载苏宁全部的梦想。苏宁易购方面透露,其已经在全国9个地区已经建成并投入使用自有的现代化物流基地,共拥有88个区域配送中心、300个城市配送中心、近2000个快递点,物流体系覆盖全国300多个城市。在2015年之前苏宁将完成60个物流基地,12个自动化拣选中心的建设。规模化、自动化的物流管理与配送体系,让苏宁易购的配送成本处于整个行业水平线以下,也让其在电商竞争中先胜一筹。
（二）苏宁易购营销发展历程
苏宁电器成立于上世纪 90 年代初，在过去 20 年中的发展中，苏宁致力于打造“中国最优秀的连锁服务品牌”，目前苏宁品牌价值达 130 亿元，在消费者中有一定知名度和美誉度积累。苏宁主张一体化阳光服务，并认为服务是苏宁的唯一产品。经过 20 年的打造，苏宁在连锁门店、客户服务、物流配送、安装维修这些关键服务环节积累了大量经验。比如门店安排人员上门安装电器等，都是行业内领先的。
苏宁从 2007 年开始发展商业地产，目前苏宁拥有门店约 1700 家，一方面是主要的销售平台，另一方面也为其电子商务平台——苏宁易购的当地提货、售后服务提供支持。2012 年苏宁电器对其一二三级市场的实体门店进行了全面改造升级，推出了Expo 超级店，升级之后的苏宁超级店和旗舰店的服务职能大大增强，更类似于购物广场，偏向于消费者商品体验和购物环境的营造，和传统电商比，更有助于打造一体化的整合消费者体验。[3]根据苏宁的规划，每年将新开 200 家连锁店，到 2020 年，苏宁实体店铺将由 2014年的 1700 家增加到 3000 家。
因其规模优势，苏宁电器具有强大的议价能力。苏宁电器是我国规模最大的电器连锁企业，2012 年苏宁电器实体门店和电商平台的销售额共达到 983 亿元 ，这样的销售规模使苏宁拥有供应商议价优势，对市场新加入者形成门槛，给竞争对手带来压力。
三、苏宁易购营销发展内外部环境分析
[3] 姚远.我国大型网上零售企业的网络营销策略研究[D].辽宁:东北财经大学，2001.：5-9
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（一）苏宁易购内部环境分析
1.苏宁易购拥有具有竞争力的领导班子和管理团队。以张近东和苏为民为核心的领导班子是与国美、大中等大卖场的激烈竞争中不断进步,逐渐发展到今天的规模,具有丰富的管理经验和竞争能力。
2.苏宁集团有庞大的资金实力,可以用于支持苏宁易购的招揽人才、网络信息化平台建设等,为其解决了投入资金的后顾之忧。
3.苏宁易购的采用了B2C的模式,作为供应商的苏宁在后台幵店。供应商的优势是整合产品,而苏宁易购的优势是这个平台,即整合营销和服务。苏宁负责监督产品质量,保证所卖的产品都是行货正品,同时对供应商提供物流和客户服务。苏宁集团在传统电器卖场方面也具有良好的厂商供应链条和销售人才队伍。这些对于苏宁易购的供货和销售服务可以提供宝贵的支持和经验,并且由于苏宁传统卖场的巨量采购,可以以更低的价格拿到商品货物。
4.在传统电器卖场的经营过程中,苏宁集团正在建设大量的仓储物流系统,以提高苏宁易购建设的速度和投入应用。苏宁的仓储和物流建设,从一线城市向二三线城市布局,这样要比車纯的网上商店快得多、多得多。2008年金融危机,该公司在全国各地以低廉的价格储备了大量的物流基地,计划至2015年建成由60个一级物流中心、近100个二级物流中心以及4000多个物流网点所构成的物流网络。2011年公司完成了 4个项目(成都,天津,合肥,无锡),开工和签订15个项目,总签约50多个项目。
（二）苏宁易购外部环境分析
目前，国内包括国美、苏宁、大商、农工商、百联股份、王府井百货、西单商场、汉光百货(原中友百货)、当代商城、海王星辰、宏图三胞、广百股份、银泰股份、天虹商场等不同业态的知名零售企业均已开通了自己的网上商城。淘宝、麦考林等纯粹的电商也已经开始建立自己的实体店，成为多渠道零售商。但是绝大多数企业的多渠道策略并不成功，大部分传统零售企业的电商网站大多流量稀少，网上销售业绩不容乐观，麦考林甚至已经开始大范围裁撤实体店，线下业务极度萎缩，不仅没有实现线上与线下的良性互动，甚至还产生了前文所述的稀释效应。与此相反，以苏宁为代表的一批多渠道零售商通过线上线下的营销协同与渠道整合，成功实现了品牌层面与业务层面的双赢。
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2012年中国网络购物市场继续快速发展,据艾瑞咨询公司调查,中国网络购物交易规模在2012年在中达到13040.0亿元;从网购结构来看,82(:占比达到29.7%,呈持续增大趋势;竞争态势方面,含平台式B2C市场天猫保持领先,自主销售为主B2C市场京东优势明显。其中,2012年中国电器网购市场全年销售额超过1200亿元的市场规模。在如苏宁电器这样的传统的电器卖场一直没有行动前,对电子商务市场感兴趣的有许多企业和投资者,就幵始陆续在电器网购市场进行投资。2010年上半年,作为全国做大的C2C网站淘宝网的电器数码产品交易额达到近500亿元,预计全年很有可能达到800亿,相当于国美电器近50%的业绩。[4]除了像淘宝这样的网络销售平台,各类网上购物网站也立刻火了起来,无论是京东商城,还是新七天,或者世纪电器网,都与一些商户加入到目前电器网销的行列中来。不时传出这样的口号,如“网销企业挑战传统卖场”,还有“三年具备与美苏抗衡的实力”等等。
苏宁实体店已经与苹果、摩托罗拉、三星、飞利浦、LG、诺基亚、海尔、联想、宏暮等诸多国内外知名品牌建立了良好的合作关系，并且还不断推出自有品牌产品，如生活电器品牌“松桥”、智能家居品牌“私享家”等等。尽管线上线下商品品牌差异化可以有效区隔渠道以避免可能的冲突，但是为了充分利用集团在采购与物流配送领域的优势，苏宁果断选择了与原有供应商在线上渠道扩大合作，并没有因为渠道的增加而刻意扩大供应商数量。同时，苏宁易购也成为其推广自有品牌产品的重要领域，并且积极谋划在网上销售自有品牌服装。
四、苏宁易购市场营销策略研究
（一）产品策略
1.产品组合策略
产品组合策略是企业整个市场战略中重要的组成部分, 非常关键。所谓产品组合,是指一个企业生产经营的全部产品的有机组成方式, 即全部产品的结构。一个企业的产品组合通常包括若干产品线( 又叫产品系列) , 每个产品线又包括数目众多的产品项目产品组合的原则是三个有利: 即有利于促进企业的销售、
[4] 约翰·帕夫利克.互联网技术——文化和商业前景(第二版)[M].周勇,译. 北京:清华大学出版社，
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有利于企业的竞争和有利于增加企业的总利润。因此企业的产品组合必然包括三类: 第一类是企业的新产品,即目前暂时不能获利但具有很好的发展前途、未来预期将成为企业的主要产品; 第二类是企业的主打产品, 即“ 二局” 产品, 就是局利润率、市场占有率和尚成长率的广品;第三类是企业的维持性产品和淘汰产品。
2.广品品质策略
第一, 企业全员应树立产品质量意识。从生产工人的操作, 到市场一线的营销人员要牢牢树立“ 质量是企业产品生产和营销的核心” 观念。全体员工都必须有质量意识, 质量意识就是严字当头, 真正重视质量, 质量意识就是把质量体会到最深处。第二, 对外重视质量反馈, 顾客是检验空调产品质量的主宰者。如果产品质量得不到消费者和经销商的认同, 销售就无从谈起。所以, 苏宁易购作为专业生产和销售空调的厂家, 应建立质量反馈的绿色通道, 及时收集市场一线营销人员、经销商、消费者反馈的与产品有关的性能、安全性、可靠性、外观、包装等质量问题信息, 及时改进和优化, 以提高顾客的忠诚度和产品的美誉度。第三, 坚持“ 质量营销” 思路, 主打质量牌。苏宁易购作为中国的代理商有着几十年的生产和销售空调的经验和优势, 有完备的质量检测设备和高于国家标准的企业标准, 拥有空调产品的核心技术, 其杰出品质, 全球认同。在新的市场竞争形势下,苏宁易购应以质量作为营销宣传的重点和诉求点, 不断挖掘苏宁品牌的质量内涵, 打造空调行业的质量品牌。
3.产品创新策略
在成熟的产品线上, 不断推陈出新, 开发出款式新颖, 外观优雅, 能吸引消费者的眼球, 引领时尚的空调产品。在开发思路上, 应吸取市场第一线的营销人员、经销商和消费者的建议, 让设计来自市场, 回归市场。另外, 在产品的设计上, 可以幵通产品在线设计平台, 从款式、外观和技术层面充分发挥消费者的想象空间和消费者的实际需求来定制产品。第三, 在产品的包装上, 除了保证包装的质量外, 应加上苏宁易购的品牌宣传的元素,。
4.产品品牌策略
加大品牌建设与维护力度。企业有了产品做后盾, 如果在其发展中, 忽视品
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牌维护, 而且疏于管理, 那就会从源头上开始变质。在进行品牌个性化宣传和核心价值相关的任何活动都要保持适合得体, 前后一致才能维持品牌宣传的一致性。而且品牌定位必须准确, 所有的品牌工作都是向目标顾客服务, 给予最好的品牌体验。同时在品牌营销中还要结合产品价格、销售渠道、广告、促销活动等营销策略, 才能更好地实现营销目
5.产品服务策略
应开发足够多的质态好的服务网点, 覆盖所有的县区, 特别是三、四级乡镇市场, 做到苏宁易购的产品在任何地方销售都能享受到优质的服务。为了统一服务形象, 苏宁易购对所有的服务单位的安装工人和维修工人,配备有苏宁标识的统一服装和统一工具箱。并且要求所有的服务单位车辆, 全部按公司手册上规范的标准进行装饰, 统一服务用车的标识。在服务网络上, 建立安装和维修即时短信平台, 维修工上门服务后, 由用户将服务信息和服务质量发短信至公司服务平台, 随时监控服务质量。同时, 加大各中转库和服务代理商的配件储备, 减短服务配件的等待周期, 做到配件供应的及时性。
（二）价格策略
制定价格时要按地区、按产品、按季节进行分类定价。苏宁易购目前在全国执行统一的价格体系, 不利于当地的实际销售。应根据当地的经济实力和竞争对手的竞争状况进行区别定价。针对产品来讲, 对老型号、新产品、利润产品、冲量产品,以及工程机产品, 定价时要分别定价。同时, 在实际销售过程中, 对空调的挂牌价、成交价、返现额度等要根据竞争对手的情况, 合理标价, 以保证利润, 促进销售为原则。
（三）渠道策略
苏宁渠道模式最大的特点就是苏宁电器以几个市或省为单位组成的区域在当地与当地经销商合资建立了销售公司,将几个大的经销商入股经营,并坚持区域自治原则,确保各级经销商合理利润。通过多方参股的区域性销售公司形式,可以确保苏宁电器与当地家电渠道共进退同发展。各地市级的经销商也各自运营自己的公司,由这些企业负责苏宁产品的销售工作。苏宁电器当地销售公司以标准价格对各区域经销商发货,所有当地经销商必须从销售公司统一购进产品,严
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