根据马斯洛层次需求理论①，人们的需求总是从低层次，由生理需求向心理需求发展。水是生命之源，人类社会在较长期内都将水作为人们生存的需求物来看待。随着人类科学技术的进步和人们物质生活的逐渐改善，人们已不再简单地将水定位于解渴的功能。
以茶饮料、果汁以及液态奶为代表的饮料行业“新生代”正在对瓶装水的传统主导地位形成较大的威胁，市场份额的老大地位正逐渐被碳酸饮料所替代。瓶装水的市场正在萎缩。如何在新一轮的饮料大战中保持地位是农夫山泉应该着重思考的问题。 3.4.3 瓶装水耗费能源、污染环境
美国水资源专家皮特通过研究发现，美国每进口一升矿泉水需要耗费250毫升石油，而据美国地球政策学院的估算表明，美国每年光是耗费在制造塑料水瓶上的石油就高达150万桶，可以供10万辆汽车开一年。这些在中国也将成为不可回避的问题。
4 浙江饮料生产企业的发展战略探讨
饮料制造业一直是杭州食品工业发展的优势之一，娃哈哈、农夫山泉、中萃等“杭产”饮料品牌已成为杭州经济的品质名片，在全国走出一条具有杭州特色的新型工业化道路。本小组通过对农夫山泉的SWOT分析，对其在产业链延伸、产品升级、品牌管理等方面的新思路、新举措进行分析，给那些面对转型升级大潮中的传统工业企业一些启示。
4.1 差异化战略挖掘市场新机遇
战略对于中小企业发展至关重要，战略和环境的变化在更大程度上将影响企业的生存和发展。成功的运用商业战略能使企业更好的发展。
饮料市场是我国完全竞争程度最高的产业之一。农夫山泉从退出纯净水到开辟天然水市场，对新生活脉络与新社会需求的把握和整合式其品牌得以快速发展的关键所在。这种品牌定位差异化不在于消费人群的差异化上，而是建立在大多数人共同需求的挖掘上。
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马斯洛需求层次理论（Maslow's hierarchy of needs），亦称“基本需求层次理论”，是行为科学的理论之一，由美国心理学家亚伯拉罕?马斯洛于1943年在《人类激励理论》论文中所提出。将需求分为五种，像阶梯一样从低到高，按层次逐级递升，分别为：生理上的需求，安全上的需求，情感和归属的需求，尊重的需求，自我实现的需求。
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现代经济学的一个特点是从传统的最大化效率、效益追求转向资源的最佳配置，这种转变主要是竞争空前激烈的大工业生产和大众市场消费的典型特征。农夫山泉率先提出了一个重要的生活理念而实现了最大的品牌差异化效应，使得农夫山泉能在短短3年的时间内进入行业前三。
从农夫山泉的成功，可以看出，在如此激烈的市场中，实行品牌差异化战略是成功的保障。
4.2 明确产品定位①应转型
1998年，农夫山泉利用“农夫山泉有点甜”的独特销售主张，到1999年，农夫山泉的传播主题逐渐从“农夫山泉有点甜!”转变为“好水喝出健康来!”这更加突出了农夫山泉水质的优良，同时也佐证了农夫山泉之所以甘甜的本质原因。产品定位转变后，农夫山泉又与体育运动结缘，并贯穿于其成长的全过程。自2000 年初开始实施“喝农夫山泉，为申奥捐一分钱!”活动以来，在半年多的时间里“农夫山泉奥运装！”在全国销售就近5亿瓶，比去年同期翻了一番。农夫山泉倡导的这种“聚沙成塔！”的宣传理念,使它又一次成功地运用了产品定位转变理论。
一个企业要推广一个新产品，首选就是要进行基于企业内外情况调查之上的产品定位，这不仅能为企业塑造与众不同的产品形象，而且也是市场营销的一个有力手段。产品定位能够更为有效、有力、有节地把握住市场需求。农夫山泉公司的产品定位转变就是顺应时代顺应潮流的明智之举，它鲜明地体现了产品市场的发展方向，这既是企业产品定位的成功借鉴，也是现在企业赢得市场、赢得消费者的必由之路。
4.3 自主创新提升产品附加值
农夫山泉的掌门人，同时也是养生堂的领军人钟睒睒②曾有个卖“茶叶蛋”和造“原子弹”的比喻。在钟睒睒看来，农夫山泉、清嘴含片以及“成长快乐”复合维生素咀嚼片都是养生堂卖的“茶叶蛋”，具有“原子弹”效力的则是养生堂的科研成果。如今，提高自主创新能力已是加快工业转型升级、提高企业综合竞争力的核心环节，技术创新能够引领企业实现从低成本优势向科技创新优势的转变。在产品创新上，农夫山泉简历
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市场定位与产品定位的区别：市场定位是指企业对目标消费者或目标消费者市场的选择；而产品定位，是指企业对用什么样的产品来满足目标消费者或目标消费市场的需求。从理论上讲，应先进行市场定位，然后才进行产品定位。产品定位是对目标市场的选择与企业产品结合的过程，也即是将市场定位企业化、产品化的工作。 ②
钟睒睒,1993年创办养生堂有限公司，打响了养生堂龟鳖丸、朵而胶囊等品牌。1996年在杭州投资创立农夫山泉股份有限公司，打造出农夫山泉、农夫果园、尖叫等国内知名饮料品牌。现任农夫山泉股份有限公司董事长兼总经理、养生堂有限公司董事长。
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了属于升级技术中心的研发中心，不断推陈出新，加大投入，打造符合消费者口味的新产品，以适应迅速变化的市场需求；在经营模式上，积极运用网络等新兴的销售渠道，通过网上下单，努力缩短销售渠道，降低营销成本，提高销售效率。目前，农夫山泉是中国唯一拥有转运铁路的饮用水公司。农夫山泉从以生产环节为主的“橄榄形”发展模式向侧重于研发和销售两端的“哑铃型”发展模式转变，通过借力高科技，对产业价值链进行重新解构与重组，提高产品附加值。
在如今的饮料业只一味的生产销售单一产品已不能立足，创新发展才是硬道理，只有提高企业本身的自主创新能力，提高产品的附加值，而不是单一的靠产品本身的价值，才能在激烈的商海中占有一席之地。产业转型已不可避免，企业应该运用科技的力量，将科技产品的功能设计和消费趋势融入产品，旨在以产品升级引领市场的消费，提高产品附加值，走上产业转型的道路。
4.4 整合营销传播
农夫山泉在饮用水市场上的王者地位，归功于其独特的营销传播概念，从感性到理性的一环套一环的广告策略，以及恰到好处的公共关系活动及宣传，使人不得不叹服其整合营销传播①的高明之处。吸取农夫山泉的经验，中国饮料企业想在如今饮料业占得一席之地，就得把整合营销传播理论运用于具体实践。
首先，树立现代市场营销观念，实现企业与消费者之间的双向沟通。整合营销传播的核心和出发点是消费者，企业树立品牌的一切工作都要围绕着消费者需要进行。整合营销传播重视的是真正的消费者导向，是一个与传统“由内而外”相反的“由外而内”的营销传播过程。
其次，优化企业组织结构。整合营销传播要求在内部信息共享的基础上，使企业的营销传播活动、产品定位、员工行为与企业的战略相一致。
第三，充分利用现代信息技术。整合营销传播理论是建立在先进科学技术基础之上，广泛地采用各种先进的管理手段，如计算机技术、网络技术、先进的通讯技术等。
5 小 结
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整合营销传播是指企业在经营过程中，以由外而内的战略观点为基础，为了与利害关系者进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略。
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2008年以来的国际金融危机对我国经济的冲击，使得传统产业发展面临着用工成本提高、要素价格上升、市场竞争日趋激烈、传统竞争优势逐步弱化等困境，原先的低成本扩张、低价格竞争方式已难以为继。而在如此激烈的转型大潮中，农夫山泉运用差异化战略从单一的饮用水公司到综合性饮料生产企业的跨越；通过自主创新，对产业链进行重新结构和重组，有效提升了产品附加值；秉着对健康理念的执着，占据了行业竞争的制高点，从一家小企业一步步成为了中国饮用水行业的前三甲、天然水行业的第一品牌。农夫山泉的成功也给了其他饮料企业一些新的启示，在如此激烈的饮料业，缺乏品牌价值的企业不是优秀的企业，没有正确定位和理念的企业不会长久，不会随时代变化而改进的企业无法生存。
参考文献
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[4] 汪普庆,李春艳.食品供应链的组织演化:一个演化博弈视角的分析[J].湖北经济学院学报,2008.
[5] 苏晓晓,沈剑.农夫山泉的转型之路[J].生活品质,2010.
[6] 丁胜利.产品定位转变探析[J].成都理工大学学报（社会科学版）,2010.
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