商标翻译中的功能对等
【摘 要】 随着经济的发展和改革开放的进一步深入，我国与世界各国之间的
贸易往来愈加频繁。国际市场上商品多种多样，商标就是浓缩的广告，在促进销售，拓展国际市场的过程中起着至关重要的作用。商标，是一个标志，一种象征，更是代表一个公司产品与服务的重要载体。为了在国际贸易领域中取胜，商标翻译的学习工作迫在眉睫。
本文首先介绍了商标的特征，基本功能原理和文化元素，然后又分析了商标翻译中的文化障碍，并指出了把商标从一种语言翻译成另外一种语言，且能够克服文化障碍，保留其自身的特色，并非易事。商标翻译是一项跨文化的交际，其源语言与目标语言中都包含着诸多因素，这需要合适的原则和翻译理论作指导。受奈达的“功能对等”的启发，本文提出了“功能对等”翻译理论，并总结出以下五种常用的方法：（1）直译，（2）音译，（3）意译，（4）直译，音译，意译相结合，（5）创造性翻译。我们可以结合实际情况与需要选择合适的方法。商标的翻译应尽量做到语义信息，文化信息，以及读者反映的完美统一，并且对信息化、审美、表情和呼唤功能等目标市场的原件进行重塑再造。
1. 导论
随着全球经济的发展，很多的产品产生并进入了国际市场。一种产品如何在竞争激烈的国际市场中赢得一席之地？毫无疑问，名牌产品除了高质量也应该有一个响亮的名字。一个著名的商标能够增加产品在市场上的附加值，因为它对于消费者的行为具有强大的潜在影响力。本文从文化方面对商标进行了分析，并研究了商标翻译的主要方法。在商标翻译过程中，若想实现功能对等，译者应遵循切实的原则。
2. 商标的概要
2.1 商标的定义
商标：是生产经营者在其生产、制造、加工、拣选或者经销的商品或服务上采用的，为了区别商品或服务来源、具有显著特征的标志，一般由文字、图形或者其组合构成。经国家核准注册的商标为“注册商标”，受法律保护。商标注册人享有商标专用权。
在我国商标被定义为应用于某一特定品牌的商品或货物的，用以区别其它厂商所生产的类似产品的一种特殊标志。
从上文中，我们可以得出商标的特征如下：
（1）商标是位于产品或产品包装上的一种识别标志。 （2）商标使用以区别相似产品的。 （3）注册商标受法律保护。 2.2 商标的功能
作为生产者与消费者之间的桥梁，商标在贸易中具有很大的作用。一个好的商标，应该能够提供产品的很多相关信息，吸引顾客以及目标消费群，并达成促进销售的初衷。但是，商标最重要的能力更在于其能够说服人们购买产品。与这
些目的相一致的是，优秀的商标通常具有信息功能、审美功能、表达功能以及命令式功能。
2.2.1信息功能
信息功能是以上四种功能中最重要的功能，这意味着商标必须能够充分的表达信息。好商标通常能够为消费者提供产品的相关信息，例如它们的功效、价值、特色。
首先，大多数商标能够直接告知消费者产品的基本功能。例如，常见的药品商标“金嗓子”，“感康”。“金嗓子”在汉语中意味着甜美温柔的嗓音，成功地诠释了该药对嗓子的疗效。又如香皂品牌“舒肤佳”，“舒肤佳”在汉语中的意思是带给肌肤舒适的感觉，充分展现了这种香皂的作用。这样的例子还有很多，如“光明”（灯具），“惠尔康”（药），“健力宝”（饮料），“寒思”（服装），“玉帛”（布），“美加净”（化妆品），这些品牌的消费者都能够从中了解产品的功能。
其次，商标能够反映出产品的特色。例如。“美佳雅”（服装）暗指该品牌的衣服会让人穿出美丽与优雅。
第三，很多商标提供了产品的性能信息。例如“钻石”（手表）代表该品牌的手表如钻石般珍贵。
最后，商标常常会告知本品的适用人群。例如，“好孩子”（儿童内衣），“跳跳宝”（玩具），“宝宝好”（婴儿车），顾客从中了解到这些产品是为孩子们准备的。
2.2.2审美功能
审美功能是指商标能够创造美感，并为消费者提供美的享受。美的形式,主要包括语音美和图形美。美的内容一般指语义美和形象美。审美的价值就在于可以使人们很容易的记住它们，从而达到广告的目的。因此商标应该简单明了。
2.2.3表达功能
表达功能是指商标可以表达产品的性能、特点、价值等信息。例如“Benz” 翻译成汉语有―本茨‖，―平治‖，―鹏驰‖，但是最成功的翻译依然是“奔驰”，它不仅音似于源商标，而且让人们一听就知道是汽车品牌。
2.2.4命令式功能
命令式功能又称呼唤功能，是指一个好商标能够告知人们产品的价值，吸引消费者使之产生购买的欲望，并达到推广产品的目的。一个好的商标通常会告诉人们产品的价值,并能说服人们购买它。例如“极品”（电脑），意为品质完美，这种商标非常有说服力，它让人们从该品名中就能直接了解到电脑的质量。 2.3商标的形成
商标的形成取决于设计师的目的与目标。它可以是一个词，一个字母，一个名字，一幅画，等。商标用语可以分为专有名词，常用语和新创字。
2.3.1专有名词做商标
有很多品牌以人名或地名命名。 1) 奔驰（轿车）—— 卡尔奔驰
2) 福特（轿车）—— 哈妮·福特 3) LI—NING（运动服饰）—— 李宁 4) 雀巢（食品）—— 亨利·雀巢
5) 耐克（运动服饰）—— 希腊传说中肋生双翅的女神
这些商标大多源自于产品的最初创始人或人们熟知的童话故事。 6) 青岛（啤酒）
7) 上海（手表） 8) 泸州老窖（白酒）
9) 哥伦比亚（碟）—— 华盛顿的一个城市 10) 香槟（饮品）—— 法国北部的城市
上述所有专有名词都是人们所熟悉的，这类词常常被用来作商标的名字。
2.3.2常用语做商标
商标以常用语命名是因为从字面上就可以了解到产品的质量、功能等信息。 （1）形容词 环球（文具） 舒适（洗涤剂） （2）名词 钻石（手表） 苹果（电脑） 新光（汽车） 蓝鸟（汽车） 象牙（香皂） （3）动词
舒肤佳（香皂） （4）数词
3M（机械产品） 555（香烟） （5）其他词 俱乐部（睡袋） 立方体（微波炉）
2.3.3新创字做商标
商标中有很多新创字。新创字，是译者根据产品的特点、功能、促销以及其他的特征所创造出来的新词。例如： 11) 百事（饮料）—— 胃蛋白酶的缩写 12) 芬达（饮料）—— 幻想曲
13) IBM（电脑）—— 国际商业机器 14) Askit（感冒药）—— 询问
设计优良的商标应该将语言和美学等知识都纳入考虑范围。
3. 功能对等理论与商标翻译
随着国际贸易的发展，商标的翻译已经成为了生产者与国外消费者之间的桥梁。如何能更有效地翻译商标？商标的翻译应以尤金?阿?奈达的“功能对等”原则作为翻译标准。 3.1 功能对等理论
根据尤金?阿?奈达的学说，功能对等的现实定义可以理解为“译本的读者所能理解的东西应该对等于源本读者所能理解与认识的东西”。
“功能对等理论” 指出翻译是用最恰当、自然和对等的语言从语义到文体再现源语的信息。
奈达的“功能对等理论”非常适用于商标的翻译以及商标内涵的表达。从一
种语言到另一种语言，奈达将语言的主要功能划分为九种：语言表达、信息化、认知、人际关系、命令、行为表述、感情、审美、元语功能。其中，语言表达、信息化、命令和审美功能与商标翻译密切相关。商标翻译应尽量实现内涵与文化的理想化对等，并再现它们的功能。
3.1.1功能对等的要求
首先，是目标语言与源语言的文化对等。文化是包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗以及人作为社会一员的习惯所得在内的一种复杂的整合。不同的国家有不同的历史、海关、文化和传统。所以，对于译者来说，在目标语言中再现源语言的文化信息至关重要。
其次，是目标语言与源语言的格式对等。翻译的特性需要这样做。 第三，是目标语言与源语言的语义对等。译者不仅要让人们了解商标的字面意思，更要让人们了解深层次的含义。所以译者必须熟悉源国家的社会、历史、文化和艺术，他们应尽全力去体验、品位和挖掘源语言的内涵。
3.1.2商标翻译的原则
商标的翻译应遵循一些原则的指导。东西方的宗教、经济、文化背景截然不同，所以人们的思维方式和价值观也不同。在本国的优秀品牌，可能在另一国却损失惨重。这就需要用到从源语言到目标语言的一些翻译原则。 （一）尊重目标语言的意识形态
文化会影响民族心理。同样的一个词，在不同的文化环境中有不同的文化关联。译者必须对目标文化有一个大概的了解并尊重它。以以下商标为例：
正如我们所知，在中国文化中海燕是勇敢的象征，但海燕在西方国家却并不欢迎，因为在他们心中海燕意为“引起不满、争端的人”（朗文当代英汉词典）。中国人认为凤凰（自行车）能为骑的人带来好运。因为在中国文化中凤凰意为“吉祥、幸福、典雅”，但在以英语为母语的国家中，凤凰意为“重生”。这样的翻译会使人们联想起词义“死而复生”和“逃避死亡与生活”，所以会使很多人不愿意购买这个品牌的车。另一个例子是中国的传统产品“帆船”（地毯）的翻译。“帆船”在英语中被译成“junk”（垃圾），当地毯出口到国外时，产品滞销，没有人愿意购买这个牌子的地毯。谁会愿意买垃圾呢？所以后来，“帆船”被译成“junco”（灯芯草雀），销量明显上升。这些例子表明，产品的销售与商标的翻译息息相关。
（二）展现源语言的文化特色
在中国的商标中，一些常见的词可以反映出我国的特殊文化。中国人民崇拜龙、凤、乌龟，所以很多商品以此为名。举例来说，“神龙”，“红金龙”，“熊猫”，“海燕”，“孔雀”，“蝙蝠”，“红梅”，“红双喜”，“红豆”，“嫦娥”，“长城”，“功夫”，“金六福”，“凤凰”，“金凤”都是中国的驰名商标。这些常见词能够表达积极的文化意蕴，但是当我们在翻译这些商标时，就必须考虑到它们的文化内涵。 （三）迎合消费者的心理偏好
很多外国产品畅销我国，例如“Coca-Cola”（可口可乐），“Goldlion”（金利来），“Safeguard”（舒肤佳），“Hewlett-Packard”（惠普），“Johnson”（强生）等。这是因为他们知道中国人喜欢追求好运，也喜欢用这样的词来为产品命名。所以，外国厂商在翻译时也使用一些“好词”来迎合消费者的心理，以达到促进销售的目的。
（四）选择朴素的词作为商标
商标朴素又不乏活泼能够使消费者很容易记住产品的名字，举例来说：
15)“保时捷” —— POSCER（日本—钟表） 16)“锐步” —— Reebok（美国—鞋） 17)“耐克” —— Nike（美国—鞋）
18)“双星” —— DoubleStar（中国—运动鞋）
19)“美加净” —— MAXAM（中国—化妆品有限公司） 20)“美的时” —— Mitax（中国—手表）
21)“高齐” —— Coldenchip（中国—电子设备） 22)“福特” —— Ford（汽车）
23)“帮宝适” —— Pampers（纸巾） 24)“高露洁” —— Colgate（牙膏）
简而言之，商标是产品宣传的语言媒介。译过来的商标应该保留源商标包括诱发潜在消费者对该商品的关注、兴趣、购买的欲望与行动在内的所有功能。一个成功的翻译应该能够引起目标群体的注意，激起他们的兴趣，使他们记住产品，进而把购买的欲望付诸实践。翻译过来的商标的读者应该像源商标读者那样，理解并欣赏该商标。
4. 商标翻译的技巧
4.1 商标翻译的主要方法
狭义上来讲：翻译是指从源语言文本到目标语言文本的译述，它是基于源语言文本基础上的在线活动。商标的翻译是一项非常有挑战性的工作，我们必须将历史、海关、艺术、文化以及其他有差异的因素都考虑进去。在奈达“功能对等”原理的指导下，我们可以采用以下五种主要方法来翻译商标：直译，音译，意译，直译、音译、意译相结合，创造性翻译。
4.1.1音译
音译基于源语言的发音，在目标语言中选择与源语言音同或音似的词来进行翻译。有时，我们直接用汉语拼音来翻译英文商标。这类商标大都是新创字与专用名，在目标语言中并没有什么实际含义。例如： （1）汉译英：
茅台酒 —— Mao Tai（酒） 海尔 —— Haier（电器)
李宁—— Lining（运动服饰） 星星 —— Xing Xing（电器）
娃哈哈 —— WAHAHA（纯净水） 春兰 —— Chunlan（空调） 飞亚达 —— Fiyta（手表）
长虹 —— Changhong（电视机） 必是 —— Beshe（饮料） 康佳 —— Konka（电视机） 华生 —— Watson（电风扇） 新科 —— Shico（影碟机） 黄河 —— Huanghe（酒） 厦华 —— Xoccco（电视机） （2）英译汉：