SWOT分析浙江饮料生产企业发展战略
摘要：企业制定发展战略，必须对其特定的内外环境进行全面深入的分析。本文对浙江千岛湖农夫山泉股份有限公司深入调查，应用SWOT分析方法从内部优势、内部劣势、外部机遇以及外部挑战四个方面对其发展状况及前景进行深入细致研究，从而评价了浙江饮料生产企业所面临的商业环境和应具备的战略能力，为未来浙江传统优势工业的转型升级带来一些新的启示。
关键词：SWOT分析；农夫山泉；发展战略；转型升级
1 引 言
“九五” 以来，随着经济的蓬勃发展浙江省饮料生产企业尤其是在饮品结构调整、增长方式转变和产业层次升级等诸多方面得到了有力的推进，成效正在显现并将继续突显，浙江饮料产量约占全国饮料总产量的五分之一。但是目前我国的饮料市场供过于求，产能过剩，并且伴随着原材料的涨价、企业成本的上升，也有人才、土地、能源等基本要素资源的制约，导致部分饮料生产企业面临危机亦有被市场铁面无私地淘汰的可能。市场上饮料生产企业的危机，也间接地影响了浙江省的财政收入和经济发展。针对这样的状况，我们选择了浙江饮料生产企业的龙头企业之一的浙江千岛湖农夫山泉股份有限公司作为我们的调研对象。
为了更好地了解公司的状况，本小组去公司学习、实地参观，并体会了一番企业的工作氛围。同时，为了掌握更精准的信息，本次的企业调查，本组首先从相关网站及书籍上查找相关资料和数据，对资料和数据进行归集和整理，并用自己所学的知识进行初步的分析和总结，主要应用了在《管理学》中所学的SWOT分析。
2 农夫山泉股份有限公司简介
农夫山泉股份有限公司原名浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司，成立于1996年9月26日，2001年6月27日改制成为股份有限公司，是中国饮料工业“十强”中唯一的
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民族企业、农业产业化国家重点龙头企业之一。农夫山泉股份有限公司是一家集科研、生产、销售、服务于一体的现代化高科技企业。公司生产和经营的产品有天然饮用水、果蔬汁饮料、功能饮料等三大系列，主要有农夫山泉天然水、农夫山泉天然矿泉水、农夫果园果蔬汁饮料、农夫果汁汽水、“尖叫”系列功能饮料、农夫汽茶等。
从生产方面，农夫山泉拥有从德国引进了当今世界一流的天然水生产线，从法国引进的吹瓶设备和从丹麦APV引进的水处理设备，加之现代化的厂房，用以保证其高品质产品和规模化生产，真正实现了从原料进入到成品产出的全自动生产流程，整个生产过程充分体现了高速高效，同时实现了人机对话、自动监控，有效确保了生产过程中多环节的产品质量。
从产品定位方面，农夫山泉特立独行的宣传模式，使其两句广告语家喻户晓：从早先的 “农夫山泉有点甜” 到如今的“不生产水，只做大自然的搬运工”，无不体现了农夫山泉与其他瓶装水厂家与众不同的定位，它把握了现代工业社会里的人们对自然界的向往，给人留下了自然、绿色的印象。
从销售方面，公司实施产品差别化战略。主要差别因素有：一是特征。农夫山泉的每款饮品都有其鲜明的特征，如水溶C100，五个半柠檬C，补充一天满足每日所需维生素C。二是式样。农夫山泉旗下的饮品，不管是包装还是瓶身，都能给人留下印象，鲜红字体标明的“农夫山泉”字样，使其能快速占领市场。三是形象差别化。农夫山泉很注重品牌形象，在食品饮料的脆弱行业、在竞争残酷的饮料界，农夫山泉是将这一营销策略——不顾一切将自己的品牌推到第一位，演绎得最淋漓尽致的。农夫山泉的强硬手段和特立独行的宣传方式让其每次都能在事件中恢复回来。
3 农夫山泉股份有限公司发展SWOT分析
3.1 内部优势
3.1.1 产品优势
农夫山泉的产品本身具有竞争优势，水源都是取自大山深处珍贵的水源，得天独厚的水源是其独特的优势，使得从产品以天然水为卖点，在矿物质水产品中脱颖而出。
品牌理念的先进性，农夫山泉对品牌管理得当，并且恰当的运用中国元素以及对不断对中国体育事业大力支持和参加公益事业等，塑造自己的品牌。农夫山泉始终坚持为热爱运动的人们提供健康的天然弱碱性水。不仅如此，它还每年举办一次亲水寻源活动，拉近消费者对农夫山泉产品的距离，强化品牌概念。
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3.1.2 技术优势
公司从德国引进了当今世界一流的天然水生产线3条和热灌装饮料生产线2条；从法国引进的吹瓶设备，每小时产能3万只；水处理设备从丹麦APV引进；瓶坯注塑设备产自瑞士Nestal,瓶盖注塑机生产能力为每小时3.5万只；全自动包装机是从德国ZVT公司引进的，包装速度为每分钟32箱；两台堆垛机是从法国引进的，属国内首次引进，是一个程序化机器。现代化的厂房和世界上最先进的设备是农夫山泉高品质的产品和规模化生产的保障，真正实现了从原料进入到成品产出的全自动生产流程，整个生产过程充分体现了高速高效，同时实现了人机对话、自动监控，有效确保了生产过程中多环节的产品质量。 3.1.3 人才优势
农夫山泉股份有限公司具有专业的营销团队，非常重视产品策划和零售终端建设，使得农夫山泉的营销理念持续更新，走在饮料市场的前沿。公司拥有专业的广告策划和公共关系，遍布全国的经销网络和销售队伍，使得农夫山泉一直具有较高的品牌认知度，拥有其宝贵的品牌资源。
3.2 内部劣势
3.2.1 运输劣势
农夫山泉只有一个灌装厂运输半径太长，导致运输、销售成本比竞争对手高出许多，使产品价格上涨，降低竞争优势，由此可见其自身价格管理体系相当不完善。况且农夫山泉的六个产品太单薄，无法与娃哈哈的多系列产品相抗衡。面对竞争对手的压迫，农夫山泉的批发分销渠道危机四伏。 3.2.2 经销渠道劣势
农夫山泉必须要依靠大量批发商和经销商网络的力量来分销自己的产品。虽然农夫山泉非常重视产品策划和零售终端建设，但是对销售和经销商渠道建设却不在行。销售队伍中普遍存在的问题是以销售队伍为导向而不是以绩效为导向。
由于管理不得当导致农夫山泉之前陷入“砒霜门”和“水源门”事件，使其产品质量遭质疑，也使消费者对其水质产生怀疑。
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3.2.3 资金劣势
生产农夫山泉的养生堂公司面临严峻的整合形势。国家药品监督管理局发出的“关于开展中药保健品整顿工作的通知”中明确指出，至2000年1月1日止，国家将公告被撤销批准文号的保健品名录，所有在名单上的品种从当日起将不得再生产，2002年12月31日前，各省“健”字号保健品全部撤销，2004年元旦起不得在市场上流通。在这种形式下 ，于 2001年6月，农夫山泉正式脱离养生堂的怀抱，成立股份有限公司，养生堂持六成股份。由于农夫山泉拒绝洋资本，资金相对而言是一个劣势。并且在纯水市场上，农夫山泉对抗娃哈哈与乐百氏，如果没有特别的手段，将很难打赢。
3.3 外部机遇
3.3.1 日益细分化的消费群体为企业开展目标营销提供机会
消费市场的日益裂化，使得市场环境和媒介环境变得纷繁复杂的同时，也为饮料企业开展目标营销①提供机会。新兴出现的饮料消费群体主要包括如新女性群体、新生代族(16-25岁)、儿童群体和新知识精英群体以及老年群体等，不同饮料群体有着不同的饮料消费需求，这些差异表现在对口味、品牌、价格、包装、促销和广告风格等一切消费者接触产品及信息的领域，高度细分化的市场为饮料企业进行市场拓展提供无限空间。这里包含两个层面，一是针对性地开发饮料产品，在细分市场上取得市场竞争的主动；二是针对性地利用传播媒介，以最少的资金投入获得传播的最佳效果。 3.3.2 入世后所带进的重视健康与生活品味的风潮，是“农夫山泉”的机遇
农夫山泉立足于天然水，以环保、天然、健康为经营理念，正切合于消费者重视健康与生活品味心理，无形之中为农夫山泉宣传造势。此外随着中国市场与国际市场的日益接轨，为本土饮料企业提供广阔的市场舞台，可以利用知名品牌开拓国际市场，将民族饮料品牌发展为国际饮料品牌。 3.3.3 我国是人口大国，内需市场广大
近年来，随着居民生活水平的提高和生活观念的改变，饮料产品成为越来越多的城乡居民活必需品的重要组成部分。随着消费群体的不断扩大、消费能力的逐渐提高，中
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目标营销，是指企业在市场细分基础上，通过评估分析，选定一个或若干个消费群体作为目标市场，并相应地制定营销策略的过程。
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国饮料市场发展非常迅速，市场容量不断扩大。与此同时，在激烈竞争的饮料行业，瓶装水平均价格较低，促使人均饮料消费量长期保持快速上升的势头。 3.3.4 国家政策支持
从2008年开始，中国饮料行业提出通过实践社会责任，引领中国饮料从产量大国走向强国的目标。中国饮料工业协会①4月1日在重庆召开的“2010中国饮料行业绿色峰会”，重点探讨和研究了与眼下低碳经济热点话题相吻合的主题——饮料的绿色生产和绿色运营。国家大力支持饮料产业的发展，具体表现在：
科技创新目标。产量超过50万吨的企业要建立研发中心，或者企业自己建，或者和大专院校、科研院校一起建。同时要建立国家级实验室，目前来说只有娃哈哈有国家级实验室。
质量安全目标。国家希望建立和完善标准体系建设，特别提出有关标准化的要求。另外，在全国形成若干个标准化生产示范区。
在信息方面，搭建一个信息共享平台。在中国品牌方面，支持帮助有条件的有能力的企业品牌发展成为世界名牌。
3.4 外部挑战
3.4.1 国内竞争
饮料市场巨大的消费容量和飞快的增长速度吸引了众多的厂商的目光，目前中国市场上存在三股竞争力量：一是以统一和康师傅为首的台企，再就是包括汇源、娃哈哈、农夫山泉在内的国内企业，最后还有可口可乐和百事可乐等国际巨头，每家企业都有很多种子品牌的饮料产品，并不断有新品涌现，消费者的可选择性非常大，也就造成饮料业竞争不断加剧。同时，果汁饮料的价格也日益透明化，厂家和经销商的利润在不断变薄。
此外，还有一个现象就是地域性品牌在这个市场中还相当活跃，比如北京的富迪、摩奇、华旗等；上海的波蜜、佳得乐等；广州的晨光、果汁先生等。 3.4.2 我国饮料消费结构的变化
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中国饮料工业协会（简称CBIA）成立于1993年，是饮料行业及相关企业、事业单位自愿参加的非营利性、全国性社团组织，是经民政部批准的国家一级协会。
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