《新闻报》 学号：116205204 姓名：惠珊
《新闻报》我将从七个方面进行解读，分别是：（一）发展历程；（二）经营策略；（三）股权纷争；（四）与《申报》的比较；（五）《新闻报》的广告；（六）副刊的编辑理念；（七）对当今报纸的启示等方面一一阐述。
(一)历史沿革
《新闻报》作为一份在近代上海叱咤 56 个年头、发行量最多（当时也是全之首）、刊登广告最多的著名商业大报，不但未见学术专著，连相关研究文章也寥寥可数，这与该报的历史地位以及潜在学术价值并不相称， 与其竞争对手《申报》研究成果相对汗牛充栋相比，更是显得有点“寒酸 ”。因此，本文通过分阶段对《新闻报》的历史发展与概貌做简要梳理，钩沉其“庐山真面目”。
一、《新闻报》的初创期（1893———1899）
《新闻报 》于 1893 年 2 月 17 日 （清光绪十九年正月初一）在上海创刊，由绅商张叔和、袁春洲等与西人合资创办，推举英国人丹福士（A.W.Danforth）为总董，斐礼思（F.F.Fer-ries）为经理 ，聘华人蔡尔康为主笔 。 后因华人退股而由丹福士独营。初创时期的《新闻报》以刻意经营为主要竞争手段，而新闻报道被放在了较次要的地位。 《新闻报》创刊本身就极富戏剧性。 根据蔡尔康的主意， 由于当时已经瓜分市场的《申报 》和 《字林沪报 》“新年休假 ，出报以初四为期 ，凡喜阅报章者，正苦消息不通，我则乘间而兴，连赠阅者三日，始基立矣，异日扩充，未可量也”③，《新闻报》选择在元旦出击。事实证明这一决断非常高明，《申》、《沪》两报立刻感到巨大威胁，不得不一改惯例提前到初三就出版，但当《新闻报》在第四日停止赠阅、开始收费之时，已经有千余订户了。旗开得胜后，斐礼思更是屡出奇招。 例如，他专门雇了一批挑报人，每晚 12 时后将刚印好的《新闻报》送到河边，装上事先雇好的脚划快艇，次日上午即可到苏州批售，这样就比《申》、《沪》两报早到苏州一天；再由设在那里的《新闻报》分馆转发无锡、常州等地，这样就一举占据了苏州等地市场。 在延揽广告方面， 上海各戏院的戏目广告原来只有《申报 》独家刊登 ，连 《字林沪报 》都没份 ，《新闻报 》到各戏院索取广告时，自然就经常吃闭门羹。 于是，斐礼思大怒，“令排字人随意乱排戏目，按日刊录，以淆乱观剧之人，各戏园大惧，央人解围，各愿抄送，未几且各愿出资。”④虽然手段很不光彩，却也反映出《新闻报》广告在早期就对上海市民的休闲生活有着重要的影响。而在报纸的本业———新闻报道上，《新闻报》也是以夺取受众和广告客户为最高目的，有时甚至不惜牺牲新闻的真实性。例如，甲午战争时期，《新闻报》迎合读者喜胜不喜败的心理，故意捏造日军败绩的假新闻，果然大受欢迎，“各报贩易于脱售，未午即均以告罄。 越日增印若干，而销数亦如之”⑤。早期《新闻报》的做法经常有违职业道德，但客观上的确使 《新闻报》 以后进之劣势跻身并迅速站稳上海报业市场。
二、《新闻报》的兴盛期（1899———1937）
1899 年 ， 丹福士破产 ， 美商福开森 （J.C.Ferguson） 廉价取得了《新闻报》产权，并任命汪汉溪为总经理全权处理报务。 正是汪汉溪的苦心经营（后由其子汪伯奇、汪仲韦分别接任总经理和协理职务），开创了《新闻报》的全盛时期，为此，汪汉溪本人也被称为上海报界的“四大金刚”⑥之一。在经营方面，汪汉溪吸收上海金融界人士入股，然后通过借东补西但又信用昭著的借款方式不断扩大再生产；他极重视物资储备。 “一战”爆发后由于海运阻滞而纸价飞涨，各报成本大大提高，唯独《新闻报》以存底甚丰而大占便宜；汪氏父子也不断更新印刷设备，以跟进发行量，并实现国内首家报纸套色；此外，他们还非常注重报纸品牌的树立。 例如，凡报社同人一定要称“新申两报”而非“申新两报”，即使广告客户也要使用此顺序，否则宁可不登。 ⑦再比如，报社的送报车身上，就写有“新闻报”三个大字，旁边还写着诸如“日销五十万份”、“广告效力最大”等口号，⑧时刻进行形象宣传。难能可贵的是，汪汉溪作为总经理，也非常重视新闻业务，在与《申报》竞争的过程中不断革新与突破。 民国初年，正当《申报》以长篇论说号召读者时，《新闻报》却别出心裁，在前三版的新闻中分别配发 “新评一”、“新评二”、“新评三”的短评。 由于篇幅简短、文字浅显，很受读者欢迎；《新闻报》也特别注意新闻的时效性和独家来源。 例如，其他报纸往往要等外国电讯社的中译文才能刊登国外消息，而该报最先设立无线电收报台，派专人直接抄收外国电讯并连夜翻译，因此能迅速见报。 再比如，《新闻报》善于挖掘独家新闻，与政学关系密切的张季鸾为其写北京通讯，与金融界有直接联系的唐有壬写财政新闻，⑨《新闻报》因最早披露蒋宋订婚的消息而名震国际新闻界，也是利用该报记者顾执中与宋美龄的私交而得。 ⑩根据福开森“无党无偏、完全中立、经济自主”的办报方针， 汪汉溪敏锐地看到：“上海人口从事工商业者为最多，我们办报，首先应当适应工商界的需要。 ”于是，《新闻报》先以经济信息、商业新闻为重点，开辟“经济新闻”专栏。 1922 年 4月 15 日，又在原有专栏基础上，正式辟出“经济新闻”专版，专版有市况提要、金融市场、汇兑市场、上海商情、国内经济事情、国外经济事情等栏目；同时，还重金聘请徐沧水、朱羲龙等经济专家主持，月薪接近总编辑。由于经济信息十分灵通，《新闻报》在工商界凝聚了大量读者与人气，以至于有人评价说：“《新闻报》成为全国第一的大报，‘经济新闻’立下了汗马功劳。 ”为争取小市民阶层，《新闻报》也重视社会新闻。 它在会审公堂、巡捕房、救火会、医院等处特约了许多“报事员”，随时向报社提供案件、灾祸、疫病之类的消息。 工部局和巡捕房略有权势的人， 只要肯在重要事情上悄悄提供线索，《新
闻报》也按月致酬。《新闻报》的副刊，以趣味为中心，不谈高深知识，不倡文艺理论，经常刊载武侠小说和鸳鸯蝴蝶派的作品，很适合大众口味。 如张恨水的《啼笑因缘》等，都是先在副刊《快活林》连载并引起轰动，为《新闻报》赚足了眼球。根据江浙沪地区工商业发达、 消费水平高的实际情况，《新闻报 》实行 “竞近不竞远 ”的方针 ，因此 ，“《申报 》销路一向在边远地区占优势，但靠近上海的苏浙两省，特别是沪宁、沪杭两路沿线各城镇，《新闻报》销路远远领先。 ”在汪氏父子的耕耘下，该报发行量不断增加，常年占据首位。 1937 年 6月关于上海读者调查的统计资料表明：《新闻报》是上海读者最爱读的报纸，上海读者有 29%订阅《新闻报》，订阅《申报》的为 19%，订阅《大公报》的为 15%。 关于《新闻报》历年的确切发行量因难以考证，学界有不同说法。 但有一点可以达成共识，即进入民国后不久，《新闻报》的发行量就超越了《申报》，成为当时发行量最大、影响深远的近代上海“第一之大报”。 即使后来由《申报》进行的统计，结果也如此。 而发行量与广告又相辅相成，因此，《新闻报》刊登的广告比其他报纸都多，连广告费都比《申报》高半成到一成。当时《申报》的广告负责人每天要看《新闻报》，发现有登“新”而未登“申”的客户，就要去开展说服工作。虽然《新闻报》不断《新闻报》浅析———兼与《申报》比较扩版，但其实新闻与副刊的篇幅几乎没有增加，所增加的都是广告。 由于《新闻报》以广告多著称，社会影响也大，有些机关还曾声明，只有刊登在《新闻报》上的声明才有法律效应。 这样更大大增加了《新闻报》的广告来源。 为此，汪汉溪高度重视广告业务， 在广告科之外又特别设立了准备科（ 相当于广告的编辑部 ，其重要性在新闻编辑部之上 ，任务为计算当天收到广告的多少， 以便决定次日出版的张数），其作用就是让广告与新闻经常保持 6 对 4 的比率。 笔者在上海档案馆中发现一份关于“新”、“申”两报广告与新闻比率的对比记录。虽然该记录反映的是 20 世纪 40 年代的状况， 但据笔者实际观察，自 20 世纪 30 年代以来，两报基本延续这样的格局。由此可见，《新闻报》的广告不但绝对数量在各报中最多，就其自身版面而言，广告总量也占六成左右，这也就难怪该报在 30 年代会成为一份 “新闻是间隔广告的材料”的“广告报”了。
三、《新闻报》的衰退期（1937———1949） 即使经历了“1929 年史量才收购《新闻报》”等风波，《新闻报 》直至 30 年代后期 ，始终保持稳定与兴盛的局面 。1937 年上海沦陷后 ，《新闻报 》 考虑到报社人事臃肿 ，国家在运输上又未给以便利， 此外离开上海这个最大的工商业城市，该报又未必能够存活下去，于是放弃了内迁的计划。虽想尽办法使福开森继续出面“改挂洋旗”，但终因时间延误而不得不送日本人检查。 虽然《新闻报》认为这只是一时权宜，但还是为此留下话柄而成为污点，遭到进步人士和市民的唾弃，因而发行量锐减。 1941 年 12 月，日军占领租界实施“军管理”，《新闻报》基本被日军和汪精卫政府控制，改派李思浩担任社长，为此，汪伯奇等大批馆员辞职，从此《新闻报 》一蹶不振 。抗战胜利后，国民党中宣部接收《新闻报》，又用法币收购该报产权， 组织了官商合办的新董事会， 程沧波担任社长，使该报成为一张“cc”系的党报。 从此，《新闻报》失去了民营报纸的性质，1949 年停刊。 其实严格来讲，《新闻报》在1937 年后或受束缚 ，或遭劫持 ，早已不是其本来面貌了 。
③蔡尔康，支佛甫.创新《新闻报》记[A].见：孙慧.《新闻报》创办经过及其概况[J].档案与史学，2002（5）.
④安成蓉.试析《新闻报》“在商言商”的经营之道[J].商场现代化，2007（4）：105. ⑤马光仁.上海新闻史（1850———1949）[M].上海：复旦大学出版社，1996：94. ⑥其余三人分别为《申报》的史量才、《时事新报》的张竹平和《时报》的狄平子。 ⑦徐百益.“申”、“新”两报的广告之争[J].中国广告，1998（4）：20.
⑧黄志伟，黄莹.为 世 纪 代 言———中 国 近 代 广 告[M].上海：学林出版社，2004：71.
⑨陶喜红.《新闻报》差异化竞争策略对当今报业竞争的启示 [J]. 中国民族大学学报 （人文社会科学版），2005（11）：151.
⑩刘小清，刘晓滇.中国百年报业掌故[M]南京：江苏人民出版社，2000.：259.
(二)《新闻报》经营策略探析
在近现代中国的民营报纸中, 上海《新闻报》是企业化经营 最 成 功 的典型。它秉持“经济自立”、“无党无偏”的办报方针, 把报纸作 为 一 种 产品来经营, 终于在激烈的市场竞争中后来居上, 成为旧中国发行最广、盈利最多的第一大报。《新闻报》在营业上能够取得巨大的成功, 与它所采取的经营策略是分不开的。 一，在商言商，准确定位
《新 闻 报 》创 刊 于 1893 年 , 由 中外商人合组的私人公司创办, 6 年后美国人福开森出资购得, 聘汪汉溪任总理。①福开森想把《新闻报》办成一张欧美式的商业报纸, 提出 了“经 济自立”、“无党无偏”的办报方针, 即在经济上、政治上保持独立, 对 各 党 各派采取不偏不倚的超然态度。基于这样的办报方针,《新闻报》完全按照商业原则经营运作, 不介入政治纷争,一心在扩大销 路 、 招 徕 广 告 上 下 功夫。《新闻报》走以赢利为宗旨的商业化道路, 既是 对 办 报 目 标 的 自 觉 选择, 也是在当时环境下采取的一种生存策略, 避免在政治风浪中遭受无妄之灾, 以保持长期稳定的发展。《新闻报》创刊 30 周年时, 曾担任该报特约记者的张季鸾撰文推崇《新闻报》为“东方之泰晤士”, 并谓“《新 闻 报 》发挥其在商言商之主义, 不求津贴, 不卖言论, 不与 任 何 特 殊 势 力 缔 结 关系, 惟凭其营业能力, 步步经营, 以成今日海内第一之大报, 此诚难能而可贵也。”②把报纸作为商业来经营, 必须有明确的市场定位。上海有竞争实力的大报中,《申报》具有综合性而又着重政治新闻,《时事新报》以介绍学术见长,《时报》则以体育和娱 乐 新 闻 为主。《新闻报》为了建立起自己的竞争优势, 选择以经济新闻为重 点 , 以 工商业主、店员与一般中下层市民为主要读者对象。汪汉溪认为,“上海人口以从事工商业者为最多, 为了推销报纸, 首先应当适应工商界的需求。”③根据这一定位,《新闻报》首先在经济新闻方面形成了自己的特色。它最早开设经济新闻专栏, 逐日发表商业行情, 报道商场动态。除派专职人员采访外, 还在各行业中聘请一批业余访员, 每月给以固定报酬; 遇 有 市 场 发生波动, 行情大起大落时 , 这 些 业 余访员必须及时报告。所以《新闻报》的市场信息最灵通, 大小商店均订阅该报, 成为上海惟一的“柜台报”。1921年又增设经济新闻专版, 聘著名经济学 家 徐 沧 水 为 主 编 。 徐 月 薪 为 180元, 而当时该报总编辑李浩然月薪不过 200 元, 一般主编仅 100 元左右,可见《新闻报》对经济新 闻 的 高 度 重视。创刊导言上说:“盖商业上经营理之要素, 尤在乎明瞭现今之时事,以为技术动作及资金运用之工具。本报有鉴于此, 特刊经济新 闻 , 一 面 报告最新之知 识 , 一 面 研 求 既 往 之 事实, 同时编为统计, 发为评论, 并陈述商业上必要之学识及原理原则, 企图理论与实际之调和, 俾经济社会或可就此以为参考之依据。”④这个专版有一至两个版, 辟有“市况提要”、“金融市场”、“汇兑市场”、“证券市场”、“纱花市场”、“上海商情”、“国 内 经 济 事情”、“国外经济事情”等专栏。此外,每天都有市价一览, 详细提供物价信息, 有时还请经济专家对商情和市场变化进行分析, 其内容之 丰 富 , 实 为各大报之冠。为 争 取 小 市 民 阶 层 的 读 者 ,《新闻报》也重视社会新闻。它在会审公堂、巡捕房、救火会、医院等处特约了许多“报事员”, 随时向报社提供案件、灾祸、疫病之类的消息。起初是按刊出新闻的多寡结算报酬, 后来为了鼓励, 改为按月致酬, 特 别 重 要 或 独有
的新闻, 还给以额外的奖金。有些在工部局和巡捕房略有权势的人, 只要肯在重要事件上悄悄地提供线索,《新闻报》也按月给他们暗中送钱, 彼此严守秘密。工部局警务处平日派出巡逻车在马路上巡逻, 车上装有收音机, 专门收听警务处的命令。如听到某处发生火警或盗窃, 巡逻车立即驶往事发地点。《新闻报》找到这一广播频率后也派人注意收听, 作为采访科的“新闻鼻”。《新闻报》的副刊则以趣味为中心, 不谈高深知识 , 不 倡 文 艺理论, 专门刊载武侠小说和鸳鸯蝴蝶派的作品, 很适合小市民的口味。如顾道明的《荒江女侠》、张 恨 水 的《啼笑因缘》都是先在《新闻报》副刊上连载的, 深受市民欢迎, 为《新闻报》吸引了很多读者。
二、“竞近不竞远”
在上海的商业性大报中,《申报》一直是《新闻报》的主要竞争对手。《新闻报》出世时,《申报》已经刊行了21 年, 已具有相当规模,“申报纸”三个字在一般人的口中已成为 “报纸”的代名词。《新闻报》的营业后来竟能跃居《申报》之上, 不能不算是报界的一个奇迹。在超越《申报》之后,《新闻报》要永远保持其领 先 地 位 , 也 不 是一件简单的事。所以, 两报的竞争始终是很激烈的。《申报》比《新闻报》牌子老, 如两家报纸并称, 应称为“申新两报”。但汪汉溪认为《新闻报》销数最多, 两报并称时应 为“新 申 两 报 ”。他一再通知广告部, 如外间送来的广告稿中有“申新两报”字样的, 必须劝告客户改为“新申两报”, 如果对方不愿更改, 可以拒刊。从这件事可以看出《新闻报》在竞争 中 是 不 肯 稍 让 一步的。《新闻 报 》和《申 报 》都 是 销 行 全国的报纸, 但双方的市场竞争主要在上海和苏浙两省。《新闻报》一向采取“竞近不竞远”的方针: 在上海和靠近上海的地区, 它出死 力 相 搏 , 绝 不 让对方占先; 离上海较 远 的 地 方 ( 如 华北、华南和长江上游一带) , 则任其自然, 不较短长。⑤《新闻报》的营销策略完全是着眼于赢利, 因为上海和苏浙两省是工商业最发达、经济消费水平最高的地区, 也是最大的广告市场,而边远 地 区 的 销 数 对 广 告 不 起 大 的作用。在与《申报》的竞争中,《新闻报》一方面对经济新闻刻意经营, 凸显自己的特色; 另一方面则采取“跟进”策略, 每当《申报》有所改进, 无不 紧 紧追随, 不使自己减色。如《申报》创刊《星期增刊》后,《新闻报》亦辟《新新闻》;《申报》创刊《常识》后,《新闻报》亦辟《新知识》;《申报》创刊《图 画 周刊 》后 ,《新 闻 报 》也 《图 画 附 刊 》。《申报》的改进只要读者反应好,《新闻报》就立即跟上, 并且更求充实。上 海 报 纸 在 本 市 的 销 售 以 间 接发行为主, 读者大都是向报贩定购。《新闻报》为了提早将报纸送给订户,改变了 过 去 在 报 馆 集 中 向 报 贩 批 发的习惯, 独创分区发行的办法。这个办法是, 将上海市区 分 成 北 区 、西 北区、中西区、西南区、东南区五个区,每区租用一家电影院为发报点, 清晨用卡车将报纸送往发报点, 在那里向报贩批发。这样, 散居在各区的报贩可以就近取报 , 大 大 缩 短 了 发 行 时间, 订户在早 晨 上 班 前 都 能 读 到 报纸, 从而扩大了在本市的销数。在上海附近的地区,《新闻报》很早就打开了销路。沪宁、沪锡之间的铁路开通之前, 上海的报纸都由小轮船及民信局的脚划船递送。《新闻报》别出心裁, 专门雇用一批挑报人, 每晚 12 时后, 将刚印好的报纸捆成大包, 挑送到南翔镇河滨, 预 先 雇 有 脚划船一艘, 报纸一到就漏液开航, 次日午后即可抵达苏州都亭桥, 由设在那里的《新闻报》分馆当日批售。这样苏州就能看到当天的报纸, 无锡、常州、镇江等地, 由苏州转递, 也比《申报》要早。1930 年代, 苏浙一带的地方报纸日趋发达 。 这 些 地 方 报 售 价 便宜 , 一 清 早 便 可 送 给 订 户 , 对《新 闻报》形成了威胁。即以杭州而论, 上海最早是装 8 点钟特别快车, 到杭州已是 12 点多, 再经分馆一转手, 订户拿到报纸要在下午 2 点左右。这样,《新闻报》与杭州地方报相比, 就 处 于 劣势。为改变这一局面,《新闻报》决定在杭州创办附刊。附刊的编辑部自备收报机, 收录国内外通讯社的电讯;每晚又与上海 通 一 次 电 话, 交 流 消息, 编写成“本报专电”; 此外,省市和各县消息、专栏和副刊均甚整齐; 且日出对开二