重庆邮电大学移通学院专科毕业设计（论文）
情的服务甚至吓跑了消费者。
第三节 网络消费的特征
网络消费是人们借助互联网络技术而实现其自身需要的满足过程。目前我国网络消费具有以下一些特征：
一、网络消费人数不断增多、规模不断扩大
据中国互联网信息中心(CNNIC)发布的《第24次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截止到2009年6月，我国网民规模达到3.38亿人，普及率达到25.5%。网民规模较2008年底年增长4000万人，半年增长率为13.4%(见图1)。同时，《中国互联网络发展状况统计报告》还显示，截止到2009年6月，中国网站总数达到306万个，较2008年末增长6.4%（见图2）。手机作为上网设备使用比较从2008年末的39.5%上升到2009年6月46%，与此同时的台式机与笔记本上网使用比例在下降，然而总体而言上网设备仍旧有所提高（见图3）。总之，在我国无论是网络消费的人数，还是规模都在不断扩大。
图3.1网民逐年人数
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图3.2网站逐年总数
图3.3上网方式变化
二、网络消费是时尚型的消费
目前我国网民的构成中，大约有84.4%的网民年龄在40岁以下，这些消费者富于激情，渴望新潮，极易受广告和流行趋势的影响，追求时尚和新颖，选购商品时特别重视商品的造型和款式的时尚程度。所以，这部分人群对新出现的商品有着特别的爱好和追求。他们对产品和服务的需求更趋向于寻求与众不同，对网络的期待不仅仅局限于从中获得的物质性需求，还极为关注网络对自己知识及精神渴望的满足。于是，一方面人们借助网络消费宣泄自我；另一方面又通过网络追逐或制造一种时尚，导引一种脱俗的潮流。所以，供应
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商必须抓住这一消费特征，通过具有双向交互功能的互联网，跟踪最新的消费浪潮，适时提供最新的产品、最直接的购买渠道，既搞活了经济，也满足了消费者追求时尚的心理。
三、网络消费是个性化的消费
网络消费使信息的供应者和消费者之间的个体互动关系更加密切。在网络消费中，人们的个性获得发展，自由、创新意识得到增强。而从信息的供应者而言，只有根据消费者的个体需求，强化信息的针对性，才可能达到预期的效果。这就要求信息的供应者从信息的搜集、加工到发布都必须鲜明地烙上个性化的印痕。另外，消费者和供应者的角色与传统意义上的角色内涵也有了极大的不同。在网络消费中，双方融合在一起，共同扮演着“产消者”这一崭新的角色。正如马克思所说:“劳动表现为不再像以前那样被包括在生产过程中，相反地，表现为人以生产过程的监督者和调节者的身份同生产过程发生关系”。
四、网络消费是便利性和快捷性的消费
现代生活节奏加快，网络消费中，便利和快捷是每一个消费者共同的体会，也是网上交易的最诱人之处。网络消费不受营业时间限制，消费者可随时查询所需资料或购物，而且查询和购物用时短，程序简捷。价格商谈好之后，网络会自动转账。而且还能享受到物流部门送货上门的周到服务。
五、网络消费是追求物美价廉的消费
一般情况下，在网上开展销售活动，可以减少传统营销中的店铺费用、雇佣人员费用、中间环节的经销代理费用以及相关的信息费用等，大大削减了网上产品的成本和销售费用。因此，网上商品价格普遍较低。所以，在其他条件相同的情况下，价格往往成为左右消费者取舍的关键因素。而且网上消费的群体大多为18～24岁的年轻人，其收入并不是很高，他们是中档且时尚商品的购买者，注重商品的品牌、质量、效用和售后服务，追求的是物美价廉。
六、网络消费是享受型的消费
随着人们生活水平的不断提高，人们的消费正由生存消费逐渐向发展消费和享受消费转化。正如恩格斯指出:“人类的生产在一定阶段上适合到这样的高度：能够不仅生产必需品，而且生产奢侈品。??这样，生存斗争——就变成为享受而斗争，不再是单纯为生存
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资料而斗争，而是为发展资料而斗争，为社会的发展资料而斗争，到了这个阶段，从动物界来的范畴就不再适用了。”网络世界的进一步拓展，使人们通过网络世界不仅可以便利、快捷地进行消费，而且通过对具有无尽潜力的信息资源的占有，完成实际意义上的享受，真正实现在消费中享受，在享受中消费。
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第四章 针对网络时代消费市场的营销
网络营销是以互联网为传播手段，通过对市场的循环营销传播，达到满足消费者需求和商家诉求的过程。网络营销作为一种新兴的营销方式，它是企业营销实践与现代信息通讯技术、计算机网络技术相结合的产物，是对企业传统营销体系的创新和提升。目前越来越多的企业认识到互联网对企业经营发展的作用，纷纷进入这一领域，并将之视为获得未来竞争优势的主要途径。
第一节 现有的市场营销理论
目前主流的营销学理论是美国学者麦卡锡教授在20世纪60年代提出的著名的4P营销组合策略，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）。4P理论是营销学的基本理论，其以产品作为出发点，以实现销售作为目标，将市场营销活动简化成一个抽象的过程。简单而言就是如何将公司的产品，以合适的价格，通过特定的渠道和促销手段，销售给客户。4P营销理论主要立足于企业本身，针对企业的产品从定义到销售，将客户抽象为产品的简单购买者，无法定义更多的客户行为，也不能反应市场变化，因此随着市场经济的发展，在使用上的局限性越来越明显。
为了使市场营销理论能够更加贴切地符合市场实际情况，美国营销专家劳特朋教授在1990年提出了新的4C理论，理论包含消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）四个基本要素。4C理论强调客户在销售过程中的感受，以客户满意度为目标。在整个营销过程中充分考虑客户的财务状况，提高客户采购的便利性，并和客户保持良好的沟通渠道。
随着市场竞争越来越激烈，理论界出现了专门用于竞争力分析的波特五力模型，市场中的竞争状况也成为了除产品和客户之外的另一个影响营销的重要因素。但是无论是4P理论还是4C理论，都不能很好地反应市场中的竞争情形。为了适应市场竞争，美国营销学者艾略特·爱登伯格在其著作《4R营销》中提出了4R营销理论。4R理论以关系营销为核心，重在建立顾客忠诚，追求客户购买忠诚度。它阐述了四个全新的营销组合要素：关联（Relativity）、反应（Reaction）、关系（Relation）和回报（Retribution）。4R理论强调企业
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