广州城建职业学院
毕业设计
题目 广州永鑫五金电器有限公司营销策划方案——以LED灯为例
所 在 系 经济与管理学院 专业班级 营销与策划1班 学生姓名 翁永东 学生学号 1207070141 指导老师 刘培艳
广州城建职业学院教务处制
广州城建职业学院
摘要 近年来，随着人们对节约能源的认知，其中LED灯具在不久的将来必定
会越来越受到关注。随着科技的发展，普通民众的普及，未来市场一片光明，因而此次营销策划的目的是，以广州永鑫五金有限公司开辟广州LED市场为切入点，提高目标消费者对品牌及产品的认知度 ，培养目标消费群体对产品的消费和使用习惯，扩大市场占有率，提升知名度，树立高端品牌形象，进而为全面进军其他城市做好准备。
关键词 永鑫五金有限公司 营销策划 LED
一、环境分析
1、宏观环境分析 纵观整个LED照明市场宏观环境，都是利于它的发展的，不论是国家政策上或整个社会对节能环保事业都是给予了极大的关注，所以整个宏观环境都是有利的。
（1）政治环境。 近年来全球能源危机、环境污染严重威胁到人类可持续发展，这促使各国加大加快了对节能环保的投入力度，并在全球范围内兴起了节能减排的浪潮，各国相继推出各自的节能计划，特别是一些欧美国家推出的白炽灯淘汰禁令，使得LED照明市场前景越加广阔，在北美、欧洲、澳洲等国LED灯具已经开始普及。另一方面，国家对外资企业的政策现在悄悄发生变化，一些拥有强大品牌的外资企业得不到国家更多的优惠，但对民族中小企业的扶持力度则进一步加强，并积极支持民族中小企业掌握核心技术。
（2）科技环境。 LED市场随着新技术的成熟，散热材料的不断推出，上游原材料的供应将打破垄断的局面，以及晶片生产专利技术的解冻，影响其价格的主要因素将逐渐减小产品的成本将会大幅下降。
（3）社会环境。 国家对节能减排的积极倡导以及相应的政策出台，引起大众对节能产品的认知和需求。
2、微观环境 在中小型LED照明企业中大都存在人员、资本、制度、市场、技术的困扰。这些困扰是中小型LED照明企业必须面对和长期面对的问题。
（1）、企业内部。 企业内部人员储备结构不甚合理，高端人才往往很难以获得，出于整个行业专业人才的紧缺，以及这几年连年的用工荒问题，企业劳动力紧缺问题将会长期存
2
广州城建职业学院
在。而另一个要面对的问题是企业的技术力量往往不是很高，只能从事一些产业链低端的生产加工工作。
（2）、市场环境。 LED照明产品为新型的照明产品，在节能、环保等方面有着不可估量的潜力，并且LED产品现在处于市场推广期普及期，中小型企业进入市场的门槛还比较低。
（3）、竞争对手。 LED照明市场上，目前基本还处于各路诸侯风起云涌阶段，还未形成有较大品牌影响能力的企业。有一定影响能力的企业诸如飞利浦旗下的流明公司，西门子旗下的欧司朗同样受着众多传统照明品牌像华艺、欧普、世纪亚明等企业的竞争，加上成本、技术等因素，它们并未能在国内外市场上全面进攻，其他拥有一定资本的中型企业，又苦于成本和开发技术，也未能在市场上建立起比较完善的销售渠道和终端品牌形象。
二、 市场定位 （一）消费者分析
按使用目的，照明市场可分为两大类：通用照明和特殊照明。通用照明一般指办公、生活照明，特殊照明通常指市政道路、景观、商品陈列展示、车灯等照明。根据本公司经营目标，推广主要面向通用照明市场。
通用照明用户又可分为两大类：组织用户和家庭用户。这里组织用户的范围较广，包括商店、酒店、写字楼、工厂、医院、机关、学校等组织机构。LED照明灯作为一种节电、健康、新潮的新一代照明产品，其消费者具有如下特征： （1）平时照明电费支出较大，对电费比较敏感
（2）对自己或家人健康（保护视力、防辐射等）比较关注 （3）开放，追求时尚，比较容易接受新生事物 （4）对价格较不敏感
从总体上讲，组织用户室内照明灯具用量多、日照时间长，照明用电成本较大、对价格敏感度不高。但是，由于购买决策者不同，不同组织用户的购买意愿强烈程度也不同。机关、学校、医院等政府拨款单位，使用者和购买出资者不一致，使用者更新LED照明灯具的意愿不一定急迫，相反，工厂、超市、商场、酒店等单位，容易受到LED照明经济效益的激励而产生较大的购买意愿，我们把后者暂称为企业用户。
家庭用户普遍对LED照明认知度不高，低收入家庭对价格较敏感，且由于LED照明灯具
3
广州城建职业学院
价格较贵，用LED灯具置换原有灯具的经济效益不明显，购买意愿并不强。相对而言，中高收入家庭对LED照明认知度和接受度较高，或容易教育，对价格相对不敏感，在经济效益之外，会比较关注照明的生理舒适度、护眼、时尚等因素，可成为LED产品的早期接受者和宣传者。
（二） 目标市场
根据以上分析， 我们选择的目标市场也包括两部分：
1.企业用户，以广州地区照明用电占企业用电比重较高的企业（如子厂、服装厂）、超市、商铺、物业公司为重点。 2.家庭用户，包括 （1）年轻白领
年轻人受过良好的教育，环保意识很强，对个人空间装饰要求潮流与个性，他们容易接受新鲜事物，有一定购买力。 （2）年龄在25—45岁中高收入家庭
受过较好教育、家庭观念强、关心家人健康、爱护孩子、追求生活品味和质量、有较强的购买能力，对价格较不敏感是这一群体的主要特征。 （三）市场定位 1.产品定位
对上述企业用户市场，我们重点以LED灯具的“节能”特性为市场切入点，强调我们的产品是“能够帮助企业节省运营成本的环保灯具”。
对家庭用户，则重点以LED灯具的“生理舒适性、保护视力、安全环保”特性为市场切入点，强调我们的产品是健康、时尚生活的象征。 2.品牌定位
采取比附策略。在品牌宣传中，要突出我们的优势，强调我们是“LED照明灯具”的专家，避开与PHILLIPS、佛山照明等品牌的正面碰撞，但又起到跟名牌比附的效果。
三、SWOT分析 1、优势
4
广州城建职业学院
产品优势：具有低电力消耗能有高发光的效能，永鑫节能灯以固体发光抗震防潮，提供额外保护，无有毒之水银，免除对人体及环境的伤害，稳定的流明输出给予较佳的光调，易于循环再造处理，且可以保护资源使用可更新和再循环的物料，将旧灯泡送回自设厂房循环再造 , 减少污染。
产品核心优势：省高达90%电力，节约能源有助成本效益，高质素，耐用及可靠。独特的设计，创新，轻巧及时尚，容易使用及需要较少保养费。 2、劣势
企业的技术、销售等方面的人才跟不上，这就直接影响产品开发能力、销售能力、盈利能力等。企业的体制建设也很不完善，如CIS、员工管理制度、公司机构设置等。 3、机会
LED照明市场方兴未艾，品牌企业没有形成，市场进入难度不大。企业可以利用自身拥有的资本和资源，积极完善公司的各项体制机制。在现今非常利好的市场环境上，和还没有完全垄断的市场上大大可以展开产能扩张等事宜，这就需要公司充分利用好各自拥有的的资源谋足长远的发展。 4、威胁
企业的各项建设不完善，综合竞争能力有限。面对日益激烈的竞争环境，中小型LED照明企业的市场份额、占有率等时常会发生变化，又由于它们处于产业链的末端的OEM生产上，没有自主品牌，迟早会被更有竞争力的的企业淘汰。它们在渠道建设方面，受限于它们的规模，也并未获得广大经销商的支持，因此会直接制约它们的发展壮大。另一方面是各拥有自主品牌和生产能力以及技术的公司的壮大也会威胁到他们。
四、市场营销策略
（一）竞争战略
提高品牌在国内市场的知名度和市场占有率是公司发展的重大战略，在广州市场推广的成败关系到公司战略是否能顺利实现，因此，此次推广应给予高度重视，应由企业战略决策高层统一部署，主要传递LED节能灯绿色环保的理念，展示高效节能、超长寿命、安全可靠、品质优秀的产品优势。
5