在各大城市的街头巷尾还不时能看到许多不知名但装修等硬件并不逊色的咖啡馆，我们姑且将其列入“孤身奋战”模式。就其品牌的知名度与规模效益等方面而言，必定不能与国际知名品牌相提并论，不过其敢于独闯市场的勇气还应鼓励，毕竟也算是自己的品牌。 2.2星巴克市场的swot分析
在中国，星巴克已真正将自己变成一种咖啡文化的载体，通过这个载体，它把星巴克文化象“病毒”一样地传递给他人，并以几何级的增长速度在北京、上海扩散营销。如今，星巴克咖啡几乎等同于“小资”一词，但凡追求小资生活的人群都会把星巴克列为经常活动之场所，而且家中必备星巴克的咖啡杯或小饰品。否则，会被人嘲笑为学艺术的不知道得克莱因蓝，学音乐的不了解肖邦。并且仅仅提供好口味的咖啡已经捉襟见肘，因为消费者还期望有更多的东西。
2.2.1产品的弱势
1.不断有新咖啡品牌进入市场 2.咖啡品种及其替代品的增加.
3：产品价格比较高，消费人群普及不易。 2.2.2产品的优势
1.是靠品牌连锁扩张。星巴克扩张的速度几乎与它为品牌推广的传统概念所带来的颠覆一样显著。在发达国家，当人们越来越倾向于消除各类产品和服务的界限时，星巴克却致力于把这个世界上最古老的一件商品变成一个与众不同的、恒久的、承载价值的品牌。 2.是用人情味留住顾客。星巴克崛起之谜在于添加在咖啡豆中的一种特殊的配料———人情味儿。星巴克自始至终都贯彻着这一核心价值。星巴克把自己的咖啡店定位在相对于家庭和办公室的“第三空间”上，这使星巴克一直在努力追求自由、宽松、非正式的环境，让人备感温馨。星巴克连锁式的扩张，得益于星巴克给自己的品牌注入了价值观，并把企业文化变成消费者能够感受到的内容和形式，它不仅仅是在卖咖啡，更多的是在为消费者营造“第三空间”。
3.是极力寻求消费认同。星巴克的品牌形象已经在全球得到认同。认同感是一种企业文化，星巴克一直在做能让大家接受的事情，这使很多顾客由此产生了对星巴克品牌的忠诚。星巴克的顾客大多是白领和专业人士，因为他们认同那个环境，他们也正是星巴克想要吸引的人。这些星巴克的顾客除了喝星巴克咖啡上瘾之外，还对那里的气氛上瘾，对那里的环境甚至味道上瘾。
4.把顾客留住更长时间。自1971年以来，星巴克就以咖啡为纽带，致力于为顾客提供家庭和办公之外的“第三空间”。当调查显示，星巴克2000万客户中有90％是互联网的用户时，星巴克立刻决定要为他们奉上一道新的甜点：高速无线互联网服务。客户在星巴克里上网会比在家中更容易，甚至在顾客说完一句“来一杯卡布基诺”之前，已经完成了连接。顾客在星巴克上网，使其逗留在店内的时间更长了，结果卖出的咖啡也更多。星巴克的努力影响了许多人的生活习惯，甚至有人这样描述他一天的时间安排：我不在办公室就是在星巴克，不在星巴克就是在去星巴的路上。 2.2.3产品的威胁
（1）目标消费群体大多数为白领和时尚人士，而这类人群只是消费群体中的一小部分。 （2）除了百怡和SPR以外，还存在着众多的竞争者。（如真锅，上岛等） （3）咖啡消费者习惯不易变更，有较高的品牌忠诚度。 2.2.4产品的机会
（1）人们对生活品味有着越来越高的要求，越来越注重追求时尚。
（2）星巴克已经取得了固有消费者的认同。咖啡消费的增长来自于“新皈依者”和老消费者的消费量增加。
（3）越来越多的人们对西式的生活方式有所推崇。三年前，有调查表明：让习惯喝茶的中国人来普遍地喝咖啡还有很长的路要走。有统计数据表明，目前国内咖啡的年人均消耗量只有0.01公斤，咖啡市场正在以每年30%的速度增长。从理论上来说，中国的咖啡市场还有巨大的增值空间。星巴克在以绿茶为主要饮料的国家的初步成功，也说明它的理念可以被不同文化背景所接受。而现在，咖啡饮品已经大多数的中国人所接受。中国消费者的消费意识的逐步转变，不仅白领及商务人士在增加，而那些追求生活情调与品味的大学生也在成倍数地增加。故星巴克的文化定位有很强的优势所在。 2.3市场建议（广告目标）
在咖啡行业当中，星巴克业已具有较高的知名度。而且先前一系列的营销活动已经把星巴克铸造成为深有文化底蕴的一流的咖啡品牌。星巴克把美式文化逐步分解成可以体验的东西，强调气氛的管理、个性化的店内设计、暖色的灯光、柔和的音乐。顾客可以随意谈笑，甚至挪动桌椅，任意组合。这样的体验也是星巴克营销风格的一部分。星巴克的某业务代理说“星巴克所要传递的信息是一种家和朋友的形象。顾客到星巴克消费，就好像来到了一个很熟悉的地方，而星巴克咖啡就像是一个你熟悉的老朋友一样，非常亲切。星巴克希望顾客喜爱这个店，多坐一会，希望顾客把这里当成他们的另一个家，一个休闲的地方，在这里坐上一整天都没有关系。”
（1）打造第三类空间的接触：美大星巴克公司刻意打造的“第三空间”，就是除了办公室和家庭之外人们非常愿意光顾的地方。在这里，人们能够尽情地品味闲适、自在的生活。 （2）完全星巴克式体验：星巴克在选址上非常注重靠近目标商圈。咖啡厅不像酒店，或者其他娱乐场所，人们不会只为喝一杯咖啡而跑得很远，一般都是就近就便。所以星巴克一般选择在写字楼集中的商务区域、休闲娱乐场、繁华的商业区等地方。在风格上，主要突出美式风格，一般用暗红与橘黄的色调，加上各种柔和略带暖色的灯光以及体现西方抽象派风格的一幅幅艺术作品，再摆放一些随手可取的时尚报纸杂志、精美的欧式饰品，写一些“咖啡是你一辈子的情人”等温存的话语，营造那种亦真亦幻的氛围，人们就会觉得这里的环境非常富有亲和力。
（3）实践自己对社会的责任：2004年9月新学年伊始，北京美大星巴克咖啡有限公司在各大专院校，宣布正式启动星巴克在中国设立的第一个勤工俭学奖学金项目———“星巴克之光”奖学金，专门用来奖励那些在北京和天津的星巴克咖啡店内进行勤工俭学，同时又在学业上成绩优异的大学生。星巴克提供15种以上不同种类的高原咖啡豆及综合咖啡，各式各样当地烤制的新鲜糕点，以及与咖啡制作有关的器具及其零配件、小商品。其开业当天的部分净收益将捐献给希望工程。然而，在星巴克把它那墨绿色微笑美人鱼的商标贴进越来越多的商场和写字楼时,它是否还要继续坚持“白领消费”这样曲高和寡的品牌定位呢？“我们力图使星巴克更加普及,但是‘第三空间’的定位和咖啡理念不会有任何改变。”
在美国,星巴克顺利地实现了后一种扩张。在咖啡店里,顾客除了可以喝咖啡外,还可以购买旧光盘,或者在店里的电脑数据库存储的数千首歌曲中选择自己喜欢的歌曲,做成非常个性化的光盘。只要花6.99美元,就能买五首歌曲,超过五首的每首要再加一美元。
由于经营范围的限制，在中国的星巴克并没有权限开展此项业务。不过，星巴克还是找到了另一条拓展业务范围的办法：卖礼品。除了咖啡豆、饮料和食品之外，星巴克还为顾客提供多样精美的商品和礼品。商品种类从各种咖啡的冲泡器具，到多种式样的咖啡杯，这些打着星巴克墨绿色标志的货品已经被摆上了货架。虽然这些副产品的销售在星巴克整体营业额中所占比例还比较小，但是这两年来一直呈上升趋势。
三.产品分析
3.1产品介绍
--经典/浓缩咖啡--??焦糖玛奇朵 26/29/32??摩卡咖啡 25/28/31??美式咖啡 17/20/22??卡布奇诺 22/25/28??经典热巧克力 ??--清凉系列--??冰咖啡 ??冰摩卡咖啡 28/31??冰焦糖玛奇朵 29/32??冰美式咖啡 20/22??冰拿铁咖啡 25/28??
--星冰乐咖啡--??咖啡星冰乐 23/26??摩卡咖啡星冰乐 26/29??焦糖咖啡星冰乐 27/30?? --星冰乐无咖啡--??香草星冰乐 26/29??巧克力星冰乐 26/29??芒果茶星冰乐 26/28?? --泰舒茶系列--??英国早餐茶??伯爵红茶??-
--糕点--??麦芬(巧克力,低脂蓝莓) 8-9??各式面包 6-10??蔬菜派 10??法式三明治 15??各式三明治(吞拿鱼/牛肉) 14-18??沙拉(吞拿鱼/蔬菜) 19??芝士蛋糕(原味/蓝莓) 14-16??提拉米苏 18??水果杯 10??饼干/咖啡蛋卷 12??
--桶装咖啡和咖啡豆--??桶装咖啡 204/432/768??各式咖啡豆 85-95???? 3.2产品特征分析
3.2.1产品性能:以精选的上等优质咖啡豆为主原料,经过精火烘焙,加入咖啡伴侣和糖精心调配而成的饮品.味道香醇,口感顺滑.
3.2.2产品价格:对于同行市场,其居于品牌领先位置,属于典型的中高档咖啡,价格较高. 3.3产品生命周期分析：星巴克咖啡第一次出现在1971年,已经走在产品的成熟期阶段. 3.4产品品牌形象分析：星巴克采购全球优质高原咖啡豆，无论是在运输、烘焙和配制过程中，都采用了严格的高标准，以便提供最佳的咖啡产品。
四．消费者分析
4.1消费者定位 (1)25～45岁
(2)年收入￥50000以上 (3)受过大学教育
(4)集中于发达程度偏中上等城市，特别是东南部、北方地区 (5)不会被高昂的价格吓走 4.2消费对象 （1）白领 （2）商旅人士 （3）外籍人士 （4）大学生 4.3消费者利益
（1）源自美国，文化底蕴浓厚。
（2）享受完美的咖啡以及各式新鲜烤制的精美点心 （3）具有优越感
（4）享受闲适轻松的时光 （5）无限上网
（6）得到与咖啡制作相关的器具和小商品
五．广告媒体策略
5.1媒体策略的总体表述：星巴克的品牌传播并不是简单的模仿传统意义上的铺天盖地的广告和巨额促销，而是独辟蹊径，采用了一种卓尔不群的传播策略——口碑营销，以消费者口头传播的方式来推动星巴克目标顾客群的成长。“我们的店就是最好的广告”，星巴克从未在大众媒体上花过一分钱的广告费。因此，应该摒弃传统的信息传播模式，以喷嚏传播为主，也就是以口碑为广告的主流。星巴克通过一系列事件来塑造良好口碑。可采用产品本身广告，
杂志平面广告
5.2媒体的地域 集中于发达程度偏中上等城市，特别是东南部、北方地区 5.3媒体的类型 主要以杂志平面广告、产品本身广告、户外广告、网络广告 5.4媒体的选择 杂志选择：瑞丽、时尚、三联生活周刊、花溪等
产品本身选择：星巴克杯子、店面设计、员工与顾客含有人情味的交流、以口碑为广告的主流
5.5媒体组合策略 媒介 电视 广播 报纸 杂志 户外广告 网络宣传 产品本身 选择 √ √ √ √ 5.6媒体发布时间 以夏季和节假日为主要宣传时间
5.7媒体发布频率 杂志每月一次、户外广告在、网络广告和产品本身广告随时发布
六.广告计划
6.1广告目标 通过对“第三空间”生活理念的宣传，加强品牌形象. 6.2广告时间 2011年6月到次年1月
6.3广告的诉求对象 25～45岁，年收入￥50000以上并且受过大学教育的白领以及商旅人士、外籍人士、大学生等
6.4广告的诉求重点 以星巴克独一无二的文化和价值观吸引顾客。“以顾客为本”：“认真对待每一位顾客，一次只烹调顾客那一杯咖啡。”星巴克更擅长咖啡之外的“体验”：如气氛管理、个性化的店内设计、暖色灯光、柔和音乐等。就像麦当劳一直倡导售卖欢乐一样，星巴克把美式文化逐步分解成可以体验的东西。 6.5广告发布计划
时尚尖端的杂志平面广告每月一次，发布在瑞丽等杂志上，同时在店内设置店内咖啡讲座、熟客俱乐部，主要的是利用口口相传的方式，造成一传十、十传百的效应。
七．广告具体表现
（1）：主标题：浓情咖啡
（2）：副标题：我身边的绿色城市图腾 在店面的设计上，星巴克强调每栋建筑物都有自己的风格，而让星巴克融合到原来的建筑物中去，而不去破坏建筑物原来的设计。
(3):企划意图 表现星巴克的文化底蕴和独特的品牌魅力，提升企业形象。
八.广告费用预算
以7个月广告总预算费用有1000万，其中200万为制作设计费。 8.1杂志广告 刊播费为600万元，占总广告费用的40%。 （1）瑞丽：封面里7次计80万元。 （2）时尚；彩色全页7次计20万元； 封面里两次计15万元。
（3）三联生活周刊：封面里3次，计30万元;彩色全页4次，计25万元
（4）花溪：彩色全页7次，计15万元
8.2开设熟客俱乐部预算费用为100万元，经营费用每月预算为10万元。 （店面的设计和装修费用不在预算费用之内）
九.广告效果测评
关于广告刊播后，定期以小问卷的形式做广告效果测定，以随时修正广告策划案。包括广告传播效果评估，广告经济效果评估和广告社会效果评估。其中又以传播效果为主 （1）：杂志广告每周测定一次。 测评的内容包括注意分，领悟和联想分，大部分阅读分。 注意分=被调查者中看过某则广告的人数/被调查者总人数
领悟和联想分=被调查者中能准确叙述广告内容的人数/被调查者总人数 大部分阅读分=声称读过广告大部分内容的人数/被调查者总人数 （2）：咖啡讲座每周一次。 可以事先宣传，事中测定到场人数，时候测定到场人数中有多少人是对讲座感兴趣，有影响的，以此作为广告设立的一项依据。 （3）：熟客俱乐部固定通过电子邮件发新闻信，还可以通过手机传简讯，或是在网络上下载游戏，一旦过关可以获得优惠券，很多消费者就将这样的讯息，转寄给其他朋友，造成一传十、十传百的效应。
另外，我们还对广告经济效果评估和广告社会效果评估做了简单的规划：
广告经济效果评估主要运用广告费用率法:广告费用率=本期广告费用总额/本期广告后销售总额。我们会定期对广告费用的使用进行测评，以便能及时采取最经济有效的广告投放方案。基本定为每周进行一次测定。
广告社会效果评估主要从文化艺术和风俗习惯进行测评。星巴克多投放的为杂志广告，主要以瑞丽等时尚杂志为主，因此星巴克的广告要讲究艺术性。而喝星巴克咖啡的人遍布全球，因此要调查不同种族的风俗习惯，以便更好地设计适合不同人群的广告。
十．附录
我们对星巴克消费者的投票活动：
以下是星巴克消费者对于喜欢星巴克理由的投票： A对不起，我根本不喜欢星巴克 4%
B无所谓喜欢不喜欢，没有什么感觉 4% C星巴克是什么？ 1%
D我就是喜欢星巴克，也说不上具体的理由 1% E我喜欢星巴克咖啡的味道 12%
F我喜欢星巴克咖啡的环境和那种氛围 34% G我喜欢星巴克的文化和价值观 23%
H我喜欢在星巴克里边喝咖啡边读书、上网 13% I我喜欢星巴克的商品：咖啡杯、咖啡豆、CD 5% J因为我太多的朋友喜欢，所以我才总去 0%
我们对市场广告社会效果评估所做的问卷：
1请问您一般是在什么杂志上看到星巴克标志及广告的？ 2该广告的主要内容是什么为主，重点是什么？
3你从这些广告中获得了什么信息，对您有帮助作用吗？
4当您看来这些广告后，有何心理反应：对于星巴克产品的购买欲望是增加了还是减轻了？ 5该广告中是什么影响了你的欲望呢？ 6你觉得这种广告有必要吗？