从理想状态来讲，一个专业的健康发展，是不断调整、不断适应的过程，而其中课程体系的构成，也应当适时地进行创新和调整。对广告学专业在发展中存在的问题，国内学界实际上也一直在关注之中，其中有较多的观点，都涉及到课程体系的问题。1990年在厦门大学召开的全国广告学术研讨会、2000年在厦门大学召开的广告教育研讨会、2005年中国传媒大学主办的大学生广告节教育论坛、2006年北京大学举办的“亚洲广告业的创新与广告教育论坛”等等，都是这种关注的具体体现。人们通过大会发言、发表文章等形式，对国内的广告学教育和广告学专业建设问题进行讨论、表达看法，这其中，北京传媒大学丁俊杰教授的观点具有代表性。从2002年底至2003年初，丁俊杰教授连续在《大市场·广告导报》2002年第11期、第12期、2003年第1期上发表三篇文章，三谈我国广告教育存在的问题，对广告教育中存在的诸多问题进行了深入剖析。对于广告学专业建设中存在的问题，他认为主要有学科定位不明确、师资力量跟不上、教学设备落后、操作设备能力差课程设置不科学、教材陈旧等问题。[10]此外，厦门大学黄合水教授关于该校广告学专业20年来不断调整培养目标的论述，也代表了学界不断探索专业改革、适应社会发展需要的一种努力。[11]
但是，无论是丁俊杰对问题的剖析，还是黄合水教授有关不断调整培养目标仍觉不得要领的苦恼，其实都仍然是站在广告学的内部来看待广告学专业的建设问题，因此，并没有触及到问题的实质和根本。因为，从更深刻的意义上来讲，当前国内广告学专业建设中存在的核心问题，并不是一般意义上的专业定位问题，也不是简单意义上的课程设置是否合理、教师是否专业、是否重视实习环节等表面问题，而是由于学术视野不够开阔而导致的专业设置过窄的问题。明确来讲，就是当前国内绝大多数院校的广告学专业，仍然建立在广告这一单一工具的基础之上，而没有提高到营销传播学的高度来认识。对于这其中存在的差别，只有跳出广告学的狭隘范畴，从更广阔的学术背景来照观，才可以深入问题的根本。正如前文所述，无论是从营销传播实践来看，还是从相关理论的发展来看，当前广告教育所面对的基本环境，就是单一广告传播观念的式微和整体传播观念的兴盛。面对基本环境的这种根本性变化，除复旦大学等个别院校有清醒的认识和冷静的应对外，国内多数院校还是没有看到问题的实质。因为未能认识到问题的实质，也就没有合理的应对措施，所以，当前我国的广告教育和专业建设，实际上出现了与社会实际脱节、与学术发展脱钩的现象，这个问题，不仅是通常意义上的学术和实践之间相隔阂的问题，而是专业教育大大落后于社会实践、大大落后
于主流观念的问题。正是这种脱节，才造成了“广告业人才缺乏但广告专业的毕业生并不被业界看重的矛盾情形。[12]为此，有必要通过对先进国家广告教育情况的了解，来获得必要的启示：与营销传播学的发展相适应，一些先进国家在传统广告学专业的设置上进行了相应的调整，基本的倾向是：专业设置开始突破工具层面的狭窄范围，而向更综合的营销传播层面提高。以美国为例，从20世纪80年代开始，就出现了传统广告学“在营销学中寻找根源的倾向，一部分大学甚至把广告学改称为营销传播。”[13]其中最极至的，要属广告学专业的鼻祖美国西北大学，更是直接设立了“营销传播系”。深入考察先进国家的广告教育，就会发现一个对中国广告学界来说难以理解的现象：在美国、英国、日本等广告业发达的国家里，其实并没有与国内广告学专业相同的专业设置。在美国，不少原来设置广告学专业的院校，已经和正在将其改造为“营销传播专业”；在英国，“广告类专业名称很少是单一的‘广告’，而是纷纷结合自己的特长或为了强调学科之间的融合性来标明方向，例如‘广告与营销管理’···” [14]等；而日本的情况最为特殊，“大学本科不设广告专业”。[15]当然，考察先进国家的广告教育，并不是表明国内的广告学专业设置一定要向他们看齐，而是希望通过现象来获得一些启示，这就是：广告教育并不等同于广告学专业，重视广告教育，并不意味着一定要设立广告学专业；或者反过去说，设置广告学专业，其专业视野也不能局限在广告学的狭窄范围内。
通过上述分析不难看出，随着整体传播观念在实践和学术两个方面的同步发展，在广告教育领域，超越单一工具层面进行专业设置和专业改造的趋势越来越明显。因此，如果我们站在这个高度来照观当前我国的广告学专业建设，就会有更宽广的视野来看待其中存在的主要问题。从这种认识出发，我们认为，与行业发展的需求和相关专业知识的丰富发展相比，我国当代广告学专业建设、特别是课程体系的建设方面存在的主要问题，集中表现在学术视野、学科定位、知识体系三个方面。
首先，是在专业建设上学术视野过窄的问题。目前国内绝大多数院校在广告学的专业建设方面，其学术视野还基本上在广告学的学科范围内，具体表现为把广告学作为专业建设的出发点，站在广告学的狭隘圈子内来搞广告学专业。众所周知，一个专业的建设，须以一定的学术宽度和厚度为基础，一般而言，这种学术上的宽度和厚度，要大大超出专业自身的范畴，从更广、更深的领域取寻找根基和营养，专业建设才真正可以立足。可以认为，适当扩大的学术视野，是建设
好一个专业的重要基础之一。从这种认识出发来看目前国内广告学专业建设中存在的问题，就不难发现，在多种表面问题的背后，所反映出来的根本问题，还是学术视野过窄、基础不够宽厚的问题。专业建设以广告学为基础，缺乏必要的学术宽度和厚度，就难免像浮萍那样漂来荡去，今天以策划为主，明天以创意为主，后天又以管理为主，但却始终无法找到可以立足的学术之跟，也就始终无法找到真正的“破局之路”。尤其值得关注是，在广告实践本事已经不再把广告作为唯一工具、而学术发展也强调多种工具整合传播的今天，广告教育所面对的知识系统和技能范围实际上也已经成倍扩大，面对这种环境，如果我们在专业建设上仍然固守以广告为核心的狭隘观念，那问题的实质，就不仅是学术视野过于狭隘，而是专业教育开始与时代发展脱节了。
其次，是学科定位层次过低的问题。专业教育，须立足于一定的学科基础之上，才具备必要的专业基础和学术根基。从学科归属来看，广告学属于传播学的范畴，是应用传播学的一个分支，当然，从理论上来讲，由于这个学科的特殊性，它应当是介于传播学、艺术学和管理学之间的一门综合学科。但实际上，无论是在企业的应用领域，还是在学术研究领域，人们都更愿意把广告学归在传播学的范围内，具体归在营销传播学的名下。或者如一些美国学者们喜欢用的术语那样，属于营销传播的一种“工具”。作为一种营销传播工具的广告，对其所进行的专业教育，是不是就必须以自身作为学科定位的依据？答案显然是否定的。一般而言，一个专业的学科定位，须以高一级的学科为基础。如果说以往我们对比广告学高一级的学科是什么认识不清的话，那么，从先进国家的经验来看，自营销传播学产生以来，超越广告学自身的局限、在营销传播学这一高度来重新界定广告学的专业教育，已经或正在成为广告学专业建设的一个基本趋势。总结先进国家的专业建设经验，就不难发现：从以广告这一单一营销传播工具为基础，到以营销传播学为基础来进行专业定位，广告学专业的学科基础发生了质的变化，专业定位的层次也从单一工具层面，提高到了整体工作层面。这种提高，不但准确反映了广告实践的现实状态，而且也顺应了学术发展的基本脉络，代表着专业建设的主导方向。需要特别强调的是，在学科定位上，“营销传播”与“广告策划”、“广告创意”等之间的差别，绝不是定位角度的不同，也不是专业特色的相异，而是定位高度的不同、是学科视野范围的不同，也是对学科基础认识深度的不同。过低的学科定位层次，限定了专业建设的学术视野，以广告学为基础来进行专业定位，既无法顾及到广告之外的其他营销传播工具，又不能把眼光提高到整体传
播的高度，在专业建设上就必然缺少宽厚的基础和广阔的空间。可以认为，在21世纪，继续从广告这一工具层面来进行专业定位，是与20世纪60年代以来强调整体传播的主流思想是背道而驰的，也大大落后于广告实践、特别是营销传播实践的发展，而且与“宽口径”的教育思想是相背离的。因此，突破以广告学为基础的学科定位限制，将学科定位建立在营销传播学的基础之上，广告学专业才真正算是找准了专业定位的高度，也才算得上有了坚实的学科基础。
第三，是知识体系不合理的问题。知识体系不合理主要表现在知识结构单一和知识面过窄这两个方面。众所周知，一个专业的知识体系，由该专业的课程结构所决定，而课程结构的设置，则取决于专业定位。由于在专业定位上局限于广告学的狭窄范围，就决定了其课程设置也以广告学相关课程为核心，而这些核心课程，则将专业知识框定在广告学的狭小范围内，从而使得知识体系也局限在广告学的狭窄范围内，造成了知识结构单一的局面。有人会认为，广告学专业以广告学知识为基础，构成其知识体系，这有什么问题吗？这正是问题的核心，将广告学专业的知识体系局限于广告学范围内，恰恰是广告学专业建设中存在的重大问题。问题主要出在两个方面：第一，广告本质上是一种营销传播工具，以广告学为核心的知识系统，仅仅是让人们了解这个工具“是什么”，以及“如何操作”这个工具，而无法使人们了解“为何”使用这种工具，以及使用这种工具的条件、环境和要求。换言之，要真正会用、用好广告这种工具，就必须更多地了解广告以外的知识，了解影响和决定使用广告这种工具的其它更多的东西，也即是说：需要更宽阔的知识体系；第二，广告仅仅是诸多营销传播工具中的一种，虽然是比较重要的一种，但毕竟不是全部。从企业使用工具的角度来看，企业的营销传播工作，不独依靠广告一种工具，而是要根据传播战略和策略的需要、根据具体传播目的和目标的要求、根据企业资源和传播环境的匹配条件，将广告和其它工具整合使用。从这一点来说，专业知识就不能局限在广告一种工具上，而应当扩大到各种工具的范围内。
再来谈知识陈旧的问题。具体来讲，是新知识的补充和更新太慢，无法适应现实的需要。象广告学这样一种强调贴近实践的学科和专业，知识创新和更新的速度很快，尤其是在知识经济时代，相关观念和理论的发展更是一日千里，新的观念不断出现，新的理论不断产生。这就要求我们的学术研究和专业教育有一种快速反应的能力。但是，在这个方面，国内广告学界和广告学教育的实际表现，是不那么令人满意的。存在的主要问题有：一是知识系统陈旧，核心知识依然局
限在策划、调研、设计、制作等传统广告学的狭窄范畴内，而营销传播、营销传播管理、营销传播战略、整合营销传播、品牌战略、品牌管理、品牌传播等新知识虽被接受，但还远进入核心知识的范围；二是新知识的补充太慢。举例来说，整合营销传播是发端于20世纪80年代末、并于20世纪90年代初兴起的一门学科，经过10多年的发展，目前在先进国家已经进入了反思和完善的阶段。返观国内，与业界的热烙景象相比，学界对整合营销传播的态度则显得十分踟蹰，有一种不知如何对待的尴尬。这种尴尬局面背后所反映出来的，还是学科视野过窄、专业定位层次过低的问题。因为讲眼光局限在广告的狭窄范围内，就难免在如何把这些新知识纳入现有知识体系的过程中出现犹豫不决、不知如何应对的状况。但是，如果能从营销传播学的高度来考虑，这种犹豫和尴尬就完全可以突破，因为，无论这些新知识如何发展，都仍然在营销传播学的范畴之内。
简而言之，传统广告学专业所面临的主要问题是：如果固守传统广告学的狭隘范围，就无法满足环境变化对人才和知识提出的新的要求；但如果为了适应业界的需求而扩大知识范围，则大大突破了传统广告学的范畴，广告学将不再是传统意义上的广告学了。我们认为，面对这种局面，与其固守传统学术领域苟活，不如大胆突破狭隘的广告学思维，以营销传播学理论为基础，对广告学专业进行彻底变革，才是冲破压力、获得发展的根本良方。也只有在如此，广告学专业也才能真正找到所谓的“破局之路”。
四、广告学专业课程体系的创新与重构
基于上述分析，我们认为，鉴于目前国内广告学专业课程体系中存在的主要问题，应当对其进行创新，而创新的基本思路，就是以营销传播学为基础，从扩大专业视野、拓宽培养口径、扩充知识系统、调整课程结构等方面进行。之所以以营销传播学作为课程体系创新的基础，主要是基于如下认识。
首先，课程体系的创新，需进转变学科建设观念，并通过学科建设观念的转变，来扩大专业建设的学术视野，而其中的核心，则是必须突破广告学的狭隘范畴，将“广告学（专业）建立在营销传播学的理论体系之上来发展”[16]，并由此获得更加广阔的专业建设视野和更大的专业发展空间。这种转变将会使广告学专业的建设与社会实践的衔接更加紧密一些，也更符合学术发展的需要。