人们的消费行为。你可以不为吃饭，而只是去那里品尝咖啡和聊天。为营造这种专业、休闲又浪漫的第三生活空间，星巴克对每家店面都突出五种感觉，特别讲究视觉中的温馨、听觉中音乐的随心所欲、嗅觉的咖啡香等。
中国的消费者市场成长很快，接受能力越来越强，这是现代化的一个必经过程。是一个文化传播和价值观念的建立。比如星巴克的设计、布置所体现的是一种轻松自由、不受拘束的生活态度。咖啡本身就是一种文化元素，一种世界性的饮料。它迟早会像洋葱、西红柿一样被人们接受，成为人们现代生活方式的一部分。而此时，当全民都走进星巴克的时候，也许小资就会抛弃它了。小资的典型特征就是小众文化，小资最可口的精神食粮就是小范围内的特定文化享受。
正文部分：
一．企业公司的概况
星巴克（Starbucks）是美国一家连锁咖啡公司的名称，1971年成立，为全球最大的咖啡连锁店，其总部坐落美国华盛顿州西雅图市。除咖啡外，星巴克亦有茶、馅皮饼及蛋糕等商品。星巴克在全球范围内已经有近12,000间分店遍布北美、南美洲、欧洲、中东及太平洋区。2007年美国拍摄了与星巴克同名的电影。
星巴克在美国和加拿大的学生与城市白领中非常流行。巴克店甚至与超级市场，书店等异业结盟，于合作店铺内觅地开业。一般而言，星巴克咖啡的价格与其他类相当。星巴克不打算调低在全球开设4万间店的长期计划，迄今已开了逾1.5万间。2007年11月，星巴克表示将在该财政年度增设2500间分店，美国占1600间，比最初计划少约100间。星巴克的分店大多数是总公司直营的，星巴克公司内也有对于外资投资的一些禁令，但这些规定也有例外。在大中华区的星巴克大多数是合资的，台湾区星巴克是由统一企业与美国星巴克合资的，上海及华中区的星巴克是由台湾统一企业、上海烟草集团以及美国星巴克合资，北京与天津星巴克是由北京美大星巴克公司经营，而广东、香港及澳门的星巴克则是由美心集团及美国星巴克合资的Coffee Concepts HK Ltd 经营。星巴克总公司倾向加码这些地区的持股，取得更大的主控权。沈阳、大连等城市的星巴克则是星巴克总公司的直营店。 二.市场分析
2.1市场概况
咖啡市场属于垄断竞争市场，在这个市场上，厂商必须深知行业内各相关产品的相互替代性，譬如，茶叶、各式饮料均是咖啡的相关替代品。 2.1.1星巴克概述
一样东西能成为一种时尚，那么这样东西应一定含着一种概念，或是由一种概念包装起来。咖啡是星巴克品牌的另一核心要素，但与其说星巴克是用咖啡来服务的，不如说是在服务过程中给人提供了咖啡。都市人生活水平较高，而生活节奏也较快，这样就需要有一个第三空间，即工作和睡眠之外的空间。很多休闲、交往、放松的事情都要在第三空间来完成，星巴克提供了一个静思的环境，提供了一个小小的疗伤绿洲，这里有外界呼吸不到的新鲜空气，这就是除了家庭与公司之外的“第三个好去处”。顾客一走进来就能闻到亲切的咖啡香味，再加上精心挑选的音乐，心情自然就会好起来。星巴克卖的不只是咖啡，更是一种心情一种生活方式。
2.1.2咖啡消费市场概述
世界上平均每分钟要喝掉3900杯咖啡，每小时要喝掉1400万杯咖啡，而中国平均每年每人的消费量还不到一杯。从这组数据来看，中国咖啡市场并不乐观，然而中国是人口大国，平
均数据很低，但是总销量却足以使整个市场活跃起来。 针对市场消费情况来看，咖啡还是很有市场的的。
首先，咖啡在中国遍地“发芽”。据国际咖啡组织提供的资料，近年来，咖啡的种植和消费在中国的发展令世界瞩目。1995年，中国的咖啡种植总面积已达9万亩。随着中国的进一步开放，雀巢、麦斯威尔、哥伦比亚等国际咖啡公司纷纷在中国设立分公司或工厂，为中国市场提供了品种更多、价格更优的产品。北京、上海、广州等大中城市的咖啡馆也如雨后春笋般地涌现。其次，文化的魅力就是市场的魅力。现在全世界有越来越多的人选择咖啡陪伴自己度过许多惬意时光，咖啡丰富着人们的生活。有人说，麦当劳、肯德基等洋快餐之所以能快速占领内地市场，固然与其成功的经营模式、独特的文化积淀不无相关，但与大多数消费者对洋文化的兴趣也密不可分。咖啡之所以在中国很火，不仅仅是因为它本身的口味和质感，更重要的是一种文化和消费观念以及咖啡馆带来的休闲、舒适的生活方式。 2.1.3市场竞争状态
就咖啡市场的经营模式来说，星巴克与众多竞争对手的在模式上的差异如下： 星巴克模式———直营连锁。星巴克强调每一个店都由自己投资经营，每个店的选址和装修都有严格的规定。星巴克在全球的第一家店址选好后，就会将这家店的平面图、周围环境等资料发往美国，装潢设计的精英们专门为世界各地的新店策划店面。
百怡的优势在于其灵活的经营模式。据悉，百怡在中国的扩张实行由一家企业实行总代理，而星巴克的模式却复杂得多。百怡将在中国市场作全盘拓展，而老牌的星巴克在中国的经营和发展也受到其故有模式相当的局限，近年来并未在更多城市形成规模，因此，本来在北美市场就是对手的百怡，在中国将会有无限的商机。从一开始，百怡就选择了不同于星巴克的独门暗器————欲以连锁加盟的方式快速开拓中国疆土。随着百怡中国首批４家门店的开业，目前已有近１００家企业咨询其加盟事宜，经评估已有４０家基本符合加盟条件，百怡打造中国连锁的蓝图正浮出水面。与此同时，百怡一整套测试与选拔加盟商的体系已就绪。百怡中国分店数目明年有望冲刺２００家。为了加快市场拓展，百怡对加盟商有一系列服务标准，希望通过加盟商的发展最终形成一个ＢＬＥＮＺ咖啡链条。除有意成为中国最大的咖啡连锁经营集团外，百怡还准备在中国建立自己的咖啡基地，与抢先登陆中国的星巴克“一决雌雄”。
SPR模式：契合咖啡流行的风潮，迎合意式咖啡美式风格的流行趋势、独创的智能咖啡运作系统，在世界各个城市令开咖啡馆变得快速、简便、低投入、高收益。SPR COFFEE是采用意式咖啡美式风格意式咖啡高压萃取方式、怀旧爵士风格、半自助式咖啡连锁店。SPR COFFEE 迅速风靡全球在于其超越欧美亚空间设计美学，独步全球壁炉咖啡台设计，口感口碑远播的专业技术，一流的咖啡烘焙及设备，整体经营理念的转移，全方位教育培训及知名品牌优势。 其定位与星巴克有很多的相似之处。都突出“第三空间”，以及都以氛围取胜市场。作为国际休闲产业的知名品牌，SPR COFFEE 带给中国及亚太的不仅是风靡欧美的咖啡饮品， 更是丰厚的咖啡文化底蕴。
真锅模式:“直营和特许”混合路线。有人戏言，如果说星巴克像个独行侠，独来独往，那么真锅则像武侠小说里爱拉帮结派的帮主。上海的真锅有一半采取的是特许连锁；而在台湾走的是直营和特许混合的路线，但大多是特许；而在日本特许加盟店与直营店的比例是1∶1。
旺旺西雅图模式:谨慎直营。新生的旺旺西雅图对于在上海的圈地颇为谨慎，准备采取直营方式，做精品店是其现阶段的营销策略，因而，每个店的规模均比较大。
上岛模式:低价合同连锁。上岛咖啡的加盟费用每4年仅为6万元，而且上岛还帮助你选取设店地址，以及对地点的评估，包括交通人流、消费对象、市场配套、竞争对手、商家店肆等的相关报告。提供具有上岛特色的餐饮原料、器具、物品与配套设施。