房地产开发企业销售渠道存在的问题与销售模式的阐述
卢普香
云南东润建筑工程有限公司 云南 665000
摘要：文中依据渠道设计中渠道长度不同进行区分,将渠道销售模式分为直销模式与委托代理销售模式。直销模式和代理销售模式的选择对企业本身并没有绝对的优劣, 不同的房地产开发企业可以依据自身的情况,再结合市场环境进行渠道构筑。本文现就几种传统的房地产销渠道进行了阐述。
关键词:房地产企业；销售渠道；存在问题；渠道选择；因素考虑
1 房地产销售渠道存在的问题 1.1 销售渠道缺乏专业性
长期以来,由于房地产市场状况良好,楼盘销售形势较好,为了得到尽可能高的利润以及很好地控制市场,开发商一般采用直接销售渠道。事实上,开发商的优势在于楼盘的设计与建造以及处理各种关系,销售是其弱项。
这种作法,使销售渠道缺乏专业性,在卖方市场情况下其弊端表现不明显。在市场出现困境的时候,缺乏专业性的销售渠道,开发商在销售上就会显得力不从心,在客户沟通、信息传递、传播通道以及广告宣传等诸多方面出现各种问题,难以达到预期效果。
1.2 “坐商”形式的销售渠道狭小且封闭
目前的销售渠道,无论是直接渠道还是间接渠道,主要的形式都是以“坐商”为主,
即房地产销售人员,在一个固定的场所(主要是现场售房处),为需要买房的顾客和准顾客提供服务。
这种销售模式的优点在于场所固定,顾客可以有明确的目的地,有目的地去询问和购买,并且对于特定的楼盘销售,专业度、权威度、可信度、服务的全方位程度都很高。
但是,“坐商”形式使得销售渠道狭小且封闭,不能接触到广泛的顾客群体,客流量受限,缩小了企业的市场规模。在市场形势好的时候,这一不足被掩盖。在市场状况不好的今天,这一缺点就被凸显出来:光顾售楼处的客户少之又少,开发商仅仅依靠售楼处已经无法顺利实现企业销售目标。 2 房地产销售渠道的影响因素 2.1房地产商品本身的因素
对不同的房地产选择的销售渠道也不同,房地产商品本身的许多因素,如价格、开发量、利润等,都会影响房地产销售渠道的选择。
①房地产价格：一般情况下，房地产价格越高,就越可能采用房地产间接销售渠道；而房地产价格越低，就越可能采用直接销售渠道。
②房地产开发量：房地产开发量的大小会影响房地产销售渠道的选择。开发量大的往往要通过房地产中间商,以扩大房地产的租售面。
③房地产利润:安居房、微利房等通常利润率低,多采用开发商直销的方式,而豪华住宅、高级商住楼利润率相对较高,有条件也有能力支付中介代理费,一般委托代理租售。
2.2 房地产市场因素 ①潜在消费者情况
如果潜在消费者多且分布分散,市场范围大,就需要房地产中间商,代为推销。若市场范围小,消费者少且集中,则一般由开发商直接租售。 ②需求量的影响
需求量大的房地产，一般应减少中间环节,由开发商直接销售，如普通居民住宅; 对于需求量较小的房地产,开发商为了打开销路,往往需要房地产中间商等中间环节，比如高级别墅等。 2.3 房地产企业自身因素
除了房地产商品本身因素和市场因素以外,房地产企业自身的因素也影响销售渠道的选择。 ①企业规模和品牌
由于企业的品牌效应,消费者往往会慕名而来购买或租赁房屋,所以这类企业多采用直接销售渠道,他们开发的房地产往往依靠自己的力量进行销售,比如潘石屹经营的房地产公司就一般不考虑间接销售方式。反之,一些名气小,资金薄弱的中小企业,则对房地产中间商的依赖要大得多。
②企业的管理能力和水平。管理能力和水平较强的房地产企业多采用直接销售渠道，而管理能力和水平较差的企业一般将房地产的销售工作交给中间商完成。 ③企业对渠道控制的要求。如果企业有较强的控制渠道要求,一般则选择直接销售渠道或较短的销售渠道。 2.4 市场竟争的状况
市场竟争的状况越激烈,房地产开发商就会选择更宽更深的销售渠道,即同时采用直销,中间商代理,包销商经销等多种渠道,并且在渠道中选择更多的中间商,以打开市场。
2.5 中间商因素
房地产开发商一方而要考虑中间商的知名度,实力,销售网络是否能以最低的销售成本完成最大的租售量；另一方面,中间商在同意代理租售前也要考虑风险、利润、市场等各方而的因素。 2.6 环境因素 ①经济环境因素
经济环境对房地产销售渠道的选择有很大的影响,例如,经济萧条时,开发商就要考虑使用费用低廉的方式将房地产商品租售给消费者,企业必须尽量缩短销售渠道的长度；科学技术发展了,计算机网络普及了,消费者可以从网络里方便地查找其所需的房地产,房地产中间商的作用也会降低,企业也将选择较短的销售渠道。 ②政治环境因素
政治环境因素包括国家对房地产业的支持度,制定的政策法规对房地产业的保护、限制等。对一些安居房的销售,国家规定了特定的销售渠道和制度,使得这类房地产销售渠道的选择必须遵守国家的有关规定。 ③社会文化因素
如西方国家的房地产消费者习惯于通过房地产中间商租购房地产,而在中国的大部分地区,消费者还是习惯于直接面对房地产的所有者。因此西方的房地产企业大多选择间接销售渠道,而中国的房地产企业则多采用直接销售渠道。 3 房地产销售渠道的选择
房地产销售渠道是指商品房从开发商向终端使用者转移过程中所经过的,由各中间环节连接而成的路径。房地产销售渠道可以分为以下几种类型。 3.1.房地产企业直接销售策略
直接销售策略是指房地产企业利用自己的销售部门对房地产商品进行直接销售。这种策略关系到企业能否将产品及时、顺畅地销售出去，也关系到企业的销售成本和盈利水平而选择直接销售策略，对于房地产开发商收集房地产市场信息树立企业信誉等有着特殊的作用。
目前我国绝大部分房地产开发商都采用了以直接销售为主的营销渠道模式，这种销售模式的优点在于场所固定,顾客有明确的目的地，有目的地去询问和购买，并且专业度、权威度、可信度、服务的全方位程度都很高。这种销售模式,渠道最短、反应最迅速、控制最有效。 3.2 间接销售渠道
间接销售渠道是开发商把自己开发的房地产商品委托给中间商销售。房地产中间商有以下几种类型:经销商、代理商、中介商、经纪人、策划公司。
这五种房地产中间商中,经销商、代理商属于间接销售渠道类型,一般采取总经销、总代理或独家经销、独家代理的方式。中介商既可以是直接销售渠道的中介商, 也可以是间接销售渠道的中介商。
经纪人(个人)是开发商或代理商的补充。策划公司和开发商的合作属于直接销售渠道,但在优化销售渠道乃至楼盘整个销售过程中具有不可忽视的作用。 开发商利用专业销售中间商进行楼盘销售,可以充分发挥中间商的销售优势,根据不同楼盘的个性制定不同的销售方案,实现其利润及销售目标;而开发商则可以集中精力于楼盘开发,不断推出适合目标市场的商品,通过提高需求满足程度提高自 身竞争力。
3.3 委托给专业代理公司的代理销售模式
开发商委托房地产代理商寻找顾客,顾客再经过代理商中间介绍而购买物业的