上海工程技术大学毕业设计（论文） 吉利汽车战略管理经验研究
连续八年进入中国企业500强，连续六年进入中国汽车行业十强，被评为首批国家“创新型企业”和“国家汽车整车出口基地企业”。 然而吉利在“造老百姓买得起的好车”到“造最安全、最环保、最节能的好车”的战略转型阶段也面临着众多的问题和困难，这就需要集团采用新的战略决策以便能顺利完成转型，然后获得进一步的发展。 3.1 国内市场环境分析
吉利汽车虽然是目前国内品牌出口最多的车，但是其主要销售市场依旧还是国内。目前我国鼓励自主品牌汽车产业的发展，对于小排量以及新能源汽车给与税收的优惠和政府的补贴，但是随着汽车保有量的上涨交通问题逐渐凸显道路对于汽车行业的发展有一定的制约，如上海、北京等大城市堵车已经成为常态，城市大力开发推广公共交通系统。同时国内的消费者在购买汽车的时候较多的倾向于国外品牌的汽车侧面说明了自主品牌的影响力有待提高。
国内汽车行业较之国外有起步晚、技术差、质量不一等等差距但随着改革开放推行“市场换技术”策略的推行，以及通过对国外汽车公司的合资、收购，技术水平上也有明显提升。尤其是先进全球倡导节能环保的潮流下，我国的新能源汽车产业位于世界先列。如下图新能源车累计销量排名（图3.1）
图3.1全球新能源车销量排名
图中可以看出我国新能源汽车销量处于世界先列。
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3.2竞争对手实力 3.2.1 奇瑞汽车
奇瑞汽车股份有限公司于1997年l月8日注册成立，注册资本为32亿元。目前，公司共有员工2万人，其中工程技术人员6000余人，己具备年产整车65万辆、发动机65万台和变速箱40万套的生产能力。奇瑞公司旗下现有奇瑞、开瑞、瑞麒、威麟四个子品牌，覆盖家轿、微车、商用车和高端品牌领域。奇瑞在乘用车品牌旗下已有QQ3、QQ6、Al、AS、A3、瑞虎3、东方之子、东方之子CroSS、旗云等数十款整车投放市场，在开瑞微车品牌旗下有开瑞优雅、优翼两款整车。2008年实现整车销售35.6万辆，继续稳居乘用车销量排行榜前五名，连续第十年蝉联自主品牌销量冠军。奇瑞产品向全球70余个国家和地区出口，己建或正在建的海外CKD工厂达到巧个，覆盖亚、欧、非、南美和北美五大洲的汽车市场，08年出口整车13.5万辆，连续6年稳居中国第
3.2.2 比亚迪汽车
2003年，比亚迪正式收购陕西秦川汽车有限责任公司，组建比亚迪汽车。目前，比亚迪已建成西安、北京、深圳、上海四大产业基地，在整车制造、模具开发、车型研发等方面都达到了国际领先水平，产业格局日渐完善。其中，在西安基地总产能达到20万辆，在深圳基地总产能将达到30万辆，并建成第二研发中心，将成为比亚迪汽车中高级汽车的生产基地。北京模具制造中心，业己形成专业化，规模化的模具产业格局。主要车型有F3、F6、F3R自动版、F0、F8、DM双模电动汽车等。比亚迪由于前身是电池公司，所以在新能源尤其是电力汽车的研发上较吉利有所优势。 所以，所以在未来吉利汽车将不可避免的与奇瑞和比亚迪的展开激烈的竞争。 3.3吉利汽车自身优势 3.3.1 市场优势
吉利汽车作为自主品牌的汽车厂商之一，以经济型的轿车为主。随着自主品牌汽车的发展，鉴于国家不断发布、实行越来越严格的排放、车辆碰撞安全性、燃油经济性等法规，并开始足部实行汽车召回制度，我国汽车行业的准入门槛也不断提高导致国内较难产生新的本土汽车企业。另一方面，国际汽车巨头如大众、通用、福特、克莱斯勒、本田、丰田、雪铁龙等均已经在国内市场占有一席之地，短期内也不大会有具有威胁力的新外资企业进入中国市场 3.3.2 供货产品优势
过去20年，汽车行业的零部件供应体系逐步建立起来。近年来随着国际汽车巨
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头的进入，国际知名的零部件制造企业也纷纷落户上海、北京、江浙、东北等地。零部件行业的竞争愈演愈烈。汽车制造企业因此有了比较充分的选择权，除极个别情况下，话语权基本上掌握在整车企业手中。各个民族汽车企业还纷纷针对关键零部件选择至少两家供应商，进一步削弱了供方讨价还价的能力。对吉利汽车而言，因其整车企业和零部件企业同时存在，互为依存因此供方的讨价能力的影响相对来说已经不大。
3.3.3 资源能力优势
2013年集团总资产达到1100亿元，同时实现总营业收入287.08亿元，净利润26.63亿元。拥有现金及现金等价物55.83亿元，企业的负债率也由于可转换股债券全部转换，达到了2.9%的历史最低点。所以吉利拥有充足的财务资源支持其进一步研发和开拓新的市场。
吉利在浙江临海、路桥、宁波和上海、兰州、湘潭、济南建有七个汽车整车和动力总成制造基地。同时吉利控股集团还拥有澳大利亚DSI自动变速器公司，沃尔沃全部有形资产。
专利技术：目前吉利拥有各种专利10000余项，其中发明专利1800多项，国际专利40多项；自主开发的4G18CVVT发动机，升功率达57.2kw，处于国际先进水平；自主研发的自动变速器，填补了国内汽车领域的空白；自主研发的EPS，开创自主品牌汽车电子助力转向的先河。
拥有全球鹰、帝豪、英伦三大品牌；现有吉利豪情、美日、优利欧、SRV、美人豹、华普、自由舰等八大系列30多款轿车。
现有员工18000余人，其中工程技术人员2300余人。拥有院士3人、外国专家数百名，博士50余人，硕士640余名、高级工程师及研究员级高级工程师数百名。拥有年产60万辆整车、60万台发动机、60万台变速器的生产能力。吉利汽车提供一个进入多种产品市场的潜在途经，为顾客创造了价值，价格优势。拥有高中低的品牌分布，能满足各层次客户的需求 拥有较强的自主研发能力。 3.4吉利汽车各战略分析
多品牌战略是吉利汽车为了品牌在定位的需要，吉利汽车成立之初凭借经济型汽车抢占市场份额推出口号“造老百姓买得起的好车”然而随着吉利汽车的发展与壮大，开拓中高端市场的需求也是越来越强，但是吉利汽车甚至是国产汽车的“低端、实惠”的形象已经深入人心。想要在中高端市场占有一席之地，迫切的需要吉利汽车改变本
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身品牌形象，对品牌重新进行定位。
2007年6月，吉利汽车开始战略转型，开始由单纯低成本策略向高质量、高技术、高效率、国际化战略转型，并提出了新的口号——“造最安全、最环保、最节能的好车，让吉利汽车走遍全世界”。吉利汽车吸取了原来单一品牌的教训，决定对潜在客户进行市场细分，针对不同的需求制定多品牌策略，力求使吉利汽车的产品在站稳低端车市场的同时，在中高端车市场上有所突破，全面提升吉利汽车的品牌形象。为实现多品牌的竞争优势，吉利汽车对旗下子品牌进行整合，基本形成三大品牌的发展格局，它们是全球鹰系列(GLEAGLE)、帝豪系列(EMGRAND)和上海英伦(SHANGHAIENGLON)，各子品牌彼此并列平等，分别代 表不同的品牌特性和风格：全球鹰GLEAGLE，象征“时尚、激情、梦想”；帝豪EMGRAND象征“豪华、稳健、力量”；上海英伦SHANGHAIENGLON，象征“经典、英伦、贵族”，吉利将用作企业名称，不再作为品牌名称使用。至此，吉利汽车的多品牌战略已经拉开帷幕，等待市场的检验。
所以一个成功品牌形象的塑造绝不是品牌自身的事情，实际上涉及企业经营管理的所有重大战略决策。
渠道战略：吉利汽车目前采用的是以经销商为主，网络销售为辅的销售策略。在销售网络方面，吉利汽车已经拥有近千家4S店和近千家服务站，另外还建立了呼叫中心；在网络营销方面，吉利汽车在官方网站上建立了网上超市，可以实现网上选车、预约试驾和订购。
网上超市是将吉利汽车为潜在消费者联在一起，是有形的经销商网络的补充和加强。而在未来，吉利完全可以和各大电商公司进行合作。吉利汽车在销售策略上采用的是经销商模式，为了尽可能减少中间环节，吉利汽车推行分品牌销售，基本上为每一款产品都设置了一级经销商。
分品牌销售的优势在于减少吉利汽车与消费者之间的中间环节，树立良好的品牌形象，给消费者提供专业化的服务。渠道战略联盟吉利汽车的分品牌销售策略为各个子品牌建立了分销网络。站在吉利汽车全局的高度，整合这些经销商资源，形成渠道联盟，将促进吉利汽车的销售。
并购重组战略：浙江吉利控股集团在发展过程中不乏兼并收购的历史。实际上，吉利汽车的诞生就是从收购四川省一所监狱下属的汽车厂开始的。1997年，吉利汽车首先以入股合作办厂的方式与对方签下了合股生产汽车的协议，成立了四川省吉利汽车制造厂。不久以后买下了汽车厂的全部股份，并将汽车厂迁到浙江台州生产。
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2003年3月30日，吉利与香港主板上市公司国润控股公告成立合营公司。合营公司名为浙江吉利汽车有限公司，总投资和注册资本分别为2亿元和1.05亿元，合营期限为30年。国润控股透过子公司Centurion以5055万元现金出资占有46.8%的股权。掌握53.2%股权的吉利以部分资产作价1.49亿元注入合营公司，其中5745万元为吉利方面应缴注册资本，其余资产为股东借款。2003年11月，国润控股再发公告称合营公司浙江吉利的注册资本和总投资分别由1.05亿元和2亿元增至6.84亿元和11.4亿元。上市公司再次透过子公司注入2.
亿元现金，吉利方面投入的仍是资产。不到9个月，吉利以和香港主板上市公司共同设立合 营公司的形式，将旗下总值近10亿元的两块重要资产置入，同时赢得上市公司注入逾5.2亿元现金拓展轿车生产和销售。
2006年10月25日，李书福与英国锰铜控股签约。通过这宗交易，吉利汽车以旗下一间公司48%权益换得英国锰铜23%股份。当时，国内企业的上市目标早已不限于香港和美国，英国资本市场也对中国企业敞开怀抱。作为伦敦证券交易所的上市公司，英国锰铜控是一家主营出租车制造及服务的专业公司，2005、2006财年税前利润分别为3667万港元和5503，有了“中国制造”概念后，融资前景一片光明。吉利汽车也因持有英国锰铜控股23%股份而从中获益。
2009年和2010年吉利先后收购两家世界知名企业，一家是澳大利亚的DSI变速器公司，另一家是以安全著称的沃尔沃汽车公司。这对吉利研发能力和品牌形象的提升都有积极的意义。
所以综上不难发现正是由于吉利采取的并购与重组战略才使得其有如此快的发展速
度，所以今后吉利仍需采取该战略真正实现国际化。
4吉利汽车收购战略研究
4.1 收购的环境分析
我国汽车企业海外并购大致起步于2003年，当时经历了一段时间的海外并购活跃期，曾经出现了几宗交易额巨大且影响深的并购案例。比如2004年上汽集团以6700万英镑收购英国罗孚公司的部分核心技术的知识产权，耗资5亿美元收购韩国双龙汽车接近50%的股份，2005年耗资6700万英镑收购罗孚公司及其子公司等等。
此后2009年-2010年在经济危机的背景下我国汽车企业进行了一系列的海外并购其中以吉利并购沃尔沃最受关注。
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