至三张, 无异于独立的报纸。凡是杭州的《新闻报》订户, 可于清晨先收到附刊, 下午再看 上 海《新闻报》, 出一份报费可看两份报, 所以订者十分踊跃。由 于《新 闻 报 》在 上 海 和 苏 浙 一带的报业市场上拥有最大的额, 从而在广告的竞 争 中 取 得 了 绝 对 的 优势。《新闻报》有一句宣传标语, 叫做“广告效力最大”。从实际情况来看,这句话并非虚夸, 它的广告生意确比《申报》好得多, 在收费的折扣上也比《申 报 》硬 一 成 , 至 少 半 成 , 比 如《申报》按照刊例实收七折的广告,《新闻报》就得收七点五折或八折。《新闻报》的销数和广告都凌驾于《申报》之上, 难怪汪汉溪要坚持把“申新两报”改称“新申两报”了。
三、保持利润最大化
《新闻报》的日销量在 1928 年突破 15 万份, 创下了当时国内日报发行的最高纪录。达到这个销数以后,《新闻报》开始对发行量进行控制, 不再追求销路的扩张。因为《新闻报》是以低于成本费用的售价发行的, 进一步增加销量会 因 成 本 亏 损 过 大 而 造成利润效益的下降。报 纸 的 生 产 成 本 包 括 固 定 成 本和可变成本, 人员工资、采访费、稿费等成本并 不 随 着 发 行 量 的 增 加 而 增加, 而纸张、油墨、邮寄等费用则是与发行量同比增长的。如果报纸的售价高于单位总成本, 发行 量 越 大 , 利 润就越大; 反之, 如果售 价 低 于 成 本 费用, 那么发行量越大, 亏损也就越大。《新闻报》的定价一直是低于成本费用的。那时的白报纸, 大约每一张对开报纸, 成本约合 1 分 左 右 ,《新 闻报》至多时每日出 8 至 10 张, 而每份定价只有 3 分 6 厘。批发给报贩, 报馆按六五折实收, 不过 2 分 多 , 而 白报纸成本却每张要近 1 分钱, 每份出3 张就要 3 分, 如果出到八张, 赔钱更多, 还要加上油墨、制版、人工等成本( 外埠发行要另加邮费) 。《新闻报》为什么要低价销售呢? 一是要创造大发行数, 以便吸引广告 ; 二 是 提 高 市场竞争的 门 槛 , 保 持 自 己 的 垄 断 地位。如果有新办的报纸或外地报纸进入上海竞争, 也以低价位争取销路,必须资金很雄厚, 并且要冒经营失败的风险。天津《大公报》到上海开设分馆之前, 曾经颇费踌躇 , 主 要 是 担 心开馆后会赔累过多, 可能站不住脚。上海的几家大报为了垄断市场, 在售报价格上有共同的协议,《新闻报》虽然所出张 数 比 各 报 为 多 、 亏 损 也 较多, 也不能单独提高售价。所以, 它不得不控制发行量, 1928 年以后把销数稳定在 15 万份上,⑥这是它在发行上的最佳临界点。在限制发行量的同时,《新闻报》也对广告进行控制由于发行上不够成本,《新闻报》的养命之源完全依靠广告, 它刊登的广告也比其他报纸为多。但是, 广告过多了 , 就 要 增 加 张数, 增加张数要多用白 报 纸 , 也 不 利于经济核 算 。 为 了 保 持 利 润 的 最 大化, 必须根据情况灵活调节。《新闻报》在广告科之外专门加设了一个准备科, 对该报的经济核算起了很大的作用。准备科的作用是什么呢? 广告多了, 就要商请客户压缩广告篇幅,或者推迟刊登日期, 甚至不予收登;新闻多了, 又要商请编辑部抽去某些次要新闻 , 以 便 腾 出 版 面 来 多 登 广告。但有时必须增加张数才有利于增加利润( 例如新闻和广告同时过多) ,他们又要反过来准备些“凑版新闻”或“凑版广告”以供补白之用。这些情况完全取决于哪样做才能赚钱更多。《新闻报》的广告与新闻一般保持六与四的比例, 即广告占 六 成 , 新 闻 占四成; 新闻版面还包括副刊及专刊在内。它每日所出张数的多少, 不取决于新闻, 而取决于广告。准备科的任务就在于计算当天收到广告的多少,以决定次日出版的张数。所以, 准备科就是一个“广告的编辑部”, 其重要性实际上在新闻编辑部之上。《新闻报》虽然是全国性的报纸,但有若干商品仅以推销本市为限, 并不需要吸引外埠购者, 占有相当大的比重的戏目广告更是如此。为了解决报 纸 全 国 性 与 广 告 本 市 性 的 矛 盾 ,《新闻报 》在 1926 年 增 设 了“本 埠 增刊”。增刊以广告为主要内容, 也登一些新闻和游艺小品文字, 随报赠送本埠的读者, 不另收费。凡是一种商品,只要在本 埠 推 销 的 , 或 戏 院 排 演 新戏, 以及名艺人登台, 只 要 招 徕 本 埠观众的, 就可登“本埠增刊”的广告 。增刊的广 告 收
费 较 廉 , 花 同 样 多 的钱, 可以在增刊上登得 大 一 些 , 显 著一些, 所以要求在增刊上登载广告的客户也越来越多。逢到节日, 增刊会出到七八张, 张数与正刊相等。虽然张数多了, 但由于仅在本埠发行, 较之全份报纸的销数为少, 广告收入远远高于成本费用, 成为报纸利润效益的新的增长点。从以上分析来看,《新闻报》在市场竞争中 形 成 了 比 较 成 熟 的 经 营 理念, 其经营策略取得了显著的成效。纵观一部《新闻报》发家史, 其成功因素主要在于“经营得法”。近年来报界在经营管理方面遇到的一些问题, 比如报纸的发行量是越大越好, 还是将它 控 制 在 一 定 的 份 额 水 准 上 为 好 ?《新闻报》在过去也曾经做过一些探索, 它的做法和经验是值得我们借鉴的。 注释:
① 福开森在 1929 年将其拥有的股份售予《申报》老板史量才, 但史量才对《新闻报》的经营业务并不干预, 该报仍是一张独立的报纸。
② 张 季 鸾 :《新 闻 报 三 十 年 纪 念 祝词》, 载《新闻报三十年纪念册》, 新闻报馆编印, 1923 年。
③ 陶菊隐:《我所了解的新闻报》,《新闻研究资料》总第六辑, 新华出版社, 1981年版。 ④《新闻报》1921 年 4 月 15 日。
⑤ 顾执中:《报人生涯》, 江苏古籍出版社, 1987 年版, 第 246 页。 ⑥《新闻报》的销量在抗战胜利后曾一度达到 20 万份。
（三）《新闻报》广告
1、考察时段1927——1937
选取“1927——1937”这一特定的时段。根据史学研究的惯例,一般将“1927——1937”作为“20世纪30年代”或“1930年代”的划分,选取这一时段,主要理由如下:
（1）30年代是近代上海休闲生活集大成的阶段,其丰富性非近代上海其他时段可比。民国时期,自1927年起全国在形式上统一,社会进入相对平稳的发展时期,上海特别市也于1927年7月正式成立。而1937年抗日战争爆发,紧接着上海沦陷。这十年间,“上海的商业化、工业化、现代化的水平都达到了它的鼎盛时期,由此也推动着上海现代意义上的都市化浪潮达到历史的顶峰”，在这样一个现代都市里,上海形成了“与资本主义化联系在一起的具有都市性、现代性和世界性的传统。因此, “1927——1937”年被称为民国时期上海的“黄金十年”,休闲生活也在该阶段随着社会发展而达到高潮。
（2）《新闻报》影响力在20世纪30年代达到顶峰。大约在1935年,《新闻报》曾请洲名会计师到馆监印,证明那天的印数是十八万余份,第二天,由会计师签字证明,在报上披露。尽管带有自我宣传的意味,但这个数字一直被认为是解放前大报发行的最高记录。而1937年11月30日,《新闻报》开始送侵占上海的日军检查,辱节出版,发行量锐减。
（3）近代上海的广告,借用徐百益的研究观点,就是“清末民初的孕育,二十年代的发展,三十年代的全貌,四十年代的衰落”“。具体到《新闻报》广告,也是“广告之方法,亦日新月异”。20世纪30年代,随着场景、图案、符号的大量使用,《新闻报》广告的表现手法与传播策略进入成熟期,由早期的“说明型”广告向“象征型”广告转变,对受众的劝服与社会的影响力也大大提升。
以《新闻报》广告为个案的合理性分析：一个综合的考察
近代上海由于商业与进出口贸易的发达,广告这种商品促销方式越来越受到社会各界的欢迎与重视。特别是到了20世纪30年代,随着声光化电的发展,上海的广告业也日趋发达,
灯箱广告、窗饰广告、播音广告等新的广告形式纷纷出现。但由于报纸具有发行量大、覆盖面广、便于保存等优势,报刊广告依然是当时最具影响力的广告形式。
《新闻报》是当时历史悠久、发行量最大、刊登广告最多的著名商业大报。 一、《新闻报》特性历史悠久、发行量最大、刊登广告最多
该报于1893年2月17日(清光绪十九年正月初一)在上海创刊见图（1.1）,由绅商张叔和、袁春洲等与西人合资创办,推举英国人丹福士为总董,斐礼思为经理,聘华人蔡尔康为主笔。初创时期的《新闻报》以刻意经营为主要竞争手段,通过提前出报、加快发行、甚至是为迎合读者心理而捏造假新闻等策略,迅速以后进之劣势跻身并站稳上海报业市场。
图1.1,1893.2.17《新闻报》创刊号
1899年,丹福士破产,美商福开森廉价取得了《新闻报》产权,并任命汪汉溪为总经理全权处理报务。正是汪汉溪的苦心经营后由其子汪伯奇、汪仲韦分别接任总经理和协理职务,开创了《新闻报》的全盛时期。在经营方面,汪汉溪吸收上海金融界人士入股,然后通过借东补西但又信用昭著的借款方式不断扩大再生产他极重视物资储备。“一战”爆发后由于海运阻滞而纸价飞涨,各报成本大大提高,唯独《新闻报》以存底甚丰而大占便宜汪氏父子也不断更新印刷设备,以跟进发行量,并实现国内首家报纸套色此外,他们还非常注重报纸品牌的树立。例如,凡报社同人一定要称“新申两报”而非“申新两报”,即使广告客户也要使用此顺序,否则宁可不登。再比如,报社的送报车身上,就写有“新闻报”三个大字,旁边还写着诸如“日销五十万份”、“广告效力最大”等口号,“时刻进行形象宣传。1935年10月趁上海举行全国运动会之机,《新闻报》还搞了一次空中广告展示见图（1.2）,将写有“新闻报欢迎全国选手”字样的红布条幅系在气球上升入高空,产生了较好的社会效益与经济效益。
难能可贵的是,汪汉溪作为总经理,也非常重视新闻业务,在与《申报》竞争的过程中不断革新与突破。民国初年,正当《申报》以长篇论说号召读者时,《新闻报》却别出心裁,在前三版的新闻中分别配发“新评一”、“新评二”、“新评三”的短评。由于篇幅简短、文字浅显,很受读者欢迎。《新闻报》也特别注意新闻的时效性和独家来源。例如,其他报纸往往要等外国电讯社的中译文才能刊登国外消息,而该报最先设立无线电收报台,派专人直接抄收外国电讯并连夜翻译,因此能迅速见报。再比如,《新闻报》善于挖掘独家新闻,与政学系关系密切的张季鸾为其写北京通讯,与金融界有直接联系的唐有壬写财政新闻,《新闻报》因最早披露蒋宋订婚的消息而名震国际新闻界,也是利用该报一记者顾执中与宋美龄的私交而得。根据福开森“无党无偏、完全中立、经济自主”的办报方针,汪汉溪敏锐地看到“上海人口从事工商业者为最多,我们办报,首先应当适应工商界的需要。”
于是,《新闻报》先以经济信息、商业新闻为重点,开辟“经济新闻”专栏。1922年4月15日,又在原有专栏基础上,正式辟出“经济新闻”专版,专版有市况提要、金融市场、汇兑市场、上海商情、国内经济事情、国外经济事情等栏目同时,还重金聘请徐沧水、朱羲龙等经济专家主持,月薪接近总编辑。由于经济信息十分灵通,《新闻报》在工商界凝聚了大量读者与人气,以至于有人评价说“《新闻报》成为全国第一的大报, 经济新闻'立下了汗马功劳。”为争取小市民阶层,《新闻报》也重视社会新闻。它在会审公堂、巡捕房、救火会、医院等处特约了许多“报事员”,随时向报社提供案件、灾祸、疫病之类的消息。工部局和巡捕房略有权势的人,只要肯在重要事情上悄悄提供线索,《新闻报》也按月致酬。《新闻报》的副刊,以趣味为中心,不谈高深知识,不倡文艺理论,经常刊载武侠小说和鸳鸯蝴蝶派的作品,很适合大众口味。如张恨水的《啼笑因缘》等,都是先在副刊《快活林》连载并引起轰动,为《新闻报》赚足了眼球。
根据江浙沪地区工商业发达、消费水平高的实际情况,《新闻报》实行“竞近不竞远”的方针,因此,“《申报》销路一向在边远地区占优势,但靠近上海的苏浙两省,特别是沪宁、沪杭雨两路沿线各城镇,《新闻报》销路远远领先。”在汪氏父子的耕耘下,该报发行量不断增加,常年占据首位。1937年6月关于上海读者调查的统计资料表明:《新闻报》是上海读者最爱读的报纸,上海读者有29%订阅《新闻报》,订阅《申报》的为19% ,订阅《大公报》的为15% 。关于《新闻报》历年的确切发行量因难以考证,学界有不同说法。但有一点可以达成共识,即进入民国后不久,《新闻报》的发行量就超越了《申报》,成为当时发行量最大、
影响深远的近代上海“第一之大报”。即使后来由《申报》进行的统计,结果也如此。从以下表格可以看出端倪：
而发行量越大,媒体的社会影响力就越大,媒介的社会作用才能得以发挥,其社会价值才能得以实现,广告市场才能广阔。因此,《新闻报》刊登的广告比其他报纸都多,连广告费都比《申报》硬半成到一成。当时《申报》的广告负责人每天要看《新闻报》,发现有登“新”而未登“申”的客户,就要去开展说服工作。虽然《新闻报》不断扩版,但其实新闻与副刊的篇幅几乎没有增加,所增加的都是广告。由于《新闻报》以广告多著称,社会影响也大。有些机关还曾声明,只有刊登在《新闻报》上的声明才有法律效应。这样更大大增加了《新闻报》的广告来源。为此,汪汉溪高度重视广告业务,在广告科之外又特别设立了准备科相当于广告的编辑部,其重要性在新闻编辑部之上,“任务为计算当天收到广告的多少,以便决定次日出版的张数,其作用就是让广告与新闻经常保持6对4的比率。在上海档案馆中发现一份非常罕见的关于“新”、“申”两报广告与新闻比率的对比一记录,摘录如下:
虽然该记录反映的是20世纪40年代的状况,但自20世纪30年代以来,两报基本延续这样的格局。由此可见,《新闻报》的广告不但绝对数量在各报中最多,就其自身版面而言,广告总量也占六成左右,“广告之地位,已较新闻之篇幅多”,这也就难怪该报在30年代会成为一份“新闻是间隔广告的材料”“的“广告报”了。 二、《新闻报》广告从“说明型”到“象征型” (一)广告类型