业 份额争夺 战 略 ?市场运作战略：传播强势拉动和终端强势推动合作 品 牌 阶 段 ?品牌处于认可度强化快速提升及品牌美誉度打造阶段 ?与光明、伊利的品牌影响力依旧存在差距 品 牌 分析 传 播 手 段 传 播 特 点 ?快速强化品牌认可度并打造品牌美誉度 ?高空传播：广告为重点，公关为辅助，高空拉动 ?地面传播：终端促销及终端形象打造推动 ?传播目标：以强化认可度为核心，打造品牌美誉度为辅 ?手段特点：事件营销借势，强力广告拉动 ?就“航天事业合作伙伴”召开新闻发布会，成为第一家航天事业市场份额快速争二三级市场下沉，乳酸饮料夺 强占一线市场的市场份额扩 张 ?市场运作战略：?市场运作战略：传播强势拉传播强势拉动和动和终端强势推动结合 终端强势推动结合 ?品牌处于认可度?品牌美誉度提升成为品牌强化快速提升及提升的关键 品牌美誉度打造?品牌外延扩展以提升品牌阶段 核心价值的内涵（增加品牌?超越光明、伊利年轻化、时尚化联想） 的品牌影响力的机会到来 ?快速强化品牌认?强化品牌美誉度，逐步打造可度并打造品牌品牌的忠诚度 美誉度 ?高空传播：强化?高空传播：品牌栏目“超级“航天”品牌的立女声”打造，电视广告、网体广告高空拉动 络媒体炒作等多管齐下的媒?地面传播：终端体运作 促销及终端形象?地面传播：终端促销及终端打造推动 形象打造推动 ?传播目标：以强?传播目标：以打造品牌美誉化认可度为核心，度为核心 打造品牌美誉度?手段特点：“超级女声”品为辅 牌栏目的打造 ?手段特点：淋漓尽致打好“航天”牌、香港上市、摩根“豪赌”炒作 ?央视11个标段?全国5个赛区与市场战略布强力广告拉动 局协同的运作 ?充分利用终端优势，做到最 运 作 要 点 合作伙伴 “神舟五号”?成功发射的第一时间里，做到“街上有画，报上有文，店里有像，家里有声” “为中国喝彩，?强壮中国人”的“蒙牛?中国牛?世界牛”品牌战略延伸 ?5、15、30秒广告立体组合 ?终端形象展示，终端日常促销拦截 大限度的活动告知和活动进程的二次传播 ?产品广告结合活动的产品告知 ?活动各阶段与产品上市各阶段严密的结合 ?网络媒体、终端促进、活动本身的多方向交互式品牌传播
就蒙牛的三次最具影响力的事件营销和品牌传播来看，每一次传播在品牌运作上都无疑是一次凤凰涅磐的品牌蜕变过程—— 1．“神舟五号”事件—典型的事件
“神舟五号”的运作本质上是一次典型的事件，就“神五”本身而言，仅仅是一个国人注目的炒作源头，蒙牛以产品品质为原点，以立体的传播手段打造消费者对产品的认可度来提升对品牌的认可度。“神五”事件几乎全国所有媒体都对此事件极度关注，并对此进行了铺天盖地的强力报道，蒙牛的借势实质上是借媒体之势，当然，无论哪一个热门事件，都是阶段性热门事件。蒙牛搭上“神五”快车，关键是如何在搭车之后将事件“放大”并“凝固”在蒙牛品牌上，在其品牌上打上深深的烙印，并将此烙印在消费者的心中，这样的使命就必须通过后续的连续性传播达成。 2．央视标王——传统的媒体运作
“央视标王”就其本身而言仅仅是业界关注的事件，蒙牛强夺标王并非为了事件炒作的本身，实际上蒙牛是强力争夺媒体资源，将“神舟五号”事件最大场地放大。达到塑造品牌认可度的阶段性目标。“央视标王”让蒙牛占据了高空传播的资源优势，让其具备了将“神五”事件放大的必要条件，结合蒙牛一直强势的终端资源，形成了传播双管齐下之势，也为蒙牛的产品写下了“航天员喝的牛奶”的有力注脚，以在品质上促成的消费者认可达成品牌认可度打造。
3．超级女声——本身的公关传播
“超级女声”本质上是一次成功企业品牌公关的活动运作。活动运作的核
心是与目标沟通者达成互动，并在互动中达成与消费者良性的沟通，以此达成塑造品牌美誉度的品牌运作目标。即使蒙牛在“超级女声”的运作中将传播落脚在酸酸乳这个单一的细分品类中，但是从诉求主题定位、传播的品牌调性、互动性传播手段来看，“超级女声”的运作至少达成品牌时尚元素注入、提升品牌美誉度、促销新业务提升的多重作用。
三、蒙牛事件营销的成功之处
从“打造中国乳都”到携手“神舟五号”，从“央视标王”到“超级女声”，事件营销似乎成了蒙牛起家和发展的杀手锏。正如蒙牛老总牛根生所说，一次成功可能谓之偶然，但一次又一次的成功就绝非是偶然了，其背后成功必有必然的因素。蒙牛如何玩转事件营销，其背后成功的必然因素就是蒙牛善于进行事件的选择、策略的执行，但其并没有忽略后期的跟进，这样环环相扣，层层递进成为了蒙牛事件营销成功的必然因素。 1、事件的选择
事件营销是指企业、商家通过介入重大新闻事件、社会活动、历史事件、体育赛事，迅速提高品牌知名度与美誉度，以达到“名扬天下”之目的，最终促进市场销售。随着市场竞争的升级，充分利用事件营销已成为“蒙牛营销领域进行品牌推广、提升和新闻公关、传播的一把利刃。从心理学角度分析，人们都有“羊群效应”，对重大事件的关注要远远高于对普通产品的关注。因此，启动事件行销的前提是“启动新闻”，也就是首先得选好一个新闻由头，赋予它新闻价值，抓住媒体的神经，从而抓住受众的眼。
蒙牛始终抓住“公益”、“公众”这两个关键词。蒙牛所选择的事件都是正面事件，是国家政治经济生活中的大事，打造“中国乳都---呼和浩特”，带动地方经济发展，可谓是双赢，具有一定的公益性；“神五飞天”是引发民族自豪感的重大事件，具有较强的社会公益效应；而就“超级女声”来说，尽管公益概念不足，但其在公众方面的影响足够大，与公众的贴近性特别强。而且蒙牛在事件的选择上注重了事件与产品及品牌的最佳契合点，“中国航天员专用奶”与“神五升空”及“强壮中国人”无不丰富了蒙牛的品牌内涵。“蒙牛酸酸乳”的目标消费人群年龄介于 15—25 岁之间，而“超级女声”的主要参与人群也是在这个年龄段，两者在目标受众上是非常吻合的。 2、择强势媒体，居高声自远
事件营销的影响力有多大？很大程度上取决于媒体的运用。美国著名营销专家托马斯?柯林斯指出：媒体选择的效果最大化，意味着企业要对每一个特殊机遇保持警觉，特别要关注最有优势的媒体对于最大化营销的作用。
纵观蒙牛的成长历程，可以看出，蒙牛的传播媒体聚焦于中央电视台、湖南卫视等强势媒体。蒙牛当年起步时，启动资金拿出113做广告，第一年就选择投到中央电视台正因为蒙牛一开始就选择中央台，使得蒙牛成为中国人的蒙牛，而不是一个地域性品牌。在事件营销中，蒙牛之所以把中央电视台作为首选对象就是因为“居高声自远”，中央电视台的强势媒体领导地位会进一步加强企业、品牌在事件行销中的传播势能，使品牌比附于中央电视台的强势媒体地位，获取媒体背书对品牌权威性和美誉度的培育往往是其他媒体无法取代的。
3、加强传播的强度和跨度，形成立体效应
事件营销要“花一分钱做事花九分钱宣传”，同时更要保持事件营销的长期宣传效应，将事件营销作为长期的品牌发展战略，更加系统地整合利用各种营销手段，有机的配合和互补。尽管事件营销已经被国内许多企业所重视，但并没有意识到执行过程中传播的重要性，但蒙牛对其非常重视，特别是在事件营销过程蒙牛对整合传播的领悟和运用可以说是到了极至。以2003年“神五升天”为例。
蒙牛没有仅做赞助，而是争取“花一分钱做事，花九分钱宣传”的策略。在策略实施过程中，企业紧紧抓住四个原则：第一，“神舟五号”事件赞助商是蒙牛（做了好事一定要留名）。第二，围绕“蒙牛——中国航天员专用牛奶”进行了品牌定位传播。第三，在企业锁定时间内，时间不能断续，要天天宣传，从终端到媒体同步走，加强传播渠道的强度和跨度。第四，对事件宣传要用大喇叭宣传，占据传播的制高点，从高到低宣传，形成高声自远，名扬天下。事件营销起到事半功倍的作用。 4、后期的持续跟进
品牌是坚持的结果，事件营销作为品牌提升、市场推广的一把利刃, 在短时间内对品牌知名度、美誉度、市场销量的迅速提升, 威力不可低估, 但企业的发展、品牌的塑造是长期战略, 这就需要后期的不断跟进。如果没有后续信息的跟进与巩固, 企业、品牌、产品信息很快就会被大量新的信息淹没, 企业所主导的品牌形象也会很快被消费者遗忘。
借势“神五”的企业很多，仅航天员专用产品就有 6 个，但只有蒙牛给普通消费者留下了长期清晰的记忆。这其中主要原因在于蒙牛在事件发生后所采取的一系列后期跟进行动，它充分利用了媒介的强大宣传攻势。蒙牛没有仅限于赞助，而是利用“神五”着陆的那一刻做了一次全方位的事件营销，将媒体最有效利用起来，利用出现在全国各大城市与街头的电视、平面、户外等各种软硬结合的新版广告把蒙牛的“中国航天员专用牛奶”告诉了全国的消费者，以“举起你的手，为中国航天喝彩”的情感诉求、“健康是强国之路”的主张提升了蒙牛的品牌价值。
四、对蒙牛事件营销的建议
经过发展初期的成功运作，在中国乳制品行业中，蒙牛地位不断上升，成为仅次于伊利的企业。在国内有影响力的活动中频频亮相，具有了很高的品牌美誉度和知名度，但是其事件营销中仍有一些需要改进之处。 1、 加强传播的跨度与持续性
虽然蒙牛通过多次事件营销，使消费者对其品牌有了一定的认知，在国内享有一定的知名度和美誉度，但是在当前信息传播过剩和媒体多元化的背景下，如果没有后续的跟进与巩固，企业的品牌与产品信息很容易被其他信息所淹没，品牌形象也很容易被消费者所淡忘。品牌是坚持的结果，事件营销在短时间内对品牌知名度、美誉度和销量的迅速提升有很好的作用。但是，企业更需要注重品牌的长期塑造，品牌信息的时常展现。单个事件营销产生的影响毕竟是短期的，而消费者对一种产品从认知到最终成为忠实的客户则是一个层积过程。这就需要企业事件过后有一个连续性的管理，而不是再去对另一个事件去营销，放弃前一个事件营销的成果。 2、 把握好营销事件与品牌的对接点
事件营销渗透力的关键所在是把握好事件与品牌的对接点，这也是事件营销效果的最直接影响因素，就算事件选择的再好，再重大，如果没有与企业品牌衔接好，那么也是徒劳，很难对消费者产生影响。倘若一味的扩大某一件事件，而忽视了事件影响力与产品特性、品牌间的联系，忽视了企业中长期的战略目标，就等于失去了方向。所谓对接点就是事件本身的内涵特征与品牌特征的衔接点。因此，在选好了事件以后，一定要注意将自己的品牌与所选事件的衔接，这样才能更好的发挥其作用。
3、 注重营销事件的关联性
蒙牛从成立之初到发展壮大，其营销事件种类繁多，从打造“乳都”到携手NBA等，但是这些事件关联性并不大，只是在当时比较具有轰动效应的一些事件。因此，在对每一事件营销时，只是针对单个事件营销，并没有对这些事件进行整合，即在前事件营销的基础上进行营销，如果能够注重事件营销中营销事件的选择，选取关联性相对较高的一些事件，那么就可以在前一事件营销的基础上开展营销，能够保证事件营销的关联性和持续性，将会起到事半功倍的效果。
五、结语
蒙牛乳业的事件营销虽然也有一些不足之处，但整体来说它的运作是成功的，取得了很好的效果，给我们许多启示，为其他企业开展事件营销提供了一些经验与借鉴，相信蒙牛集团“内蒙牛、中国牛、世界牛”的战略在不久的将来会实现。
六、参考文献
[1]马成.事件营销[M].北京：中国经济出版社.2005 [2]黄海:《超级女声—超级营销》.新营销.2005年第9期； [3]袁桂芳:《“神五”事件营销》.企业研究.2004年第2期；
[4]刘鎏、姚海明:《浅析事件营销策略的实施》.商业时代.2004年第3期； [5]宋林:《事件营销秘籍》.企业改革与管理.2003年第9期；
[6]董慧：从“蒙牛神话”看事件营销运作的定律与误区.营销策略.2006年第4期