香皂作为产品线的一种补充，而非主力，这从电视广告就可以看出，如今很难看到香皂产品的广告。而对于市场来说，香皂其实仍然有开发空间，香皂生产企业必须用新产品的方式延续企业的寿命，寻找新的出路。综观个人护理市场会发现，虽然香皂市场的发展面临严峻挑战，但一线品牌的诉求创新却给这个市场带来了新的活力。如果把眼光从中低端市场的竞争转向高端市场，会发现很多跨国化妆品品牌早已涉足这一领域。
现在很多香皂企业都抱怨整体市场增长缓慢，而且集中向大企业倾斜，事实上我国的香皂市场仍有很多需要弥补的空缺。从海关方面的数据可以看出，尽管目前我国香皂产品及其原料的进口数量并不大，但最终体现的进口金额却十分惊人，这就说明这些进口香皂及其原料都是一些特殊的高端产品。而这其实是许多目前难以与知名香皂企业竞争的中小企业可以关注的领域。高端香皂的发展最终还是要求产品创新，如市场已有的调理身体的精油香皂、美白肌肤的红酒精油、延缓皮肤衰老的美容香皂等等，这些接近化妆品的明显诉求可以帮助香皂脱离其仅为清洁用品的固有形象，继而建立与化妆品类似的品牌新形象。佛山诗婷日用品有限公司无疑正是此类企业之一，其研发的精油香皂甚至已经吸引了包括雅芳、联合利华在内的众多跨国企业的关注，并成为这些跨国企业的代工企业。
㈣、 产品分析
市面上洁面卸妆的皂类产品多含皂化配方，拥有强大的去脂和去污能力。然而，并不是所有的洗面皂都是皂化配方，通过表面活性配方洁面和卸妆的洗面皂在市面上也出现得越来越多了。另外，功效型的诉求也正在被香皂广泛应用，如瘦身纤体、祛痘消炎。一般来说，瘦身美体类的香皂，原理都是在香皂中加入消脂成分，比如可以促进脂肪分解的瓜拉纳提取物、以及改善血液循环的橄榄核等成分，通过按摩和皮肤运动促进这些成分的吸收。而祛痘消炎香皂是在香皂中添加了消炎杀菌的成分，如硫磺、金盏花、矿物成分等，通过清洁加杀菌来达到去除炎症的功效。
如今，香皂的洗涤效果已不再是其唯一的功用，随着生活水平的提高和受西方生活方式的影响，以及电视广告等媒体宣传，消费者对香皂的消费需求也不断提高。目前，美容型香皂和保健消毒杀菌型香皂仍然领导着我国香皂市场的潮流，消费者对香皂的其它附加功能如皮肤温和性、滋润保温、天然等，也开始予以越来越多的关注。正如舒肤佳一直强化其“杀菌”理念一样，其实目前市场上很少有类似个性化的香皂产品，特别是在中低端市场，如何在研发和概念上持续做文章，对于香皂市场的发展来说是相当重要的。
舒肤佳香皂目前的125克分类产品主要包括：舒肤佳草本爽肤型、舒肤佳纯白清香型、舒肤佳薄荷舒爽型、舒肤佳金银花/菊花清香怡神型、舒肤佳芦荟护肤型、舒肤佳柠檬去味型、舒肤佳椰油温和护养型、舒肤佳中草药健康益肤型、舒肤佳橄榄油润肤型、舒肤佳人参精华活肤型。此外舒肤佳还推出了特惠3块装，四块装等促销产品。
㈤、消费者分析
高端市场——当前个人护理产品的消费对象年龄段偏低，主要为时尚群体和高收入群体。因此应注重产品的差异化，物有所值不仅体现在产品的功效上，还包括能够增强产品使用的愉悦感，如产品的外观、感觉和气味等方面。与传统香皂产品不同的是，高端香皂在概念诉求上，不仅克服了“强碱性”的特点、用“弱
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酸性”拉近了和皮肤之间的关系，而且添加进了维生素、氨基酸、各种植物成分，功能从以前单纯的洁肤变得更加丰富，包括洁面、瘦身、滋润、美白、祛痘等。其中，洁面是香皂最基本的功能，如今的洁面皂很多都加入卸妆的功能，具有超强的去油脂和去污的能力。
中低端市场——主要对象为家庭主妇、在校学生、儿童群体等。因此要注重产品的实用性及大众性，同时又要兼顾年轻人的个性化需求，设计时尚的外包装或根据热点时事设计不同的香皂形状等。同时继续传承发扬舒肤佳一贯的多品种差异化策略，针对不同需求推出不同香味，不同功效类型的产品，在家庭主妇群体方面实现稳重求进，坚持朴实大众化路线。在学生、儿童群体方面实行稳中求变，追求个性时尚的路线。
㈥、广告分析
诉求对象：舒肤佳的广告诉求对象主要是家庭主妇及学生消费群体，而且广告诉求是针对产品功效上的，说服家庭主妇为家人着想。
媒介选择：舒肤佳采用语言和非语言结合传播的策略，将其传播方式分成了 两个层次：第一个层面是针对大众消费者，主要运用一些大众媒体，从营销的层 面上进行语言传播，例如电视广告，广播；第二层是针对小众，运用了POP广告 和实物广告进行舒肤佳的非语言传播。
四、舒肤佳SWOT分析
SWOT矩阵 内部能力因素 外部环境因素 强项(S) 弱项（W） 1、坚持优越的品牌管理制1、短缺经济环境中发展度，创造独特品牌； 壮大的团队； 2、拥有强势的企业文化—2、缺乏面临产品过剩时—PVP（宗旨、核心价值、代的管理经验； 原则）； 3、对迅速演进的零售业3、强大的营销专业能力； 态、媒体形态认识不够； 4、建立有丰沛的世界性组4、习惯按西方营销理论，织资源 以五星级的方法经营二三成市场。 5、产品高价格 机会（O) SO策略 WO策略 W3O3：重新认识零售业态、媒体形态，以更好的利用，为调研品牌状况提供方便； W2O4：利用互联网信息传播渠道，以随时了解产品销售情况，学习处理过剩产品的管理经验。 7
1、消费者生活水平提高，S1O1：加快研发能够迎合趋向个性、新颖、实惠、消费者不同、全面的需求效果良好的产品； 的独特产品；(舒肤佳品牌2、普遍群众户外卫生意的香皂，有多种香型；在香皂造型上面，有桃心型识觉醒，消费者日益成熟，知道如何挑选品牌； 等非常规造型出现) 重视科研技术开发，加速原材3、互联网的日益普及，料本地化的进程（与清华
使得信息传播渠道扩大。 大学合作开发新产品）参 与公益活动，塑造责任企 4、政府政策的支持 业形象 S2O2：利用强大的营销专业能力迅速、有效的抢占二三级市场，区域市场的扩展空间很大（舒肤佳香皂占香皂市场份额的41％（2007年））； S3O4：通过互联网健全、完善组织资源，加大网络广告投入比例。（舒肤佳通过广告塑造其杀菌、健康的产品形象） 威胁（T) 1、日用消费品竞争日益激烈； ST策略 WT策略 W1T1：在日益激烈的市场竞争中，发展壮大团队，加强团队合作，提高竞争能力； W3T4：从重新认识零售业态、媒体形态的过程中，了解消费者对环保的要求程度； S1T1：摸准其他公司的产品的品牌性能，在此基础2、来自日本联合利华的上创造出更加优越的品强势攻击；来自中国国内牌； 的品牌 S2T2：从对方的企业文化3、消费者环保意识提高，入手，结合自己的企业文充挖掘企业文化优势，对产品的安全、环保的要化，打败对方； 求提高。 S2T4：发挥企业文化优势，W4T2：逐步转变西方经营创造出更多环保、安全的理念，渐渐学习、融入到产品。 东方经营理念中来，从对手那学到更多东方经验。 五 舒肤佳产品营销提案
（一）营销决策
A.决策背景
在宝洁公司的“舒肤佳”香皂进入市场时，宝洁知道，健康是消费者最关心的，于是做“美容+杀菌”的概念，生产了“不但美容更可杀菌”的“舒肤佳”香皂，很好的把对手联合利华进行了区隔。虽然1992年3月“舒肤佳”才进入中国市场，而主要竞争对手“力士”却在1986年就进入了中国市场并占住了香皂市场，但是凭借着“舒肤佳”独特的概念营销“美容+杀菌”，抓住了大部分妈妈的心，从而各个家庭主妇妈妈的购买使“舒肤佳”战胜了“力士”，如今随着市场竞争日渐进入白热化，各品牌差异逐渐缩小，人民生活水平的提高，对产品的功能和品种有了更高
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的要求，要想从这场无硝烟的战争中脱颖出来分得清洁市场的一份羹就需要重新制定营销策略。从舒肤佳在中国的发展历程我们不难发现作为中国香皂的第一品牌，舒肤佳高达41.95%的市场占有率让竞争对手望尘莫及，这里不仅仅是其持之以恒的广告投放的结果，其坚持“除菌”诉求10几年不变，才是其成功的根本原因。
在产品上市之初，舒肤佳就将自己的诉求重点放在“除菌”上，以“中华医学会推荐”、“实验证明”等方式论证人体在踢球、挤车、玩游戏等众多场合很容易被细菌感染。显然，这是舒肤佳在对消费者进行常识教育，力求做大除菌香皂概念。然后，舒肤佳不失时机地宣称自己所含的抗菌活性成分--迪保肤，不但能够有效去除皮肤表面暂留的微生物，还能有效抑制细菌的再生。就这样，通过说教式的广告表现、平易近人的广告人物诱导，舒肤佳成功地在消费者的心目中树立起了“除菌专家”的品牌形象。凭借其亲和的品牌形象和低端价位，舒肤佳迅速成为了香皂低端市场的代名词。
市场份额稳定下来后，舒肤佳又在坚持“除菌”诉求的基础上，将重点细化到对抗感冒病菌领域。这是由于日常生活中，比较特殊的病毒对消费者的身体产生伤害的几率很小，反而是最普通的感冒病菌，时刻都在伺机对人体发动袭击。看到这一点后，舒肤佳放弃了其广泛化的功效诉求，转而将其重心落在了防止感冒病菌这个点上--选择舒肤佳，感冒病菌远离你。这样“除菌”概念就更加具象化了，同时也更贴近消费者的生活，更能引起消费者的品牌认同感。
但是香皂是人们日常生活中常用的卫生洗涤用品，随着人们生活质量的提高，人们对香皂的功能和品种有了更高的要求，加上类似“舒肤佳”杀菌遭质疑这样的文章等的发表，这些文章表示对杀菌皂是否有杀菌提出了质疑，而且市面上销售的产品大部分是化学合成的物质，长期使用不仅不利于人体健康，还可能造成环境污染，对非靶标生物有影响，并且还会使病原菌产生抗性。植物杀虫抑菌香皂沐浴露的有效成分来源于植物提取物，具有对人，畜安全，不易引起抗药性，在自然环境中易于降解等优点，因此越来越受到人们的青睐。
B.产品决策
“除菌”坚持了许多年，是“舒肤佳”成功的根本原因，但是在差异化逐渐缩小的背景下为进一步拓宽“舒肤佳”市场，我们需要对品牌定位进行一些改变创新，我们依旧按照“舒肤佳”惯用的概念营销模式，在传统的“美容+杀菌”定位下附加新的品牌定位“驱蚊+清凉+健康非污染”，这次我们将目标群体由以往的好妈妈转变为对清洁用品有一定要求且有一定购买力的群体在校大学生。据一份轮藻功能性香皂的驱蚊抑菌作用研究表明：
轮藻驱蚊抑菌香皂沐浴露是一种以植物提取液为添加成分的洗浴产品，轮藻是大型沉水藻类植物，全世界有6属，约400种，生长于各种淡水及半咸水水体中，分布十分广泛，这类植物易人工培养，且生产周期短，产量大，其提取物除含有大量的氨基酸，矿物质外，还含有有机酸，酚类等具有明显抑菌驱蚊效果且对人体无害的成分。研究显示，轮藻提取物对大肠杆菌，金黄色葡萄球菌，枯草杆菌及霉菌有广谱的一直作用，并且对成蚊有较好的趋避效果。该研究中轮藻香皂对蚊虫趋避实验结果如下表所示：
志愿者维持蚊虫趋避效果的时间 h 1 2 3 平均有效保护
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实验一 2.000 1.750 1.250 实验二 1.750 1.500 1.250 平均值 1.875 1.625 1.250 该实验结果显示，轮藻香皂防止蚊虫叮咬的有效保护时间范围1.250-2.000h，平均为1.583h。表明该香皂具有良好的蚊虫趋避效果，平均有效时间超过了1.5h,但不同人由于个体体质的差异（比如血型），对蚊虫趋避的有效保护时间不同。盛夏高温季节，人们在睡眠时往往四肢暴露在外，而夏季虫蚊肆虐，影响人们正常睡眠，人们可在睡前使用轮藻香皂充分涂抹四肢，稍加漂洗即可，睡醒后再将其洗净，因为在不影响清洁效果的前提下，轮藻香皂在制作过程中调整了pH值，降低了其碱性，所以不会对人体皮肤造成伤害。
综上可知该轮藻香皂兼具驱蚊抑菌功能，性质温和，且成本较低，适合日常家居生活使用，可给人们的日常生活带来方便，由于轮藻香皂有效成分为植物提取物，对人，畜安全，不易引起抗药性，在自然环境中易于降解，具有明显的应用价值和市场前景。
我们这款产品在色彩上也有特别考虑，据一份消费者对不同香皂色彩感受度研究我们可以得出以下表格：
香皂色彩香皂色彩香皂色彩香皂色彩香皂色彩香皂色彩清洁感程喜爱感程价值感程保湿感程香味感程泡沫多寡度 度 度 度 度 感受程度 第一 白色 白色 浅橙（透白色 橙色 白色 明） 第二 粉红 粉黄（透桃红（透粉黄（透桃红（透粉红 明） 明） 明） 明） 第三 粉黄（透粉红 粉黄（透粉红 紫 橙色 明） 明） 从这个表格中我们不难看出白色，粉红色，粉黄（透明）在清洁感，喜爱感，保湿感中均位居前三甲，所以在即将到来的夏季我们可以提高这三种颜色的产量，尤其是白色，因为据本次研究显示最受消费者喜爱的颜色是白色，因为其最具清洁感，最为保湿且泡沫也最多。
（二）目标市场
在校大学生。（据调查发现，在校大学生夏天洗澡次数频繁，不妨以川大为例，由于寝室没有空调，仅靠两台挂式小风扇并不能从根本上解决寝室闷热让人睡不着觉的情况，尤其是来自北方的同学更是适应不了成都闷热的天气，早上起来枕巾湿透已经习以为常，再加上蚊虫叮咬，漫长的夜晚无疑成为了大学生一天的噩梦时间段，半夜起来去洗漱间冲个凉水澡甚是常见，一晚上冲两三次澡也是司空见惯，如果抓住这一巨大商机，当大学生冲每次冲凉水澡时都能用到“舒肤佳”香皂沐浴露来达到驱蚊清凉的目的时，将会给“舒肤佳”带来可观的销售业绩。
（三）产品策略
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