蒙牛的事件营销之道
摘要：从蒙牛乳业运用事件营销成功塑造品牌出发，简要介绍了事件营销及其特点，然后讲述了蒙牛历次成功运用事件进行的营销，总结了其成功之处，并提出了一些建议。
关键字：事件营销 蒙牛 品牌
一、引言
1999年，刚诞生的蒙牛，在全国排名1116位，属于典型的四无企业：无奶源、无厂房、无市场、无品牌，当年的销售额仅为4000多万。但是，短短几年，蒙牛收获甚丰：创造了全球乳液第一的发展速度；连续入选香港消费者最喜爱的“香港超市十大品牌”；开创前三年蒙牛“ 平均每天超越一个同类企业” ，5 年间销售额增长 200 倍，投资收益率大于 5000%，创造了所谓的“蒙牛速度”。蒙牛的年销售额就从最初的0，44亿元飘升至2004年的95亿元在中国乳制品企业中的排名由第1116位上升为第1位在短短5年时间里，从无到有，从籍籍无名到影响力在乳制品行业里首屈一指，蒙牛人确实是令人惊叹。
纵观蒙牛的成长之路可以看出，蒙牛的成功首先是其营销战略的成功。蒙牛总裁牛根生曾经提到，做企业就是做事、 做势、 做市。 产品做好了，是“ 做事”；营销做好了，是“ 做势”；品牌做好了，是“ 做市” ，而蒙牛“ 做势” 的能力尤其强，即对事件营销的娴熟运用。从打造“中国乳都·呼和浩特”、借势“北京申奥” 、 “抗击非典” 、 携手“神五飞天” 、与湖南卫视联手打造“超级女声”到回应温家宝总理号召“每天一斤奶，强壮中国人”等倍受公众瞩目的民族大事进行事件营销，取得了巨大成功。
二、 事件营销及其特点
1、什么是事件营销
事件营销 (event marketing)是企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件， 吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注， 以求提高企业或产品的知名度、美誉度， 树立良好品牌形象， 并
最终促成产品或服务销售的手段和方式。事件营销是近年来国内外十分流行的一种公关传播与市场推广手段， 集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体， 并为新产品推介、品牌展示创造机会， 能有效建立品牌识别和品牌定位， 是一种快速提升品牌知名度与美誉度的营销手段。 2、事件营销的特点
(1) 事件有新闻的传播价值
事件的本身具有新闻的特性。因为要吸引媒体、社会团体和消费者的眼球，就要符合公众的阅读期待。2008年的北京奥运会、2010年上海世博会、以及最近的天宫一号等都是全国乃至全球关注的焦点，各大媒体都不吝版面大量报道。通过这些事件来搭载品牌，使得产品有了一个被传播与接受的快速通道。
(2)传播效果好
短时间内能使信息达到最大、最优传播。在产品日益过剩和同质化的今天，各种商业广告及其他促销手段炙手可热，也因此产生了许多过剩的宣传垃圾，消费者对这些开始由麻木变得反感，最后逐渐有些无动于衷。在这种情况下，事件营销的优势逐渐显现出来，许多企业开始把注意力放到营销事件的策动和利用上来，通过这些事件激起消费者的热情，博得公众的好感。与广告和其他传播活动相比，事件营销能够以最快的速度、在最短的时间创造强大的影响力。事件营销能避开由于媒体多元化而形成的信息干扰，提升企业品牌的注目率。信息传播过剩和媒体多元化造成的信息干扰，也令很多的传播大打折扣，而事件营销却能迅速抓住公众的“眼球”，提高信息传播的有效性。
(3)成本低
成本低、见效快，简单的说就是可以“花小钱办大事”。由于这种营销方式的受众面广、突发性强，在短时间内能使信息达到最大、最佳传播效果，甚至能让企业或产品一夜成名，在一定程度上为企业节约了大量的综合成本。相比之下，长期的广告投入需要耗费企业的巨大成本，而事件营销集中时间段的投入十分有限只要事件营销做得成功‘很容易产生轰动效应随着市场竞争的升级充分利用事件营销已成为近几年市场营销领域进行品牌推广、提升和新闻公关、传播的一把利刃，成为国内企业中较为流行的一种公关传播与市场推广手段。
三、蒙牛的事件营销之路
事件营销源于国外，虽然到现在为止，我国还未形成较完整的事件营销理论体系，但是关于事件营销的实践活动早在上个世纪初就已经产生了。如1915 年在美国旧金山举行的巴拿马万国博览会上茅台酒“在世界博览会上故意打破酒瓶，酒香四溢，并获得金奖”的故事；1985 年海尔张瑞敏的“砸冰箱”事件等。但近几年，国内企业对于事件营销的运用，蒙牛可以说是一枝独秀。
2002 年，超高速发展的蒙牛便提出“飞船定律”——宇宙飞船一旦发射出去，就只有两种命运：一种是摆不脱地心引力，半途掉下来；一种是挣脱地心引力，飞出去。掉下来，还是飞出去，取决于是否达到或超过“环绕速度”。企业也是这样，不能快速成长，就有可能快速灭亡，没有静止在半空的“第三种状态”。蒙牛几次品牌传播是蒙牛市场扩张的核心手段，也是蒙牛企业发展理念在营销手段中的具体体现。 1、借势伊利
1999年，蒙牛一出生便打出了第一块广告牌：蒙牛向伊利学习，做内蒙古第二品牌。并一夜之间在呼和浩特市立起三百多块广告牌，迅速打开知名度。创业初期，“甘当内蒙古第二品牌”，“向伊利老大哥学习”是蒙牛人在相当一段时间里常用两句话。当时，内蒙古乳业第一品牌众所周知是伊利，蒙牛一出世就提出“创第二品牌”，站在巨人的肩膀上把其他竞争对手远远地甩在了后面。 2、借势乳都
2000年，为了构建蒙牛发展的良好生态环境圈，蒙牛提出“为内蒙古喝彩”的共生共赢战略，提出了“建设我们共同的品牌---中国乳都·呼和浩特”的倡议，以地区品牌带动企业品牌。广告牌正面万马奔腾图上高书“为内蒙古喝彩”，下注“千里草原腾起伊利集团、兴发集团、仁奇集团、河套峥嵘蒙古王、高原独秀鄂尔多斯、西部骄子兆君羊绒??我们为内蒙古喝彩，让内蒙古腾飞。”背面则是“中国乳都”：“我们共同的品牌——中国乳都·呼和浩特”； 3、借势奥运
2001年北京申奥，蒙牛第一个站出来“我们捐赠1000万”，蒙牛一改往日的低调谦虚，高调出世。2001 年 7 月 10 日，离揭晓 2008 年奥运会主办城市还差三天，蒙牛宣布，一旦北京申办成功，蒙牛捐款 1000 万元，是国内第一个向奥组委而不是奥申委捐款的企业。语惊中华，待群情稍稍平覆蒙牛策划进一步深入“一厘钱精神，千万元奉献“，即在每根雪糕、每袋牛奶的销售
收入各提取1厘钱，7年延期付清，“真情”流露一目了然； 4、借势神五
2003 年 10 月 16 日，中国首座载人航天飞船“神舟五号”飞上太空，一时举世瞩目。几乎与此同时，印有“中国航天员专用牛奶”标志的蒙牛牛奶全新登场，出现在全国各大超市卖场，成为中国航天事业的第一个合作企业，据说蒙牛代价仅仅花费区区 300 万元。蒙牛赞助“神五“事件，成为“中国航天事业合作伙伴”，“中国航天员的专用牛奶”以“举起你的手为中国航天喝彩”使品牌内涵得到极大的扩张与提升； 5、借势标王
2003年年底，央视招标会上，蒙牛更是动用了15家公司举牌竟标，超过伊利1个亿左右的投标额—总位高达3个多亿—成为2004年央视标王，蒙牛再次成为业界关注的焦点，更是在来年的媒体资源争夺上占尽先机！ 6、借势超级女声
2005 无疑是一个没有大事的年份，对于善于炒作的蒙牛，硬是在“无事之秋”再造事端，强势介入业已比较成熟的“超级女声”，冠名湖南卫视顶级娱乐节目“超级女声”，硬是将其打造成为一个高居全国第二位的电视品牌栏目，成功塑造了酸酸乳：“酸酸甜甜就是我”的产品及品牌形象，且极大得到大中学生等青年人群的认同。 7、借势爱心活动
2006年4月，国务院总理温家宝在重庆考察工作。4月23日，温家宝在江北区光大奶牛科技园养殖基地考察，他在那里留言：“我有一个梦，让每个中国人，首先是孩子，每天都能喝上一斤奶。”随后蒙牛抓住该事件，2006年9月1日至2007年6月30日，发起“一斤奶长征”献爱心活动，向全国500所小学的孩子们每人每天捐助一斤牛奶。得到全国媒体和大众前所未有的关注，扩展了后续发展空间，极大地提高了品牌形象，丰富了品牌资产。 8、借势NBA
2007年蒙牛成为NBA官方合作伙伴，NBA是全球首屈一指的体育娱乐品牌，透过这个黄金窗口，蒙牛将向全世界充分展现中国牛奶的国际品质，与NBA的合作不仅有助于加速蒙牛正在谋篇布局的“国际化”进程，体育运动的第一品牌和全球液体奶领域的领先者联手打造的这一运动与营养的健康联盟，也将为大众奉上一道香甜、健康的快乐盛筵。
9、携手探月计划
2010年，在连续七年担纲“中国航天专用乳制品”之后，蒙牛品质再获肯定，成为探月工程唯一指定乳制品。七年来，蒙牛与中国航天事业共同成长，相信蒙牛品质将再助嫦娥二号成功奔月。
此外，摩根参股央视标王‘香港上市，老牛捐股，发行《蒙牛内幕》一书等事件均在不同时间、不同范围内掀起连环轰动效应，使蒙牛始终处在公众关注的视线之内处于成功的光环之中。
而在蒙牛的历次事件营销中，尤以神舟五号、央视标王和超级女声最具影响力。2003 年巧借“神舟五号”的顺船搭车，一系列眼花缭乱的事件营销运作，如同当年中国传播界的一枚重磅炸弹，稳稳地占据了中国乳业中国乳业的传播话语主导权。2004 年以 3，1亿元的大手笔取得央视标王，在业界充满了批评和赞同的同时，蒙牛以突破70 亿元销售额的业绩回答了那些批评与责难者。2005 年春末的料峭寒风尚未消退，一曲“想唱就唱”的“超级女声”更是掀起了蒙牛酸酸乳的全国热潮。
这三次事件营销的品牌运作都极尽强势传播之能事，但是就本质而言，蒙牛的三次品牌传播运作之间却也有着本质的差异（见下表）。
蒙牛三次事件营销的品牌传播对比
环境分析 神舟五号 ?度过企业创业期，成为中国乳业新锐 ?超常规的成长与增长，企业处于高速发展期 ?企业高速发展的目标需要更大程度的开拓市场，抢夺消费者 ?企业已经具备较好的品牌知名度 ?资源战略重心：奶源 争夺 企 ?营销战略重心：市场央视标王 超级女声 ?快速增长与资金?一贯的企业快速增长战略瓶颈矛盾呈现 目标的要求 ?摩根财团“豪赌”?资金瓶颈解决后，品牌打造式的合作对增长成为蒙牛聚焦的战略重点 提出更高要求 ?液态奶第一后，液态奶业务?“航天员专用牛在行业地位巩固及新业务拓奶”淋漓尽致发挥展对品牌提出了新的要求 作用的要求 ?资源战略重心：融资战略实施 ?营销战略重心：?业务战略重心：乳酸饮料为主导，婴幼儿奶粉为辅的业务增长战略 ?营销战略重心：婴幼儿奶粉