【某某】（1）企业在开发新产品前，应加大市场调研力度并对消费者的反映作出
充分的预测；
（2）企业拓展市场不可急进，需对市场进行充分的调查和研究，制定合理化的市场计划；
（3）在与经销商合作之前，需对其的信誉、经销店、销售途径等进行确切的评估，并在合作之后也是要进行监督考察
（4）应严格把控企业产品安全，若出现问题后应快速的作出公关反应，降低企业伤害；
（5）企业切忌不可过分打压竞争对手，避免引起对手的反扑； （6）要与政府机关建立良好关系，避免其故意找其麻烦。
【某某】（1）具有创意的宣传活动能吸引受众的关注，提高企业的品牌形象。百 事可乐公司 “百事可乐时代”的广告宣传和“百事可乐挑战”活动， 凭借其创意巧妙地吸引了消费者的眼球，大大地强化了百事可乐的品牌 形象，提升了百事可乐在全美软饮料市场的份额。而尽管可口可乐公司 的广告开支比百事可乐高得多，但其广告效果明显比后者的广告效果 差；
（2）企业新产品在上市前，应该进行恰当的试销活动；在其品牌产品退 出市场前，应该做充分的调查。可口可乐公司在改变可口可乐的口味， 让原有口味的可乐退出市场时，没有做出明确的调查，导致了重大的失误； （3）企业要不断的从过去的失败中吸取经验教训。百事可乐公司3次进入巴西市场，结果都以失败而告终，它没有对曾经的失败加以反思，导致了再次的失败；
（4）在企业发生危机事件时，要及时迅速地解决，否则事情将越来越严重。危机发展的初期往往只有微弱的征兆，之后就会如雨后春笋般地发展，甚至演变成灾难。
【某某】首先必须学习的是百事可乐勇于向传统强势企业可口可乐挑战的勇气和
魄力。百事可乐在美国挑战可口可乐的主要方式是，其卓然超群的市场定位和对销售渠道的控制。在可口可乐一统天下的年代，针对青少年对碳酸饮料的强大需求及未来的购买潜力，提出“理想主义”和“年轻”
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的口号，并且控制了销售渠道中的包装公司，因此才能够向可口可乐发起挑战，并且占据一定的市场份额。
其次是在国际化竞争加剧的今天，企业应该制定更加适应市场变化的战略，制定针对企业目标消费群的经营理念、营销策略。在任何的市场竞争中，企业都应该积极争取和占据优势，把握企业自身的优点，找到对手弱点进行攻击或者反击。采用灵活的产品组合，突破市场瓶颈，针对目标消费群的心理特征，进行具有针对性的广告宣传和策划。
再有就是要虚心听取消费者的意见和建议，制定市场调查要全面和完整，决策前要充分考虑各种因素的综合作用。在商品出事之后要勇于承担责任，并且积极处理问题和消极影响，配合各部门的工作，努力重塑以往的品牌优秀形象。
【某某】（1）如果可口可乐在策略上是故意为之，即推出新口味的同时未告知旧
口味退出，让消费者自己发觉自身对产品的情感诉求，让他们认识产品背后的象征价值，从而认同企业的文化观化观的策略是成功的； （2）后来可口可乐推出旧口味的可口可乐的举措，使消费者感觉到被重视，进一步让消费者对其产品产生信任，在双管齐下的举措中树立了企业形象，实现了免费宣传的效果。
（3）对于在欧洲遇到的污染事件，可口可乐公司对于自己的失误尽量弥补，在人、财、物上给予消费者安慰。
（4）在合作企业上，可口可乐循序渐进，有理有条。 讨论题
1. 可口可乐公司在推出新口味可乐之前的市场调查，应该如何改进？请尽量具体说明。
答：（1）市场调查的不足之处：
① 市场调研中口味测试时间偏短，无法测验出受众对新口味可乐配方的持久偏好情况；
材料中可口可乐的试饮活动从1984年9月开始，到1985年5月就将新口味投放市场，在这个过程中，19.1万人的试饮是怎样的呢？一次性尝试？
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还是怎样？显然不可能是经过长时间（一年以上）持续的实验，这样的实验结果偶然性太高，而且调研者也没有注意在这样的实验中，甜一些的可乐往往更受欢迎，但是喜欢喝甜的人时间久了就会越来越不喜欢甜口味这一因素。所以这样试饮的结果偶然性太高，可信度低。
② 在大众调研中忽略顾客往往会由于从众心理而没有表达出自己的正真想法；
19.1万人的试饮活动，当大多数人说出同样一种结果后，其他本来有另外选择的人也许就会怀疑自己的判断了，更有甚者会觉得自己若是与其他人不一样会不会遭受异样眼神对待，会不会被质疑味觉，品味上有问题，以上种种心理压力造成测验者偏离自己的真实想法。
③ 先入为主，市场调研内容单一，优劣势没有结合，不够充分； 材料中可口可乐开始就怀疑是口味造成了市场份额的下滑，因此在调研中着重对口味进行了测试，而忽略了市场调研应该要系统全面的调查，具体包括：市场环境，消费者需求调查，市场供给调查，营销调查，市场竞争调查。
从这个案例中对显然消费者需求调查中消费者的购买方式，习惯，偏好（品牌忠诚度）调查尤为重要，最后再结合各方面的因素做出合理的决策方案，而不是单纯的只分析口味后就将旧口味退出市场。
④ 试饮过程保密工作考虑不周全，没有告知消费者选择了新口味就意味着旧口味将退出市场这一前提。
（2）改进方案：
① 市场调研时间拉长，试饮活动应该持续对多个实验组进行长时间的测验，在实验者饮用三种口味的饮料长达三个月，甚至更长时间的过程中，对实验者的选择进行记录，从而掌握消费者持久的偏好；
② 对结果进行统计的时候实验者对其他实验者的选择是不知道的，从而避免了从众心理因素对实验结果的干扰；
③ 对市场调研中其他调查结果进行分析，包括消费者品牌忠诚度，消费者的情感诉求，竞争对手与自身的优劣势，对比这些因素，选择重要的一个或几个影响因素，最后做出战略决策；
④ 若此时仍然是口味这一种因素的呼声最高（按理说调研充分合理的话是
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不会出现仅仅口味是可口可乐最大的问题），那么在决定将新口味可乐推出市场前告知消费者“推出新可乐就意味着就可乐将退出市场”的消息，从而进一步确认消费者的反应，若消费者明显支持新口味，那么就可以全面将新口味铺市售卖了，若消费者严重抵制，那么公司就只能另寻他法了，若出现两种声音，大可新旧一起上市，若是由于灌装厂设备不允许生产两种可乐，那么就选择支持多的口味，并向消费者告知为什么另外一种口味的可乐未能上市，向消费者致歉是由于设备的原因，从而赢得消费者的关注和忠诚度，最后一步步将另外的口味上市。（此阶段涉及决策因素，答案超出问题1所问范围）
2.当公司面对媒体的负面报道——就像可口可乐推出新口味可乐，以及15年后在欧洲发生污染事件时，公司可以运用哪些资源？请论证你的观点。
答：（1）信息资源；当可口可乐产品在被报道出消费者使用后感觉不舒服的消息后，公司能迅速通过公司信息渠道捕捉并获取相关信息，及时作出积极措施来消除此次事件对公司造成的不利影响。
（2）管理资源；在可口可乐公司推出新产品后受到消费者强烈抗议的不利局面下，公司积极作出反应，向公众道歉，这样可显示出公司对于顾客的负责以及重视从而安抚消费者并加以改进，提升公司的正面形象。
（3）人力资源;当可乐战争转向国际市场后，两家公司展示了一场人力的争夺战，尽力去拉拢当地灌装厂商，从而达到自己的产品能够在这个国家占主导地位的战略意图，这可以从可口可乐公司拉拢查尔斯和百事可乐在委内瑞拉由于没有足够重视内罗斯而导致失败事件中看出。
（4）财物力资源；可口可乐的污染事件对于其声誉造成了很大的负面影响，因此在比利时，可口可乐CEO伊维斯特向公众道歉并承诺给每一个比利时家庭赠送一罐可乐事件中可看出其财物力资源的使用。
3.“东西没破，就不要修”，试评论这种观点。
答：我觉得这个观点具有一定的片面性：比如一件刚出土的文物，倘若出现一些裂痕但是并没有完全破裂，不修复时它就成为古董 甚至价值不菲，但是一旦把裂痕修复 就属于文物修复，它的价值则远远低于其未经修复的价值。
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但是，对于企业而言，结果却大相径庭。可口可乐对于在欧洲出现的产品污染事件，不以为然，不但没有及时给出相应解决方案，反而一拖再拖，甚至惊动了当地政府的干预，发出禁令。虽然最后其公司高层领导公开道歉，并向当地消费者赠送可乐，但是局势却无法扭转，让已经陷入困境的可口可在欧洲市场更加难以立足，给公司造成了很大的负面影响。
4.你认为是可口可乐公司主导了整个新口味可乐事件（包括煽动最初的抗议者），以获得免费宣传吗？请论证你的观点。
答：我认为并不是可口可乐公司主导了整个新口味可乐事件。 (1)假设真是可口可乐公司主导了这次事件，它煽动了消费者对新口味的抗议，也就意味着可口可乐早就知道就口味可乐对美国消费者的意义，知道品牌的文化，象征价值的重要性，意味着公司对改变可口可乐口味的结果是意料之中的。但是从材料中来看，其一，可口一直就认为口味是他们业绩下滑的重要因素，他们一直考虑的都是企业的劣势，而从未对自身优势，消费者的情感诉求给与予关注和调查，可见他们并不知道就口味的象征价值的重要性和消费者的对旧产品的依赖有多深，这与前面假设相矛盾，可见可口并非刻意煽动抗议者，主导新口味可口可乐事件；第二，改变可口可乐的结果事实上是让公司目瞪口呆的。
(2)就算可口是在知道旧口味的象征价值情况下，只是苦于没有办法改变业绩下滑的局面才的才主导整个新口味可口可乐事件的，通过退出新口味，退出旧口味，煽动最初抗议者等方式来唤起更多消费者对旧口味的文化的依赖，那么何必投入400万在19.1万人中进行试饮活动了，直接研制出的新口味投放市场并让旧口味退出市场就行了，反正其目的是一样的，都是激发消费者的抗议，激发旧产品的销售；何必在推出新口味接近三几个月后才让新旧同时上市，虽说最后全年销售确实有所增加，但5～7月这段时间确实是损失了，一开始就新旧一起销售会不会获得更大的增长？再说公司也不会对改变口味的消费者抗议这样的结果目瞪口呆，所以公司实在是没有理由这样做。
综上所述，我认为公司并没有主导整个新口味可口可乐事件。
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