小林矿泉 水市场营 销分析与 策划
目录
一、小林矿泉水公司和产品的概况………………………………………...1
（一）公司背景…………………………………………………………………………………......1 （二）发展历程…………………………………………………………………………………......1
二、小林矿泉水市场分析………………………………………………….......2
（一）市场状况……………………………………………………………………………………..2 （二）竞争者状况……………………………………………………………………………………..2 （三）消费者状况………………………………………………………………………………..3 （四）市场潜量…………………………………………………………………………….….3 （五）市场表现…………………………………………………………………………….….3
三、小林矿泉水分析和策划…………………………………………....3
（一）调研目的………………………………………………………………………………….….3 （二）调研思路………………………………………………………………………………..3
四、小林矿泉水的调研步骤…………………………………….4
（一）市场步骤………………………………………………………………………………..4 （二）销售步骤………………………………………………………………………………..4
五、小林矿泉水营销环境分析……………………………………....5
（一）宏观分析……………………………………………………………………………………..5 （二）微观分析…………………………………………………………………..............................5 （三）市场细分和选择…………………………………………………………………..................5
六、整体产品设计方案…………………………………………………………...5
（一）不断提高产品质量…………………………………………………………………………..5 （二）扩大“震远同食品”的品牌知名度………………………………………………………6 （三）搞好产品销售服务………………………………………………………………………....6
七、小林矿泉水的定价策略…………………………………………………….8
（一）影响小林矿泉水价格的主要因素…………………………………………………………8 （二）小林矿泉水定价方法……………………………………………………………………………9 （三）小林矿泉水定价策略……………………………………………………………………………10
八、分销渠道分析与策划……………………………………………………….10
（一）分销渠道的结构和类型……………………………………………………………………11 （三）分销渠道管理与控制………………………………………………………………………11
九、结语…………………………………………………………………………12 十、附件…………………………………………………………………………12
五、小林矿泉水营销环境分析
（一）宏观分析
1、经济环境：随着消费者收入水平的提高，个人可任意支配收入也相应增加，对矿泉水的需求也是呈增加状态。
2、社会环境：随着经济的飞速发展，人们的生活水平不断提高，对于矿泉水不止限制于解渴而是越来越对矿泉水的功能性，健康性，绿色性更加看重。 3、人口环境：2007年，市区人口414.18万人，城区160万人口，比比上年末增加5.86万。2009年8月，杭州市接待入境旅游者20.01万人次，增幅由上年同月负增长3.7%提高至增长8.4%。从洲际市场看，亚洲市场客流量最大，达8.84万人次，增长5.1%；非洲市场增速最快，来杭游客为0.34万人次，增长48.2%；欧洲游客2.93万人次，增长5.3%；美洲游客为1.55万人次，增长5.8%；大洋洲游客0.38万人次，增长14.4%。8月全市旅游创汇1.28亿美元，比上年同月增长11.5%。另外，全市主要收费公园景点接待游客人数也明显增加，达479.76万人次，比去年同月增长29.7%。实现门票收入1.59亿元，同比增长32.3%。
（二）微观分析
1、竞争者：竞争者主要有三大类，第一类是领先品牌，如：哇哈哈，康师傅等；第二类是强势品牌，如：农夫山泉等； 第三类是杂军牌，没有多少竞争力。
2、消费者需求状况：当今的社会是一个全民运动的社会，特别是年轻人，运动量增加很大，杭州是一个旅游城市，旅客量逐年增加，因此，仅仅是对矿泉水的需求量就是一个不小的增加！如今，消费者的消费水平不断的提高，对矿泉水的品质有了更高层次的要求。
（三）市场细分和选择
市场细分是指按照消费者的欲望与需求把一个总体市场（总体市场通常太大以至企业很难为之服务）划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。小林矿泉水具有生态环保，绿色无污染，口感清冽，富含有益的天然矿元素的特点。很多地方的消费观念不同，对此，我们对其产品进行有效的市场细分。 小林矿泉水有限公司的市场细分作用是有利于该企业选择目标市场和制定市场营销策略；有利于该企业发展市场机会，开拓新市场；有利于企业集中人力、物力投入目标市场；有利于企业提高经济效益；除此之外企业通过市场细分后，可以面对自己的目标市场，生产出适销对路的产品，既能满足市场需要，又可以增加企业的收入。
1、市场细分标准
（1）按照地理环境因素细分市场
地理位置：浙东、浙南、浙北、浙西
（2）按照人口因素细分市场
年龄：儿童、青年、中年、老年 收入：高、中、低
（3）按照消费心理因素细分市场
购买动机：解渴
购买时机： 夏季、旅游高峰期 追求利益： 清爽、品质、保健
（4）按照消费行为细分市场
品牌偏好：绝对品牌忠诚者、多种品牌忠诚者、变换型品牌忠诚 生活方式：时尚、实惠、享受
购买频率：不去引用、偶尔引用、经常引用
（5）按城乡划分
农村、城市、郊区
(二)目标市场选择
所谓目标市场是企业决定作为自己服务对象的有关市场（顾客群）。市场细分是选择企业目标市场的前提和基础，选择目标市场是震远同市场细分的目的和归宿。
1、评估细分市场 市场规模
小林矿泉水自1993年创办生产以来，先有代理商销售，它不断发展壮大，不仅在地方店有所销量，而且在上海的桶装矿泉水有了绝对优势的市场。
市场潜力
杭州浙江省的省会，集旅游、文化、交通为一体，外来大学生人数、外来旅游人数和外来打工人数非常庞大，因此对矿泉水的需求量也会非常大。
通过对市场的评估，小林矿泉水有限公司采用差异化营销模式。
差异化营销模式是把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力选择部分细分市场作为目标市场，并为目标市场制定不同的市场营销组合策略。可以有针对性地满足具有不同特征的顾客群的需要，提高产品的竞争能力，缩短产品生产的周期，抓住市场机遇，提高企业经济效益。
六、整体产品设计方案
（一）不断提高产品质量
矿泉水是水资源，现在的矿泉水市场非常的广泛，对于那些知名的矿泉水生公司，我们要向他们学习生产方法，一次来提高自己产品的质量，但是，现在的矿泉水市场也有不好的地方，那就是杂牌军的矿泉水太多了，它们以低售价的方
式在市场流动，而且非常广泛，我们都知道，低售价意味着低成本和低投入，因此，这类产品的质量问题是不能肯定，所以，我们要抓住这一点，不去犯这个错误。
1.采取优质水资源
浙江安吉长龙瀑布风景区是中国著名的竹乡，这里的山泉是经过十多层白沙层自然过滤，四季不枯，无污染，无需消毒就可以就可以直接饮用，口感清冽，沁人心脾，尤其是富含对人体非常有益的天然矿元素，从水资源质量，口感，保健功能上来讲，都要优于目前市场上所销售的其他矿泉水。
2.完善封闭式流水生产程序
随着市场销量的不断扩大，市场竞争不断升级及人们对健康和安全意识的不断增强，2004年初，本公司开始引进全自动灌水生产线。
4.严格运输、仓储的标准，严格控制产品保质期
为保证产品品质，对于产品运输及仓储过程有着更高的要求。在运输和仓储上，应严格执行矿泉水的运输和仓储标准，并且加强公司物流部门、仓储部门的运营管理体制。在产品保质期方面，要有严格的保质期限。为此，公司质量监督部门及销售部门要确保出产的矿泉水有合格的保质期限，以杜绝过期矿泉水上市。在物流方面，要做好物流配送服务工作，升级物流配送工作体系，实现物流配送自动化，以确保产品物流通畅、安全。
5.提高公司员工主体意识，提高职业道德和技术水平
要加强企业员工的主体意识，树立对消费者负责的理念；要提高员工的职业道德水准，树立正确职业道德观念；要加强对员工的技术培训，掌握先进设备的使用和管理。
（二）扩大“小林矿泉水”的品牌知名度
小林矿泉水有限公司是一家始创于1993年地方性特色生产企业，具有16年的生产历史。是上海兴起“寻找浦江源”的休闲度假地，后来有电影《藏龙卧虎》在这里进行了拍摄，使安吉成为了上海，杭州，苏州的后花园。
来这里度假的上海，杭州，苏州度假的人喜欢上了这里的自然环境和山泉，尤其有相当一部分人享受到了山泉的“清爽与甘甜”。
（三）搞好产品销售服务
把东西卖给顾客，只是暂时的胜利，若想留住顾客，得人心就得依靠服务了。不论多么好的商品如果服务不完善，顾客便无法得到真正的满足，甚至于服务方面有缺陷时，会引起顾客的不满，而至丧失商品自身的信誉。
对于小林矿泉水而言，可以加强“包装服务”。顾客购买的商品应该给予包装，便于顾客的携带，保持商品不受损坏。在包装的时候，其应该使用印有公司的名称、厂家、地址、电话号码等的包装物，这样不仅保护了商品而且宣传了公司的形象。